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Benchmark

2h38

Campagne de SNCF réseau • 2019

Communication jeunesCom comportementale

2h38 est une campagne choc et expérientielle qui a pour objectif d'influencer les jeunes à cesser les comportements à risque sur les voies ferrées. Le dispositif est porté par un film impactant. Il fait revivre le cauchemar d'un personnage qui, chaque nuit à 2h38, se réveille hanté par les images d'un accident. Diffusé à bord d'un camion habillé aux couleurs de la campagne et stationné durant une journée dans les établissements scolaires participant à l'opération, le film est accompagné et soutenu par une heure de débat entre les encadrants et les jeunes. Une campagne qui a contribué à sauver 14 vies en 2018.

Campagne lauréate du Prix spécial jeunes Cap’Com - ANACEJ au Grand Prix Cap'Com 2019

Problématique

Contexte

La priorité de SNCF Réseau est la sécurité de tous : collaborateurs, clients, usagers de la route et des gares, riverains, partenaires. L’entreprise s’engage au quotidien avec l’ensemble de ses parties prenantes pour poursuivre son combat pour la sécurité. L’entreprise déploie ainsi chaque année des campagnes de prévention pour l’ensemble de ses thématiques, permettant de sensibiliser le plus grand nombre. La prévention ferroviaire couvre plusieurs sujets :

  • risques en gare,
  • risques en ligne,
  • passages à niveau,
  • etc.

Sur la thématique des risques en ligne, chaque année, plus de 10 000 intrusions sur les emprises ferroviaires sont constatées. En 2017, le bilan fait état de 55 décès et de 34 blessés graves, soit l’accidentologie la plus conséquente pour l’entreprise. Les jeunes sont particulièrement concernés (28% des cas) notamment par le risque d’électrocution ou de collision. Ces accidents sont souvent associés à une méconnaissance des risques.
Dans ce contexte et grâce à son réseau de volontaires en milieu scolaire, SNCF Réseau a développé une campagne de prévention des risques ferroviaires pour les jeunes pouvant être en recherche de frissons.
Pour dépasser le plaisir ressenti pendant leur « exploit », SNCF Réseau fait vivre, via la réalité virtuelle, le sempiternel cauchemar du témoin d’un accident. L’objectif principal de la campagne : réduire drastiquement le nombre de victimes sur les voies.

Objectifs

  • Avec pour but de sensibiliser – physiquement – plus de 30 000 jeunes en 2 ans, cette campagne inédite a pour objectif de les sensibiliser aux dangers liés aux intrusions, d’infléchir les comportements dangereux et par conséquence de faire baisser de manière significative le taux d’intrusion et d’accident.

Cibles

  • Cible : les personnes entre 13 et 30 ans / toutes CSP.
  • Cœur de cible : les jeunes faisant partis de la « génération Z », homme et femme, entre 15 et 21 ans, toutes CSP, tous types d’écoles. Une cible particulière à toucher : elle se situe à un âge d’émancipation et de refus de l’autorité. Ceci nous a poussés, sur le fond, à éviter les discours moralisateurs et faussement culpabilisants. Sur la forme, à travailler un outil novateur : le film choc en réalité virtuelle comme moyen de prévention. Il fallait aussi prendre en compte l’attrait des jeunes pour les réseaux sociaux (RS). Selon l’institut CommonSense, le nombre de 14-18 ans consultant les RS plusieurs fois/jour est passé de 34% à 70% entre 2012 et 2018. Des statistiques étroitement liées avec le phénomène de «train-surfing» ou «d’urbex» qui trouvent chez eux un écho puissant.
  • Prescripteurs : l’interne SNCF, le corps enseignant, les rectorats, les maires des communes traversées par le dispositif, les conseils départementaux et régionaux, les préfectures de région et de département, les forces d’intervention lors d’accidents de personnes.
  • Relais : journalistes, l’interne SNCF.
  • Sponsor : ministère de l’Eduction nationale

Mise en œuvre

Concept

C’est par l’expérience que l’on apprend. Rien de mieux donc, qu’une campagne expérientielle pour influencer les jeunes à cesser leurs comportements à risque sur les voies ferrées. Cette dernière a contribué à sauver 14 vies en 2018.

Réalisation

Les choix stratégiques
L’insight qui a donné naissance à l’idée est le suivant : Rien n’est plus choquant que d’être directement confronté aux conséquences d’un comportement à risque. Très vite, nous avons pris conscience que clamer le danger de tels comportements n’allait pas faire bouger les lignes. Pour atteindre notre objectif, il fallait redoubler de sensationnel et leur faire vivre une expérience qui les met face à la réalité de leur comportement et des conséquences. C’est ainsi que nous faisons revivre, à bord du camion, le sempiternel cauchemar de Philippe qui chaque nuit, à 2h38, se réveille, hanté par les images de l’accident…

Les étapes de l’opération (calendrier, grandes phases…)

  • Fin d’année 2017 : conception de la campagne de prévention
  • Mars 2018 : déploiement de 2h38 en établissements scolaires
  • Eté 2018 : opérations évènementielles avec en temps fort, la présence sur le festival Solidays
  • Septembre 2018 - Mai 2019 : tournée scolaire
  • Juin 2019 – Août 2019 : opérations évènementielles avec en temps fort, la présence renouvelée sur le festival Solidays
  • Septembre 2019 – Septembre 2020 : tournée scolaire

Les supports (format, nombre d’exemplaires ou de passage, fréquence…) et les outils utilisés
Nous avons développé un contenu très impactant : un film en réalité virtuelle très émotionnel. L’utilisation de la réalité virtuelle nous a permis non seulement de séduire les jeunes, mais aussi de mettre à profit la forte capacité immersive de cette technologie. Nous avons adopté un langage proche des jeunes, qui leur parle, en reprenant les codes des séries : charte graphique proche de celle de Netflix, système de teasing avant la journée d’intervention en lycée et bande-annonce. Un dispositif complet qui vient à la rencontre des jeunes a été privilégié : dans les lycées, durant les festivals d’été. Il capte leur attention, leur fait prendre conscience des risques, puis leur délivre les informations nécessaires pour limiter leurs comportements dangereux :

  • Le film est diffusé à bord d’un camion spécialement habillé aux couleurs de la campagne.
  • Le camion stationne 1 journée (ou plus) dans l’enceinte des établissements identifiés et ayant accepté l’opération.
  • Des classes sensibilisées par des volontaires en milieux scolaires (VMS) au travers de débats citoyens sur l’ensemble des risques ferroviaires.
  • Pendant l’heure de débat, les jeunes quittent 4 par 4 la salle de cours, accompagnés d’un VMS et montent à bord du camion.
  • Chacun visualise le film équipé d’un casque de réalité virtuelle.
  • Le flyer est remis aux jeunes à l’issue de l’expérience. Sur le flyer est affiché le site www.2h38.fr sur lequel l’ensemble des supports de la campagne sont disponibles.
  • Le temps du trajet de retour entre le camion et la salle est mis à profit pour échanger sur l’expérience, s’assurer que les messages sont bien reçus.
  • Une fois l’ensemble des élèves passé, un échange entre la classe et le VMS suit l’expérience pour un REX collectif à chaud. L’occasion de visionner la vidéo témoignage dans laquelle Romain, conducteur de train et Stéphane, psychologue, reviennent sur la notion de choc post-traumatique du témoin d’un accident.

Les démarches partenariales
L’engagement pour endiguer le phénomène d’intrusion sur les emprises ferroviaires se fait donc à tous les niveaux et pas uniquement chez SNCF Réseau. Plus de 150 proviseurs ont accepté la venue de ce dispositif, convaincus de son utilité vis-à-vis des jeunes. Des préfets ont apporté leur soutien, c’est également le cas de l’ensemble des maires et des rectorats traversés par le dispositif de prévention. Chacun, à son niveau, s’est engagé aux côtés de SNCF Réseau pour qu’ensemble plus personne ne soit jamais témoin de tel accident.

Moyens

Budget global : 400 000 € / an

2h38 est une campagne complète qui prend la forme d’un roadshow : film en réalité virtuelle, films témoignages, bande-annonce, teaser, affiche teasing, flyers, kakémonos, stand, site internet, réseaux sociaux (stratégie d’influence, achat d’espace et publications natives), insertions presse, etc.
Elle se déplace autant dans les établissements scolaires que sur des opérations évènementielles diverses (opérations sportives, salon des maires, festivals tels Solidays, etc.). L’objectif de cette démarche est bien de sensibiliser le public cible dans tous les contextes, leur rappelant ainsi que la vigilance doit être de chaque instants.

2h38 représente donc un budget à 400 000€/annuel comprenant – entre autres – le roadshow et la réédition de supports.

Les ressources matérielles et humaines mobilisées:
Au total, ce sont près de 400 personnes mobilisées depuis le début de la tournée. En effet, le réseau d’agents SNCF volontaires en milieu scolaire intervient chaque jour auprès des lycéens en s’appuyant sur le contenu de 2h38 pour mieux toucher les lycéens.

Intervention d’une agence:

  • TBWA\Paris pour la conception
  • TRO pour le déploiement opérationnel

Supports

« 02h38 », la campagne de sensibilisation en VR de la SNCF
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Évaluation

Depuis mars 2018, 23000 jeunes ont ouvert les yeux sur les risques ferroviaires. Cela représente 153 jours d'animation dans 11 régions avec plus de 300 volontaires SNCF mobilisés. Plus de 150 proviseurs ont accepté la venue du dispositif et le recommande.
Sur 2 466 lycéens interrogés en début de campagne, 94% ont apprécié le film et le visionnage du film en VR. 94% d’entre eux comprennent qu’il ne faut pas aller sur les voies ferrées, 93% déclarent que le film leur a fait prendre conscience des risques ferroviaires et 85% indiquent qu’ils en parleront autour d’eux. Sans oublier que 91% mémorisent le message du packshot final à l’issue de l’expérience « Ne devenez pas le cauchemar d’un autre. S’introduire sur les voies est strictement interdit et extrêmement dangereux. Ne risquez pas votre vie. »

Les retombées presse se multiplient et le nombre de personnes sensibilisées via les réseaux sociaux augmente sans cesse avec un reach de 3,3 millions.

Essentiel : 2h38 a contribué à la réduction de la mortalité sur les emprises ferroviaires. Entre 2017 et 2018, sont constatées :

  • une baisse de 4% des intrusions dans les emprises (plus de 10 300 en 2017)
  • une baisse du nombre de décès (41 en 2018 contre 55 en 2017)
  • une baisse du nombre de blessés graves (32 en 2018 contre 34 en 2017)

La campagne 2h38 se poursuit jusqu’en septembre 2020. Elle s’arrêtera après deux années scolaires passées à sillonner les routes de France.