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Réseaux sociaux, raison sociale ?
par Marc Thébault le 3 novembre 2011
Un de mes anciens patrons, adepte des petites phrases, n'hésitait jamais à répéter que « les téléphones portables, c'est comme les hémorroïdes, tous les trous du c... en ont ». Il ne lui viendrait plus à l'idée de redire aujourd'hui ces propos, tant ces appareils sont désormais parties prenantes de notre vie quotidienne. Mais, sans doute pourrait-il remplacer aisément la référence aux portables par celle aux pages Facebook ou autres comptes Twitter des collectivités territoriales. Sujet de conversation incontournable dans les débats actuels sur la communication publique, et malgré une résistance maintes fois constatée de la part des élus locaux, une certaine unanimité semble se faire jour autour de l'aspect incontournable de la présence des institutions publiques sur ces réseaux.
Pourtant, certaines voix discordantes, presque atypiques, ont le mérite de poser la question différemment et, donc, présentent l'immense intérêt de nous contraindre à réfléchir un peu. Moi qui vous parle, totalement persuadé de l'obligation d'amener mon institution sur ces fameux réseaux, dois-je reconnaître que lorsque des positions différentes se font entendre, mon cerveau entre en ébullition. Il ne s'agit ni de renoncer, ni de douter. Il s'agit uniquement de m'obliger à affiner mes convictions et mes arguments. Et puis que voulez-vous, j'ai un faible pour l'expression des minorités.
Ainsi, il y a quelques temps, au travers d'échanges sur Facebook entre collègues, une position m'a déstabilisé. Elle affichait clairement que (toutes mes excuses pour le rewriting, j'assure avoir gardé l'esprit du commentaire) : « Les collectivités n'ont rien à faire sur les réseaux sociaux, ou alors juste pour le fun, une fois que le plus important est fait, c'est-à-dire tout le reste. Ce qu'elles ont à faire, par contre, c'est de proposer des outils numériques de citoyenneté, pour rendre possible l'interaction entre collectivité et population. Le rôle d'une collectivité est de fournir des services publics numériques, pas d'avoir une page Facebook. On ne se dédouane pas de ses missions en animant une page auto-promotionnelle ».
Vous vous doutez que le débat s'est enclenché aussitôt. Dans le fond, peu de divergences, l'ensemble des échanges semblant démontrer que tout est question de posture et d'adaptation à l'outil et surtout aux nouveaux usages, ceux du 21ème siècle ; que les réseaux sociaux sont d'abord là pour offrir justement de nouveaux espaces de dialogue et d'échanges, et non pas de simples « copier/coller » des sites internet ou de vulgaires « push » de communiqués de presse laudatifs ; qu'ils permettent de toucher des nouveaux public, qui plus est là où ils se trouvent, pour leur apporter les informations qu'ils sont en droit d'attendre ; que le qualitatif doit l'emporter sur le quantitatif, la pertinence d'une fan-page ou d'un compte ne se mesurant jamais au nombre de fans ou de d'abonnés ; etc ... Et tous les débatteurs étaient unanimes à reconnaître l'impérieuse nécessité d'être accompagné par de bons experts, sachant que « je suis d'accord avec l'analyse présentée mais on sait bien que 80 % des agence du marché ne sont pas là pour mener un travail de fond avec un souci de service public, mais simplement pour vendre des prestations dans une approche "produit". Et malheureusement, les collectivités non averties (c'est-à-dire la majorité), auront tendance à se laisser attirer par le strass et les paillettes [...] et à n'utiliser ces outils du 21ème siècle qu'au travers de la publication de 3 photos tous les 10 jours ou de l'organisation de concours comme un vulgaire centre commercial [...] Il y a une différence entre l'illusion de la modernité et l'innovation profonde ».
La fin du débat me semblant une belle leçon à méditer : « ... la donne conversationnelle du web social, c'est la une vraie "révolution" pour le champ public. Il existe des freins, qui peuvent être psychologiques, idéologiques, culturels, politiques, organisationnels ou que sais-je encore... Mais dans tous les cas, ils méritent d'être étudiés avec empathie. Les champs du possible doivent être connus et les implications du changement expliqués avec pédagogie. Ensuite, il revient à chaque collectivité de faire son choix. Si la gestion de la relation citoyenne ne fait pas partie de ses priorités, si elle compte ne faire que de la communication promotionnelle sans changer radicalement de posture et de ton [...] alors en effet, elle n'a rien à faire sur les réseaux. Mais chacun reste libre de prendre le train en marche... ou de rester sur le quai ».
Alors, rien de nouveau sous le soleil, ces échanges rappelant étrangement ceux qui avaient cours à l'apparition du Minitel et des premiers « 3615, ville de ... ». Eternellement on en revient toujours au même point : l'outil n'est jamais une fin en soi, c'est la stratégie qui compte. A l'instar des magazines, des évènements, de l'affichage, des relations presse ou des sites web, l'outil ne vaut que par la stratégie qui le sous-tend. Question éternelle qui mériterait, au passage, d'être (re)posée pour tous les outils, mêmes les plus classiques.
S'il est essentiel de rappeler que le mot important dans « réseau social » c'est « social », il n'est pas moins impératif de redire qu'il en va donc de la vision stratégique globale et de la présence des collectivités sur les réseaux comme il en va des bras et du chocolat, sans l'un, on n'a jamais l'autre.
PS : Merci à Alain, Franck, Bertrand, Jeanne, Gauvain et Jean-François, dont la qualité des échanges m'a largement inspiré.
