la newsletter
les flux RSS
Twitter
Facebook
la radio
« Il devient rare que le silence soit productif »
par Bernard Deljarrie le 30 novembre 2011
Mercedes Erra, présidente exécutive de Euro RSCG Worldwide, et présidente du jury du Grand Prix Cap'Com 2011, répond à nos questions. Un regard sur la communication par celle qui remettra, mardi 6 décembre prochain, le Grand prix de la communication publique lors du Forum de Dunkerque.
Cap'Com - Dirigeante d'une des premières agences de publicité, quel regard allez-vous porter, comme présidente du jury du Grand prix Cap'Com, sur les actions de communication des collectivités publiques ? Pensez-vous que les univers de communication soient fondamentalement différents entre le monde public et le monde privé ?
Mercedes Erra - La communication vise à susciter des changements de perception ou de comportement des gens : c'est vrai pour les sujets publics (les antibiotiques, le PNNS, le tri des déchets, et même les collectivités territoriales) comme pour les marques (acheter une bouteille d'Evian plutôt que de Vittel, choisir Canal +, etc...). Et lorsqu'il s'agit de modifier une opinion, de lever des a priori ou des freins, d'inviter les cibles à agir différemment, ce qui compte avant tout, c'est de comprendre ce que les gens ont en tête. Que vous travailliez sur une marque, une entreprise, ou un enjeu collectif, la démarche est donc la même : partir du consommateur, du salarié, du citoyen - qui, au passage, sont bien d'ailleurs une même personne - et trouver les meilleurs chemins de conviction.
C'C - Spécialiste de la construction et la gestion des grandes marques d'entreprise que pensez-vous des politiques de marque conduites par les collectivités territoriales ?
ME - Je pense que, du côté du monde public, tout enjeu important doit être communiqué. On est dans un monde de communication, où il devient rare que le silence soit productif. Aujourd'hui, le silence est plutôt suspect voire coupable, et sur la toile le débat et la conversation autour des enjeux publics, tout comme d'ailleurs des entreprises, est permanent. On n'a pas le choix, il faut entrer dans cette conversation. On s'expose davantage, mais les perspectives de dialogue, d'enrichissement par les gens sont plus grandes. Une marque collective, publique, a beaucoup à apprendre de la concertation et de la communication avec ses usagers. Certaines collectivités territoriales sont encore assez frileuses en communication. Pourtant regardez le rôle de la communication dans les villes autour de leurs grands chantiers : tramway, réfection des centres villes. Les publics acceptent mieux lorsqu'on leur donne le sens de l'action, la vision de la ville ou de la région. Et là le marketing des collectivités se rapproche beaucoup de celui des marques.
Par ailleurs, il existe aussi au sein du champ public des zones de concurrence, entre villes, entre régions, pour attirer des investisseurs, des entreprises, des gens, des initiatives culturelles. Les collectivités territoriales ont intérêt à communiquer sur leur positionnement, le rendre clair et compétitif, et à se comporter comme des marques.
C'C - En janvier 2010, vous avez été nommée Présidente du Conseil d'Administration de la Cité Nationale de l'histoire de l'Immigration. N'est-ce pas un défi insurmontable de confier à un établissement public le soin de faire reconnaitre l'histoire de l'immigration alors même que la méfiance dans les institutions est grandissante ? Quel peut être l'apport de la communication pour conduire la Cité à répondre à son objectif : « être un élément majeur de la cohésion sociale et républicaine de la France »
ME - C'est un défi particulièrement difficile et sur l'enjeu de cohésion sociale de la France, on ne peut pas répondre uniquement par la Cité Nationale de l'Histoire de l'immigration. Mais ce que la Cité peut et doit faire est très important : redonner à l'immigration sa place dans l'histoire de la France. Montrer que l'immigration a été et reste extrêmement contributive à la richesse de notre pays, sur tous les plans, démographique, économique, humain, culturel, artistique, et ce depuis toujours. La Cité doit donc être un lieu de culture sur l'immigration. En cela elle a un rôle muséographique qu'elle remplit en toute indépendance, notamment vis à vis du pouvoir politique. Elle n'obéit qu'à des historiens "purs", et a pourtant été mise en place par un gouvernement. Alors oui parfois c'est dur, mais il est crucial d'éviter à la Cité de se trouver en porte-à-faux entre sa mission et des enjeux de pouvoir. J'y suis très attachée.
Quant à sa communication, il y a beaucoup à faire, pour concerner les français. Un quart de nos compatriotes sont d'origine étrangère à moins de deux générations. La France est donc un beau creuset. A travers les évènements culturels, les expositions sur ce formidable apport, des discours de positivité sur l'immigration doivent émerger.
C'C - Vous êtes engagée, notamment comme fondatrice du Women's Forum for the Economy and Society et comme membre de la Commission sur l'image des femmes dans les médias, en faveur de l'égalité homme/femme. Une enquête Ipsos 2009 indique qu'une majorité des français estime que l'image de la femme dans la publicité est dévalorisante. Partagez-vous cette opinion ? Comment revaloriser l'image de la femme dans la publicité ?
ME - Sur ce thème, la publicité est souvent montrée du doigt comme bouc émissaire. En fait la publicité est marchande, elle sert des intérêts de marques et d'entreprises. En cela, à quelques exceptions près, elle rend assez bien compte de l'état de la société à un moment donné. Tout juste peut-elle être un peu en avance sur la réalité, mais pas trop, au risque de ne pas rencontrer l'assentiment des femmes elles-mêmes et de ne pas « vendre ». Par exemple, je rêve de pubs beauté différentes, plus sincères, mais lorsqu'on ne brandit pas un brin de rêve aux yeux des femmes, cela ne marche pas. Les femmes sont donc un peu responsables de la pub qu'elles regardent. Elle est faite pour rallier leur assentiment.
Par ailleurs la pub est très encadrée juridiquement et même par une autodiscipline globalement efficace. Les débordements sexistes, dégradants, sont rares au regard du nombre de messages diffusés. On ne retient qu'eux alors qu'ils font exception.
En fait, il règne une forme d'hypocrisie à l'égard des médias, et une confusion même, entre publicité, et médias en général. Or, le constat sur les médias (l'éditorial pur, la façon dont les femmes sont traitées par la presse, les télévisions, les radios) est beaucoup plus alarmant que sur la pub. Les médias ont une grande responsabilité sur l'image des femmes : la place dévolue aux femmes dans les médias, leur statut, sont faibles et dévalorisés. Les conclusions de la Commission, objectivées par des chiffres, révélaient par exemple que les femmes sont très rarement citées ou consultées comme expertes sur les sujets, et très souvent comme témoins ou victimes. C'est cela qu'il faut changer en priorité, et continuer à veiller à l'autodiscipline publicitaire.
