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La communication publique : voix et voie nouvelles
par Marc Thébault le 18 janvier 2012
Croiser deux fois de suite une idée dans la même semaine, est-ce une coïncidence ? Non, je ne crois pas ! Cette entrée en matière pour dire combien les hasards de la vie sont parfois formidables. Ainsi, il y a peu, un tweet attirait mon attention sur une citation d'un physicien américain, Edwin Herbert Land, connu principalement pour l'invention du polaroïd. La voici : « L'innovation ce n'est pas forcément d'avoir une nouvelle idée, c'est surtout arrêter d'en avoir de vieilles ».
Quelques jours plus tard, à l'occasion d'un autre tweet qui évoquait l'histoire du clavier « QWERTY » et relatait les différentes légendes urbaines qui entourent sa suprématie immuable, apparaissait dans le texte lié la notion de « dépendance au sentier », ou « path dependence » diraient les anglophones. Cette théorie n'a évidemment rien à voir avec les addictions au shopping dans le quartier parisien éponyme, la vérité ! Non, elle est d'abord née dans l'esprit d'économistes et a été exportée dans d'autres domaines, dont les sciences sociales et les sciences politiques. Ainsi, Paul Pierson, professeur de sciences politiques, définit-il comme ceci cette notion : « une fois établie, les modèles de mobilisation politique, les règles du jeu institutionnel et même les façons de voir le monde politique vont souvent auto-générer des dynamiques auto-renforçantes ». Dit plus simplement, on aura compris que cette théorie pointe l'impossibilité de trouver un nouveau chemin pour faire sa route, tant les efforts à faire ou le prix à payer semblent insurmontables pour créer un nouveau sentier. Et tant pis si ce nouveau chemin est plus direct, plus court, plus confortable, on gardera l'ancien et on fera tout pour persuader (et "se persuader") que l'on a pris la bonne voie. Ainsi, les choix passés détermineraient les choix présents. En conséquence, une réforme politique serait donc mise en place pour une période bien plus longue que le mandat des politiques qui en sont les initiateurs ; et les futures réformes sur le même sujet n'existeraient que parce que la première a été engagée, comme si elles ne pouvaient envisager le monde autrement. Ou comme si un taquet bloquait tout retour en arrière. Une réforme ne serait donc que la conséquence de celle qu'elle veut combattre, les politiques étant, d'après la théorie, difficilement capables d'en proposer une indépendamment de celles qui préexistent. Comme si on ne pouvait envisager le futur dans l'absolu, sans être prisonnier de nos anciennes grilles de pensées et des actes passés. Immédiatement me sont venues trois réflexions.
La première, c'est que cela n'était pas sans me rappeler la notion de "conformisme" au sein, entre autres, de la théorie des systèmes, ou la "systémie", qui montre que tout organisme vivant (tout système ouvert) vise à son équilibre, qu'il est prêt à tout pour le maintenir, et parfois au pire. Comme un corps capable de rejeter la greffe qui pourtant le sauverait, la solution nouvelle peut entraîner de telles réactions qu'elle sera repoussée avec force. Et tant pis pour la survie. Cet équilibre, l'homéostasie pour la nommer, est indispensable à la stabilité du système mais elle devient dans le même temps une source de résistance au changement. C'est donc un principe moteur et invalidant à la fois
La deuxième, c'est que le changement ne peut donc venir du système lui-même. Freud aimait à rappeler que « Les patients tiennent souvent plus à leur névrose qu'à eux-mêmes ». Le groupe de chercheurs de Palo Alto, autour de Paul Watzlawick, a maintes fois constaté que logique et bon sens sont quelquefois sources d'échec et que, parfois, seuls des comportements illogiques et déraisonnés produisent un vrai dénouement. Dans l'ouvrage Changements, ils ont présenté la dichotomie essentielle qu'ils proposent d'opérer entre deux types de changements. « Le "changement 1″ qui consiste en une modification à l'intérieur d'un système et le "changement 2″ qui consiste en une transformation du système lui-même. La résolution profonde d'un problème psychologique ou autre passe un "changement 2″, c'est-à-dire une réorganisation des éléments en un système nouveau. » détaille Yves Winkin lorsqu'il expose leur thèse.
La troisième, enfin, pas de chance, c'est qu'il revient pourtant toujours à la communication de porter le discours du changement. Dans notre milieu, il convient d'admettre définitivement ce postulat : l'objectif final de la communication publique est l'influence. La communication publique veut toujours influencer, orienter. Qu'il s'agisse de l'orientation de comportements inciviques ou dangereux (voir les éternelles campagnes anti-déjections canines, pour la santé publique ou la sécurité routière), de comportements collectifs (nouveau plan de circulation ou campagne de propreté), de comportements de l'esprit (où ce sont les perceptions que l'on cherchera à changer par des campagnes d'images), de comportements économiques (prospections d'entreprises notamment) ou de comportements citoyens (mise en place de toute la panoplie de la démocratie dite "participative") ou bien qu'il s'agisse de comportements électoraux (faire le "bon choix" dans l'isoloir, pour ne prendre que cet exemple). L'enjeu de la communication publique est donc de viser ce qui est le plus difficile, le changement. Donc, de se heurter au conformisme. Donc de déclencher des oppositions !
La conclusion de tout ceci pourrait ressembler à un syllogisme. Deux plutôt, et ce serait à nous de choisir. Le premier : la communication doit porter le discours du changement, mais on est dépendants de son sentier, la communication est donc dépendante des modèles communicationnels existants. La seconde option : seules les voies nouvelles permettent le vrai changement, la communication veut porter la voix du changement, la communication publique doit donc être la nouvelle voie et la nouvelle voix pour des idées neuves. Donc, en faisant de nouveau référence à Edwin Herbert Land, elle doit d'abord arrêter d'avoir de vieilles idées. La mission de la communication serait donc de ne plus réduire le champ du possible à ce que le monde a été, mais de considérer ce qu'il pourrait être.
qu'il est loin le temps des réflexions du DEFA , du CREPS de Chatenay et de l'IFAC ... l'essai est ici réunssi, bravo !
qu'il est loin le temps des réflexions du DEFA , du CREPS de Chatenay et de l'IFAC ... l'essai est ici réunssi, bravo !