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Communiquer senior, c'est l'avenir…
par Dominique Mégard le 2 février 2012
Segmenter des publics : le principe de base du marketing s'applique en communication. Les collectivités qui s'interrogent sur la communication jeunesse depuis des années orientent aujourd'hui réflexions, campagnes et plans vers ceux qui représenteront 30% de la population française en 2050...les « seniors ».
Aujourd'hui déjà, les 75-85 ans sont, en France, plus nombreux que les collégiens et plus de 4 millions de personnes ont plus de 65 ans. Impossible du coup d'ignorer ces publics qui sont cibles de nombres de projets et d'actions. « Ces » publics car on ne s'adresse pas de la même façon à des retraités actifs et aux personnes dépendantes... Avec une problématique commune : au delà de la nécessaire « information service », montrer mettre en image, donner à voir la vieillesse dans la ville comme dans la vie pour être promoteurs de ce fameux « vivre ensemble » qui fait la différence avec la communication commerciale.
Parmi les pionniers en communication senior, la ville de Bordeaux. « « Nous distinguons trois publics parmi les + de 60 ans pour préparer des plans de communication différenciés, explique Michèle Walter-Canales, en charge du dossier au sein de la direction de la communication. Les «jeunes grands-parents» d'abord (de 60 et + jusqu'à 74 ans) plutôt actifs, utilisateurs, consommateurs et producteurs de biens et services et qui ne se reconnaissent pas dans le qualificatif de « Senior »... Les «anciens» (75 ans jusqu'à 84 ans), population intermédiaire pouvant être prise en charge par le Pôle Seniors avec un parcours de résidence, un accompagnement spécifique pour éviter l'isolement. Les «grands aînés » (85 ans et + ) ceux qui sont plus souvent en situation de fragilité/dépendance/isolement et recoupent pour la collectivité les populations des EHPAD et une gestion de la dépendance ». Partant de ce constat et afin que « les acteurs/émetteurs s'approprient les outils et que les publics seniors perçoivent parfaitement les informations qui leur sont destinées », la ville a fait le choix de « porter haut et fort la vieillesse comme un atout majeur de notre société ». Le résultat ? « Un travail sur l'identité visuelle, des outils réguliers et cohérents graphiquement et une prise de parole des « vieux » avec un accompagnement communication des temps forts », le tout se traduisant par des éditions « services » cohérents ; des campagnes fortes ou la vieillesse s'affiche et se revendique comme celle lancée au moment de la semaine bleue 2011 « Bordeaux me va bien, non ? » avec une ambassadrice tonique de 80 ans ; la création d'une page FaceBook « Bordeaux seniors » ou, cet hiver, l'opération le lancement de l'Université des seniors appuyé sur un concours de collecte d'histoire et d'images de mémoire sur la ville « raconte.bordeaux.fr » avec des ateliers d'initiation informatique et un dialogue intergénérationnel ...
Devant la masse que représente les « seniors », la question se pose pour de nombreuses collectivités qui ne mettent pas la réflexion stratégique et les moyens de Bordeaux dans cette communication mais tentent de répondre aux besoins spécifiques d'information de ce public très hétérogène. Les villes mettent souvent en place des supports spécialisés pour valoriser leurs actions à l'instar de la petite ville de Jarrie (Isère - 4000 habitants) qui a mis en place des activités hebdomadaires "Trait d'union" annoncées une fois par trimestre via une plaquette envoyée à tous les plus de 65 ans par courrier et, suite à une table-ronde sur le sujet, a publié un Guide Seniors qui regroupe toutes les infos utiles (aménagement de son logement, activité de loisirs, gestion de son entrée en structure). La direction de la communication du CASVP ( centre d'action sociale de la ville de Paris) multiplie les actions et les accès : par internet et le site Paris.fr majoritairement comme par exemple pour l'UPP, université tous âges de la ville ou pour les aides sociales et dispositifs proposés aux seniors ou via la journal trimestriel Paris Info seniors destiné aux seniors actifs et tiré à 30 000 exemplaires. Le département du Nord s'appuyant sur le constat que moyenne un peu moins de 60 % des 60-74 ans et autour de 40% des plus de 74 ans se connecte une fois par jour à internet, va tenter l'expérience et lancer une newsletter destinée aux personnes âgées, notamment aux plus de 70 ans.
La tentation ? Lancer un journal ou un magazine régulier en direction du public personnes âgées comme à Asnières ou Nice. La ville de Dôle (Jura) qui mène une politique de diversification de ses supports avait il ya 2 ans lancé une publication trimestrielle à destination des seniors... Elle l'a depuis réintégré, en supplément régulier, dans le magazine de ville... Vécu comme un facteur de différenciation et donc d'exclusion, il entrait en contradiction avec les objectifs de « vivre ensemble »... Depuis sa réintégration...il est apprécié par tous. Vive l'inter-génération en somme...
