Les défis de la rentrée

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Les vacances passées, les responsables de communication, interrogés par Cap’Com, dressent les trois principaux défis qui semblent s'annoncer à l’aube de l’année 2013. Autant d’obstacles à savoir passer, de priorités à prendre en compte, de contraintes à ne pas sous-estimer. Paroles aux communicants.

Réseaux sociaux toujours… mais retour sur le terrain

Pas de doute, la place du numérique reste le sujet majeur de la rentrée. Le sentiment est que l'accélération est constante et qu'il faut continuer à suivre le mouvement. Mais l'engouement semble plus mesuré d'autant plus que le numérique vient souvent en plus – et pas à la place – des outils existants. L'outil n'est plus idéalisé et c'est une réflexion sur l'usage qui domine. Et dès lors quelle est la place du numérique dans une communication que l'on veut inscrire davantage dans la réalité du territoire en tissant des relations directes avec les habitants ? Car l'époque est au retour sur le terrain, à la recherche de l'évènementiel qui permettra une communication concrète et de proximité. Le numérique ne peut qu'en partie seulement y contribuer.

« La communication a déjà vécu une grande et rapide mutation avec le déploiement du web 2.0 et des nouveaux usages qu'il permet. Je vais dans les prochains mois développer le web et ses usages avec des contenus et services multiples, de l'actu, des interactions avec les réseaux sociaux, des syndications de contenus (…) avec des services web  gérés par d'autres directions » (Conseil général du Centre).

« On est obligé de passer par les réseaux sociaux en tant qu'outils mais c'est sur le terrain que se déplace le champ de la communication ».

 « Les réseaux sociaux sont de bons outils pour multiplier les canaux d'information mais ne remplaceront pas les outils que nous connaissons. Je reste peu convaincue de la création de débat autour/grâce aux réseaux sociaux. Rien ne vaut une rencontre en personne avec les intéressés, les échanges sont ouverts et l'on en dégage plus d'informations qualitatives ».

La complémentarité des outils … vers un nouveau rôle d'animateur

Les missions se diversifient, les acteurs de la communication se multiplient, la complémentarité des actions et des outils devient une nécessite. Complémentarité entre les outils, notamment entre la presse territoriale et le numérique, le numérique et l'évènementiel. Complémentarité entre les missions, notamment entre communication interne et externe. Mais aussi complémentarité entre les acteurs de la communication du territoire, notamment entre la presse territoriale et la presse locale ou entre les communes d'une même communauté. C'est alors un nouveau métier qui se dessine pour le communicant, celui de coordinateur, de manager, d'animateur de la communication territoriale. Une posture plus stratégique mais plus complexe.

« Sachant que les nouveaux médias n'ont jamais fait mourir les anciens, nous travaillons sur la complémentarité de nos médias : magazine, stratégie et positionnement vidéo sur le web, communication digitale. » explique Agnès Broquet, dir'com de Loire Atlantique

« Fini la campagne 4x3 et l'effet descendant.… le projet et ses enjeux sont et seront de plus en plus définis, conçus et travaillés avec les partenaires, le réseau. Au dir'com de devenir l'impulseur, le coordinateur, l'animateur, le négociateur et le pilote de la partie communication».

« Le communicant n'est pas là pour devenir "un mutant" destiné à manier des outils de plus en plus sophistiqués , mais plutôt un "passeur" pour animer et relier  toutes les  communautés".

« Il faut mener une vaste réflexion sur la définition d'un modèle économique et organisationnel pour la presse territoriale. Je souhaite montrer que la presse des collectivités territoriales, moyennant un effort conséquent sur ses contenus et son organisation, peut prendre place parmi les médias traditionnels et y être reconnue, tout en appliquant la même règle du jeu que les médias marchands, notamment en matière d'équilibre financier, de marketing, mais aussi de ressources humaines et de stratégie numérique.

« Je persiste à penser que les agents publics ne vont pas très bien et que la communication interne est un formidable outil de prévention. A condition de ne pas le laisser entre les mains des DRH »

Contraintes budgétaires… vers des organisations plus performantes

La contrainte budgétaire pèse sur les communicants. Budget en baisse, 10 % ici, 30 % là, et missions en hausse partout ! Faire plus avec moins c'est reconstruire une stratégie basée sur l'évaluation et se redonner de nouvelles priorités. C'est aussi s'organiser différemment, manager autrement, partager plus largement. La mutualisation des services est en cours que devrait mieux permettre la clarification des compétences attendue dans l'Acte III.

« Pendant très longtemps un élu dynamique, c'était celui qui dépensait beaucoup en communication, notamment en grands événements fédérateurs. Aujourd'hui, c'est plutôt l'inverse. Les dir'coms doivent donc apprendre à faire aussi bien avec moins »

 «Plus de contraintes mais plus d'énergie, plus de fondamentaux et plus d'enracinement … »

« Nous sommes les rois des solutions bout de ficelle qui, avec beaucoup de bonne volonté et de dévouement, sont très réussies… »

« Système D, co-partenariat, créativité, beaucoup de terrain et de donnant-donnant… ».

« Il y avait une communication générale et toutes sortes d'opérations de communication définies par les  responsables de services qui s'adressaient au service communication comme à un prestataire pour la mise en œuvre de leurs idées. J'ai fait « une mini révolution », aucun  marché de communication, aucune dépense de communication ne peuvent désormais être engagés par les services, la responsabilité relevant exclusivement de la direction de la Communication. Une telle centralisation a fait grincer quelques dents, mais l'efficacité est au rendez-vous. D'ailleurs sur un plan financier, ce système a le mérite de la clarté.

« Si le projet de réorganisation n'est pas porté par une conviction, appuyée sur une réflexion stratégique, cela n'ira pas bien. Car en réalité, il n'y a pas de réduction mathématique et comptable des coûts... C'est pas comme çà que çà marche ! ».

« Une fusion partie sur des bases uniquement financières part sur de mauvais rails. Les dés sont pipés d'entrée ».