Only Lyon, plus qu'une marque de territoire

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Lionel Flasseur, directeur du programme Only Lyon, répond aux questions de Cap'Com.
Il interviendra à la Journée d'actualité marketing territorial le 19 octobre prochain.

Quels sont les cibles et les objectifs d'Only Lyon ?
Lancé il y a 5 ans, ONLYLYON est bien plus qu’une marque, c’est un programme qui vise à assurer la promotion de Lyon sur la scène internationale. Notre ambition : développer la notoriété et la désirabilité de la métropole en France et surtout à l’étranger. En plus simple nous voulons faire connaître et faire aimer Lyon partout dans le monde.

 

Le programme Only Lyon tient sur deux jambes : une équipe de marketing à l’international qui gère le programme dans sa dimension transversale et 13 partenaires économiques et institutionnels qui, chacun dans leur métier, véhicule une image globale de Lyon à travers Only Lyon. La force de notre programme réside d’ailleurs dans l’accumulation cohérente des actions de chacun.
Les cibles sont multiples : habitants, touristes (tourismes d’affaire et d’agrément), talents (les décideurs, les investisseurs, les chefs d’entreprises, les universitaires, les étudiants, les artistes…) C’est une vision dans le temps, ceux qui sont de passage et ceux qui s’implantent.

Après 5 ans d’existence, Only Lyon entre en Phase 2. Quelles sont les nouveautés ?

La phase 2 est une phase d’ouverture et une phase d’accélération.
Ouverture vers les mondes étudiant, culturel et sportif et vers d’autres partenaires.
Accélération parce qu’après 5 ans de phase 1 où nous nous sommes construits et implantés, nous voulons aujourd’hui conserver l'avance que nous avons prise en matière de marketing territorial, face à d'autres villes. Et concrètement cela se traduit par :
- une nouvelle communication, encore plus cohérente dans son ensemble.
- une phase de développement sur le web : un passage de 10 000 à 240 000 fans sur nos pages facebook, la mise en place d’opérations de buzz (onlylyon buzz...)
- l’augmentation et le renforcement du réseau d’ambassadeurs
- l’inauguration d’ un showroom pour valoriser Lyon auprès des investisseurs comme des 400 délégations étrangères qui sont de passage à Lyon chaque année.
- l’investissement du champ des produits dérivés, outils essentiels de marketing et de promotion et l’ouverture à des partenariats privés.
- et le lancement d’une tournée internationale de relations publiques et d’événementiel intitulée « ONLYLYON Networking & Media Tour »

Tout ça avec une équipe dédiée. Comment est-elle organisée ?

Pour la gestion transversale du programme, c’est une équipe dédiée de 6 personnes : une responsable de la communication, une community manager, un responsable partenariats, une responsable outils et animation, une responsable des relations presse et publiques, et moi-même, directeur du programme.

Mais comme dit précédemment, Only Lyon étant un programme partenarial le nombre réel de personne qui travaille à la promotion de la métropole lyonnaise sous cette bannière est beaucoup plus important.

Vous êtes directeur du programme Only Lyon. Vous venez du marketing privé. Y'a t-il des choses transposables et quelles sont, les spécificités du marketing appliqué à un territoire ?

La grande spécificité : évidemment le territoire ! C’est un « produit », j’ose avec des guillemets, très particulier, dans un environnement très particulier avec un pilotage très particulier.
On est sur une complexité incroyable, mais pour autant, je pense qu’il y a beaucoup de choses transposables. Déjà l’état d’esprit, la prise de conscience qu’on est dans un univers concurrentiel, que l’image est aussi importante que le fond, et qu’il est primordial que cette image reflète la réalité du territoire.
Par ailleurs la réflexion stratégique en amont est primordiale : La démarche marketing, de sa réflexion jusqu’à sa mise œuvre et son évaluation est plus complexe quand il s’agit d’un territoire mais elle reste transposable.
Enfin, dans l’opérationnel, tout est transposable : j’utilise les principes, les outils et le jargon du marketing.