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Benchmark

Au Havre, la propreté est un jeu d’enfant !

Campagne de la ville du Havre • 2019

Com comportementale

Une campagne de sensibilisation et de promotion du respect de l'espace public qui s'inscrit dans une communication à long terme pour mobiliser et inciter aux changements de comportements. Une consultation préalable des habitants permet de faire remonter les préoccupations principales, de mieux définir les messages de la campagne et de géolocaliser leur diffusion dans les espaces de la ville où les problématiques liées à la propreté ont été identifiées. Le dispositif s'appuie ensuite sur un réseau d'ambassadeurs impliqués et sur des nudges, avec notamment la mise en place d'équipements ludiques pour inciter au respect de la propreté (cendriers sondeurs, paniers de basket au-dessus des corbeilles, etc.). Une campagne complète, qui voit des effets concrets grâce à une stratégie qui s'inscrit dans le temps et à l'implication des habitants.

Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2019 dans la catégorie Communication comportementale

Problématique

Contexte

La propreté urbaine est au cœur des préoccupations des habitants, essentielle au bien-être et au cadre de vie. Malgré son classement trois étoiles au label des villes éco-propres (AVPU), certains comportements continuent de nuire à l’environnement public. Face à ce constat, la Ville du Havre s’engage à sensibiliser les habitants sur les bonnes pratiques.

Depuis quelques années, et plus encore depuis les 500 ans de la Ville du Havre (2017), les Havrais sont fiers de leur ville, s’investissent de plus en plus lors de grands évènements et sont fiers d’afficher Le Havre sur les réseaux sociaux... L’idée de la campagne de communication est de fédérer les Havrais autour de cette dynamique positive : la fierté d’être Havrais peut déclencher naturellement un acte citoyen.

Objectifs

  • Contribuer à une meilleure qualité de vie dans la ville
  • Sensibiliser les habitants et faire évoluer les comportements
  • Promouvoir le respect de l’espace public 
  • Inciter les Havrais à s’engager pour leur ville

Cibles

L’ensemble des Havrais, et plus particulièrement le jeune public, fortement prescripteur d’actes civiques auprès des générations futures.

Mise en œuvre

Concept

La Ville du Havre souhaite améliorer la propreté en ville, sujet délicat pour lequel il est difficile de mobiliser. L’incitation au changement de comportement étant un processus long, la Ville du Havre s’est donc inscrite dans une stratégie à long terme avec pour objectif : une communication innovante, ludique et pédagogique, sans discours moralisateur et culpabilisant.
L’originalité de cette campagne repose notamment sur la mise en place de nudges, une première pour la Ville, et la création d’un réseau d’ambassadeurs.

Réalisation

PHASE 0 – Création du label « Havrais Mobilisés et Engagés »
Objectif : créer une identité visuelle dédiée à la problématique propreté et réunir les habitants engagés sous un même « slogan ».

PHASE 1 – Consultation des habitants
Septembre 2018 : Lancement d’un sondage en ligne auprès de la population havraise
Objectifs : attirer l’attention des Havrais et commencer à les impliquer sur le sujet de la propreté, connaître leur perception de la propreté en ville et orienter les actions des services techniques et des actions de sensibilisation.

Novembre 2018 : Communication sur les résultats du sondage
2500 participants.
Constat : les 3 préoccupations principales des habitants sont les déjections canines, les dépôts sauvages/encombrants et les poubelles qui débordent.

PHASE 2 – Campagne de communication sur les actions
Mai 2019 : J’agis pour une ville plus propre

  • Campagne de communication humoristique géolocalisée par quartier, qui apporte des solutions aux problématiques rencontrées, et qui invite à passer à l’action. Cette campagne s’accompagne d’un message de remerciements porté par les ambassadeurs.
  • Habillage des équipements propreté pour sensibiliser aux bons gestes : véhicules de propreté, distributeurs de sacs à déjections canines et arceaux qui entourent les poubelles conteneurs.

PHASE 3 – Campagne de communication sur les nudges
Mai – Juin 2019 : Des idées neuves pour une ville plus propre

  • Mise en place des nudges sur le territoire de la ville :
    • cendrier sondeur => 10 exemplaires
    • marelle au pied des corbeilles => 11 exemplaires
    • panier de basket au-dessus des corbeilles => 8 exemplaires
  • Campagne de communication géolocalisée qui accompagne la mise en place des nudges sur le terrain. Cette campagne s’accompagne d’un message de remerciements porté par les ambassadeurs.

Supports de communication

  • Print : affichage 2m2 Decaux (géolocalisation des affiches en fonction des problématiques rencontrées dans les différents quartiers), affichage LiA (transports en communs).
  • Presse : communiqué de presse, publication dans le magazine municipale LH Océanes, conférence de presse pour le lancement des nudges
  • Web : relai sur le site internet de la Ville, sur l’appli LH&Vous et sur les réseaux sociaux facebook et twitter.
  • Signalétique / Evènementiel : nudges en ville (géolocalisation en fonction des problématiques propreté rencontrées dans les quartiers), habillage des équipements propreté

Moyens

Budget global : 23 360 € TTC

  • Conception graphique et déclinaisons des supports : 6 090 € TTC
  • Campagne d’affichage Decaux (384 faces / 6 semaines) : 0 € TTC
  • Campagne d’affichage LiA (660 faces / 5 semaines) : 1 900 € TTC
  • Impression Decaux : 2 430 € TTC
  • Impression Affiches : 190 € TTC
  • Marelles et Paniers de basket : 3 590 € TTC
  • Cendriers sondeurs (10 ex) : 3 820 € TTC
  • Habillage des arceaux : 1 890 € TTC
  • Habillage distributeurs : 1 360 € TTC
  • Habillage des véhicules : 2 090 € TTC

Les ressources matérielles et humaines mobilisées :

  • Pilotage Direction de la Communication et Direction de la Propreté Urbaine.
  • Implication des agents de la propreté pour l’élaboration du sondage et pour l’habillage des équipements (prescripteurs impliqués).

Intervention d’une agence : BDSA l’agence, basée au Havre.

Supports

Phase 0 - création du label
Phase 1 – Consultation des habitants
Phase 2 - Campagne de communication sur les actions
Phase 3 - Campagne des idées neuves

Évaluation

Facteurs clés de succès :

  • Co-construction avec les habitants (participants au sondage et ambassadeurs Havrais sur les campagnes d’affichage).
  • Travail collaboratif avec les agents propreté (forte implication).
  • Dispositifs innovants et géolocalisés : nudges et affichage.

Impacts de la campagne :

  • Appropriation des nudges par les habitants (les poubelles nudges se remplissent plus vite que les poubelles classiques). L’acte citoyen par le ludique fonctionne.
  • La communication par le nudge a permis d’affiner le dispositif. Après une phase d’expérimentation sur certains secteurs et une analyse des comportements, il a été décidé d’installer des équipements pérennes dans des lieux qui n’étaient pas équipés de poubelle.
  • Plus qu’un outil de communication, les agents techniques se sont appropriés le nudge comme un outil de propreté. Auparavant, il n’avait que des outils de nettoyage à leur disposition.
  • Fortes retombées médiatiques au niveau national, local et réseaux sociaux.

Les préconisations pour la suite… :

Déploiement de la communication 2020 : Valorisation des ambassadeurs propreté et déploiement d’actions terrain

  • Faire vivre le réseau des ambassadeurs propreté.
  • Labelliser les actions propreté mises en place par les commerçants, écoles, restaurateurs, associations, …
  • Déplacement régulier des nudges et déploiement de nouveaux nudges en fonction des problématiques terrain.