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Conception d'un langage visuel

Université de Strasbourg • 2017

Logos, graphisme

Foisonnante d'entités singulières, l’Université de Strasbourg est une institution complexe, produit de la fusion encore récente de trois universités historiques. Fruit d'un projet de recherche-action en design, la mise en place de ce nouveau langage visuel valorise la pluralité dans l'unicité. Un dispositif qui présente l'Université de Strasbourg comme une communauté sans pour autant gommer les identités des entités qui la composent.

Campagne lauréate du 29e Grand Prix Cap'Com

Problématique

Contexte

Le constat en 2014

Foisonnante de formations, ressources humaines, matérielles et immatérielles, l’Université de Strasbourg est une institution complexe, à la fois unique et multiple, produit de la fusion encore récente de trois universités historiques. Avec 36 composantes (facultés, écoles, instituts), 78 laboratoires, 34 services centraux, une centaine d'associations, de nombreuses publications régulières, des centaines d’applications numériques et autant de projets de recherche, l’Université de Strasbourg dépassait allègrement la barre des 200 logos et du millier d’abréviations. Malgré la richesse d’un patrimoine immobilier de 110 bâtiments d’époques diverses pour partie inscrit au patrimoine mondial de l’Unesco, le constat signalétique reste sévère car cela a donné lieu à une stratification des systèmes d’orientation sans cohérence les uns avec les autres. Toute cette abondance posait un grave problème d'identification et donc, d’image. Comment les étudiants, le public externe, ou souvent même les collaborateurs de l’Université de Strasbourg, pourraient-ils a priori connaître la signification des acronymes et savoir que tel ou tel sigle dépend bel et bien de l’entité ou de l’outil qu’ils ciblent ? Aussi, chacune des entités qui compose l’établissement s’exprimait jusqu’alors par un langage particulier opérant individuellement, sans jamais exprimer son appartenance à l’Université de Strasbourg, ni réellement rendre compte de la spécificité de son entité. Une telle dispersion ne pouvait qu’entraîner une dissolution fort regrettable de nos compétences et de savoirs.

La recherche appliquée en design en réponse

Comment valoriser la pluralité dans l’unicité ? Comment présenter l’Université de Strasbourg comme une communauté sans pour autant gommer les identités et les singularités des entités qui la composent ? Comment, en somme, rendre lisible et intelligible une institution qui cumule autant de logotypes et d’acronymes ? C’était là tout l’enjeu du projet de recherche-action appliquée en design « Identités complexes : lisibilité et intelligibilité de l’Université de Strasbourg » mené conjointement de janvier 2015 à juin 2016 par la Faculté des arts et le service de la communication. Son objectif : faire émerger les singularités et l’interdisciplinarité et traduire la diversité de l'université au moyen d’un langage visuel à la fois unique et protéiforme qui en augmenterait la lisibilité et en améliorerait l’intelligibilité. Le projet a donné lieu à la création d’un système d’identification (langage visuel), une publication scientifique et un colloque. A l’issue du projet et à la vue des résultats, le conseil d’administration de l’Université de Strasbourg décide d’adopter ce nouveau langage visuel en mai 2016. Son déploiement se poursuivra jusqu’à septembre 2019.

Objectifs

  • Montrer la singularité des entités de l'université en les fédérant autour d’un langage visuel unique mais déclinable par chacune pour faire émerger l’interdisciplinarité
  • Renforcer l'image de l'institution pour contribuer à son rayonnement auprès d'un vaste public et marquer en interne, une dynamique positive de changement afin d’accentuer le sentiment d’appartenance des membres de la communauté universitaire (en actant la fusion des trois anciennes universités)
  • Faciliter l’accès à l’information en recentrant sur le besoin de l’usager pour rendre plus intelligible et lisible l’offre de service de l’université et l’environnement en harmonisant les systèmes d’orientation des campus et bâtiments mais aussi des outils numériques pour les différentes catégories de visiteurs

Cibles

  • Cibles générales : communauté universitaire, grand public
  • Cibles spécifiques : étudiants, parents d’étudiants, futurs étudiants, enseignants-chercheurs, intervenants externes, personnels administratifs, partenaires institutionnels, citoyens, congressistes, prestataires…

Mise en œuvre

Concept

Avec la mise en place d’un langage visuel relationnel et évolutif, il s’agit d’écrire autrement l’identité de l’université, de refléter sa diversité à travers un système d’identification unique et protéiforme, de dépasser la culture du logotype d’appartenance banal et autoritaire et proposer un système avec lequel chaque entité de l’Université de Strasbourg pourrait être identifiée, se présenter à partir de ses singularités par l’expression des savoirs qui y sont élaborés, produits et transmis, en cohérence avec l’ensemble « Université de Strasbourg ».

Réalisation

Les choix stratégiques

Le choix a été celui de l’introspection, en développant ce langage visuel en interne – autour d’une équipe projet composée de chercheurs en design, de jeunes diplômés, de professionnels du service communication- et en l’appréhendant sous la forme d’un projet de recherche-action. Initialement fait par l’Université de Strasbourg pour l’Université de Strasbourg mais applicable à d’autres institutions publiques, nous proposons un système d’identification ouvert, évolutif, construit sur la méthode du test and learn. Un système qui se veut démocratique avec la mise à disposition de la communauté universitaire d’une boîte à outils graphiques facilement appropriables et utilisables par tous ainsi qu’une méthodologie dans laquelle puiser pour pouvoir se singulariser. La transition d’un système à l’autre se veut douce (l’application du langage se faisant sur les supports à renouveler) afin de maîtriser les coûts. Enfin, pour assurer la cohérence globale de l’image de l’établissement, nous instituons et soutenons la nécessité de la fonction de direction artistique au sein d’établissements publics.

Les étapes de l’opération (calendrier, grandes phases…) :

Pluriannuel, le projet du langage visuel a débuté en janvier 2015 et se poursuivra jusqu’en septembre 2019.

  • Phase 1 | Projet de recherche-action (01/2015 – 06/2016) : Etat des lieux | Cartographie (lexique des structures, traducteur d’abréviations) | Typographie et pictogrammes | Modélisation du système d’identification | Expérimentation (cas pratiques) | Valorisation (publication scientifique, colloque, communication)
  • Phase 2 | Mise à disposition des outils (09/2016 – 09/2017) : Suppression du logotype, réalisation de la charte graphique et modèles : signalétique et localisation, supports imprimés, outils numériques, objets dérivés, formation des graphistes et chargés de communication
  • Phase 3 | Déploiement du langage visuel (09/2017 – 09/2019) : Déploiement au sein de l’université (09/2017-09/2018), de ses composantes (et départements), laboratoires (et équipes de recherche) en parallèle (09/2017-09/2019).

Les supports (format, nombre d’exemplaires ou de passage, fréquence…) et les outils utilisés :

L’ensemble des principes et livrables constituant le langage visuel sont accessibles en ligne via la boîte à outils : langagevisuel.unistra.fr. On y trouve notamment :

  • La description du système d’identification, construit sur un rapport de complémentarité entre la vie universitaire exprimée par la police de caractères Unistra (spécialement dessinée) enrichie d’une gamme de pictogrammes et la fabrication des savoirs exprimée par la police de caractères Brill couvrant les besoins des textes scientifiques. Le tout répond à une grammaire visuelle constituée de différents principes de mise en forme graphique, d’écriture orthographiques et typographiques.
  • Une gamme de supports imprimés renouvelée, des éléments bureautiques à la papeterie en passant par les objets dérivés, la gamme éditoriale institutionnelle et les supports événementiels
  • Un panel d’outils numériques et notamment un lexique des structures et abréviations, une charte graphique en ligne (boîte à outils), des modèles de documents avec développement spécifique (ajout d’un onglet « Unistra ») pour Word et Powerpoint, divers générateurs (signature électronique, invitations électroniques, cartes de visites…), charte web, charte vidéo, médias sociaux, fonds d’écran, économiseurs d’écran…
  • Une nouvelle signalétique interne et externe pour résoudre les problèmes d'orientation et permettre l’appropriation de l'espace (600 000 m2 et 110 bâtiments)

Les démarches partenariales… :

Le projet de langage visuel s’inscrit dans un esprit de co-construction et de dialogue avec un tissu partenarial dense, entre la construction d’un campus européen trinational (Eucor), les établissements associés à l’université ou les organismes de recherche (Cnrs, Inserm, Inra) donnant lieu à des conventions de signatures et de communication communes. Le système permet en lui-même les déclinaisons et adaptations selon les modalités de partenariat.

Moyens

Budget global : 400 000 € sur des fonds Initiative d’excellence (Idex). Il s’agit également d’un programme de recherche, générant une nouvelle réflexion en design.

Répartition du budget par phases, par unités opérationnelles, par supports ou toute autre répartition pertinente :

  • Phase 01 Ressources humaines, Matériel, Développement informatique : 400 000 €
  • Phase 02 Création graphique, Développement informatique, Ressources humaines, Formation : 100 000 €
  • Phase 03 Pose de la signalétique, Ressources humaines, Soutien financier aux entités, Formation : 100 000 € / an

Les ressources matérielles et humaines mobilisées1 : L’ensemble du projet de recherche-action a été mené sous l’égide des designers Ruedi Baur et Vivien Philizot, experts du domaine et enseignants à la Faculté des arts de l’Université de Strasbourg. Ont ainsi participé au projet :

  • Phase 1 (01/2015 - 06/2016) : 2 designers graphiques, 1 typographe, 1 chargé de projet/communication, 1 rédactrice, 4 stagiaires
  • Phase 2 (09/2016 - 09/2017) : 2 designers graphiques, 2 chargés de projet/communication
  • Phase 3 (09/2017 - 09/2019) : 1 directrice artistique, 1 designer graphique, 1 chargé de projet/communication

Les partenariats: Le projet de langage visuel s’inscrit dans un contexte multipartenarial, avec la construction d’Eucor - le campus européen et les établissements associés à l’université ainsi que les organismes de recherche (CNRS, Inserm, Inra).

Intervention d’une agence: Aucune agence n’a été sollicitée dans le cadre de ce projet. Le langage visuel déployé est le résultat d’un projet de recherche porté par l’Université dans le cadre de l’Initiative d’excellence (Idex). Néanmoins les agences du marché ont été spécifiquement formées au nouveau langage avant la mise en place des différents outils. Elles sont aussi suivies pour les premiers ajustements, puisqu’il n’y a pas de modèle unique.

Supports

Évaluation

S’il est difficile d’évaluer la réussite du projet à ce stade, il suscite un véritable engouement au sein de la communauté universitaire mais également en externe. Tous s’accordent à reconnaître un réel changement de paradigme. D’une part, en matière de sensibilisation aux problématiques existantes de communication, l’évaluation est positive aux vues du nombre de rencontres, de réunions, de formations, de prises de contact. D’autre part, la mise en œuvre est prévue sur plusieurs années et l’évaluation se fait au fur et à mesure des entités qui décident de mettre en place le nouveau langage, avec la mise en place d’une méthodologie concrète de déploiement en forme d’entonnoir avec une phase « beta » en lien avec des structures pilotes (composantes, services, laboratoires). L’impact global pourra être mesuré à l’issue de l’implémentation, soit dans 3 ans. Toutefois, La diffusion à court terme des premières déclinaisons du langage en résultant doit donner une impulsion suffisante pour faire adhérer l’ensemble de la communauté à la nécessité d’un changement et de l’adoption univoque du langage visuel. L’implémentation est prévue sur plusieurs années et l’évaluation se fait au fur et à mesure des entités qui décident de mettre en place le nouveau langage. L’impact global pourra être mesuré à l’issue de l’implémentation, soit dans trois ans. En matière de statistiques, nous effectuons une évaluation mensuelle du nombre de sollicitations et disposons d’un suivi du nombre de connexion à la boîte à outils, aux actualités évoquant le langage visuel, et mesurons l’engagement et la popularité de l’initiative sur les réseaux sociaux.

Mise en perspective des objectifs, des moyens mis en œuvre et des résultats obtenus : Le projet fait partie des chantiers stratégiques pour l’établissement, étant donné les implications dans les questions de pilotage. Son déploiement a été l’opportunité de mettre en place des formations continues complémentaires aux outils bureautiques et de participer à la réduction de la fracture numérique au sein de l’établissement.

Les préconisations pour la suite… : La forme non figée du langage visuel et le caractère évolutif qui lui est propre, doit permettre de diffuser et de maintenir un système toujours à jour. Sa mise en place nécessite un fort accompagnement du changement, de façon très opérationnelle pour être aux côtés des correspondants et chargés de communication. Cela implique que les différentes entités fassent émerger leurs singularités et c’est bien souvent le point de départ d’une interrogation sur leur propre communication. Ce nouveau langage pose également des questions de structuration de la communication à l’université, des complémentarités entre les différents métiers (rédacteurs, communicants, graphistes, designers, imprimeurs). Enfin, il interroge aussi les processus d’organisation du travail et de validation des actions de communication visuelle.