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« Alternatif », un magazine en marque blanche pour changer les regards | Cap'Com, Le réseau de la communication publique et territoriale

« Alternatif », un magazine en marque blanche pour changer les regards

créé le : 
07/06/2017

Quand Roubaix s’efface derrière le contenu et emprunte les codes des magazines de société, ça donne « Alternatif ». Une initiative éditoriale en marque blanche bien nommée qui donne à voir une autre presse territoriale, audacieuse mais toujours au service du territoire.

Alternatif, c’est un magazine de société semestriel de 76 pages lancé le 1er décembre 2016 dans les principales villes de la région Hauts-de-France (Lille, Amiens, Arras, Dunkerque…) et aux abords de la gare Paris-Nord. Ce news magazine, « décrypteur de tendances » comme l’indique son intitulé, traite des nouveaux modes de vie, de consommation, de grands sujets sociétaux du moment en donnant à voir des initiatives roubaisiennes.

Une édition en marque blanche pour outrepasser les clichés

Dès l’édito, le magazine affiche sa volonté de faire découvrir d’une autre manière, alternative, la ville sans pour autant la nommer. Le lecteur ne découvre qu’au fil des pages que le contenu du magazine parle de Roubaix et il faut avoir la curiosité de chercher l’ours pour savoir que ce magazine est publié par la ville. Une édition en marque blanche, peu courante dans la presse territoriale. « L'idée sous-jacente était d'aller au-delà des clichés qui peuvent coller à notre ville et de franchir cette première barrière en faisant valoir ses autres (nombreux) atouts » explique Jean-Charles Lallouet, responsable du service communication de Roubaix.

Le premier support du nouveau positionnement de la ville

Le lancement de cette publication en marque blanche s’inscrit dans une démarche plus vaste de renouvellement de l’identité visuelle de Roubaix. Initiée en 2014 par la direction de la communication, cette refonte vise à véhiculer une autre image de la ville souvent stigmatisée. Elle s’appuie sur une étude d’image menée sur une panel représentatif des Français. « Notre image n’est pas si mauvaise que cela, puisque nous avons recueilli 67 % d’avis positifs sur la ville au niveau national », précise le responsable du service communication. « Mais à mesure que l’on se rapproche du territoire, cette image se dégrade et on voit bien qu’un certain nombre de clichés collent à la peau de Roubaix. »

Ce travail d’analyse a abouti à un nouveau positionnement de communication (« La ville de toutes les initiatives, toutes les idées, toutes les audaces, toutes les cultures, toutes les énergies »), à une signature (« Prenons la vie côté Roubaix ») et au renouvellement de l’identité graphique. L’ensemble a été révélé en janvier 2017 dans le cadre d’une campagne de communication. Diffusé en décembre 2016, le magazine Alternatif en a été le préambule. « Plutôt que d’imposer un argumentaire dont on savait qu’il aurait été peu audible, la démarche a consisté à amener le lecteur à reconsidérer lui-même l’image qu’il se fait de la ville en déployant sous ses yeux les multiples arguments qui font la richesse et l’originalité de Roubaix »

Un traitement graphique et éditorial "alternatif"

« Nous avons cherchÉ des exemples qui font écho au positionnement et à la nouvelle signature. Le choix des sujets s’est imposé naturellement, tout comme celui du titre du magazine, Alternatif. Une évidence. ». Un adjectif qui traduit à la fois dans les contenus (initiatives originales, insolite et audacieuces), le graphisme (inversion de certaines lettres dans les titres, à commencer par le A de Alternatif) et le traitement éditorial (longs formats, écriture en dehors des codes institutionnels classiques). 
 

Une phase de teasing (distribution de cartes reprenant les principaux items du premier numéro, clean tags et affichage libre) a précédé la diffusion du magazine. 15 000 exemplaires ont été distribués de la main à la main ou en points de dépôt régionaux identifiés comme porteurs d'image et aux abords de la Gare Paris-Nord.
 

Opération de street marketing (cleantag, distribution de cartes) avant la diffusion du premier numéro du magazine Alternatif

Côté digital, le site alternatif-mag.fr donne accès au sommaire, à certains contenus et permet de commander le magazine gratuitement. Le premier numéro est également accessible intégralement en ligne depuis janvier. Les comptes Twitter et Instagram dédiés permettent de suivre la réalisation du second numéro d’Alternatif dont la maquette a été retravaillée dans l’esprit magazine et laisse encore plus de place à la photo. Sa diffusion est prévue à partir de mi-juin dans la métropole lilloise.

 

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Avec la présentation et l'analyse des résultats de l'étude 2017 sur la presse territoriale, les 8e Rencontres nationales de la presse territoriale feront le point sur l'état du secteur. Ateliers méthodologiques, conférences d'experts et retours d'expériences permettront d'aborder des questions concrètes, de peaufiner ses méthodes et d'envisager l'avenir de sa publication.

 

 

Auteur: 
Cap'Com