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Aqualonia, une marque qui ne manque pas de sources | Cap'Com, Le réseau de la communication publique et territoriale

Aqualonia, une marque qui ne manque pas de sources

créé le : 
17/10/2017

Communiquer sur une marque pour l’eau du robinet est une pratique qui a fait ses preuves. Mais pour l’agglomération Quimper Bretagne Occidentale la démarche va plus loin, car la collectivité publique unifie les services et met en avant une même qualité.

C’est, à l’échelle de cette agglomération et de ses 100 000 habitants, une campagne de communication importante. Sur les réseaux d’affichage, le web, les écrans de cinéma, les magazines territoriaux et même sur les véhicules des services de l’eau, Aqualonia est apparue mi-octobre avec le slogan « la plus locale des eaux de table » et une volonté assumée de se placer sur le terrain des eaux commercialisées en bouteille. Au-delà des supports déjà évoqués, Quimper Bretagne Occidentale est allée un peu plus loin en ouvrant un Bar à eau itinérant sur les marchés de la ville centre. En proposant des dégustations d’eaux en bouteille et d’Aqualonia, ils font la démonstration de la qualité du produit (petit dépliant explicatif à l’appui). La suite ? « Des carafes, des gobelets ».

Le cours naturel de la com…

Cette marque allait de soit, pour Bernard Keraudren, directeur de cabinet, directeur de la communication du maire / président : « on l’avait depuis quelques temps sous le coude. Aqualonia s’est imposée d’elle-même par référence au nom ancien du site de Quimper : Aquilonia. Elle avait été déposée et protégée dès le début du mandat car le maire avait envie de l’utiliser ». Y-a-t’il eu un facteur déclencheur ? Une raison de lancer cette campagne en 2017 ? Pas vraiment, l’agglo a simplement pris le temps de bien faire les choses parce que cela correspondait à un vrai besoin : inciter les consommateurs à l’utiliser. « On a un service de qualité. De plus, il faut réduire les déchets (bouteilles d’eau). C’est également une économie pour les ménages, puisque notre eau leur coûte 1,80 € le mètre cube, soit  0,0018 € le litre ! ». Et pour les sceptiques, notons que la teneur en nitrates (un sujet dans beaucoup de zones de production agricole intensive) est faible ici. Il n’y a donc pas d’objectif lié à des problèmes sanitaires.

C’est avant tout l’eau de l’agglo !

Ce qui fait l’originalité de cette démarche marketing, c’est le fait que, si l’on y regarde de plus près, les eaux distribuées au robinet dans ces 14 communes proviennent de deux opérateurs privés (Véolia, Saur) et d’une régie municipale. « Les provenances de l’eau sont différentes, mais nous considérons que l’agglomération est garante de sa qualité, quelque soit le réseau et le captage. C’est pour cela qu’on a voulu une marque unique, quasiment commerciale ». Ce faisant, Quimper Bretagne Occidentale affirme avec force que la valeur ajoutée d’Aqualonia vient du fait que c’est l’eau de la collectivité, garantie par elle ; une preuve de l’unité du service public qui coule de source… ou plutôt du robinet !

Un parti-pris marketing

Sans surprise, le service communication s’est orienté, après avoir révisé ses classiques (la Bisontine, Grand’O de Lyon etc.), vers un langage marketing très commercial « parce que les gens ont des repères dans l’univers de la grande consommation ». Mais il fallait savoir où mettre la ligne de démarcation entre service public et offre commerciale privée, ce qui a occasionné quelques échanges avec l’agence de communication choisie : « on voulait souligner que c’était l’eau du robinet et pas seulement promouvoir la marque Aqualonia ». Avec environ 10 000 €, création et outils compris, cette phase reste mesurée.

Pour l’heure, Aqualonia est une illustration de la volonté forte des élus de montrer l’action de la collectivité qui rencontre un succès d’estime et de notoriété. Est-ce que cette campagne produira les effets désirés sur la consommation ? « Il sera difficile d’en mesurer l’impact sur le cubage consommé ! Mais peut-être mesurerons-nous une baisse des collectes de bouteilles en plastique », conclut Bernard Keraudren.

Auteur: 
Yves Charmont