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Attirer astucieusement sans dépenser inutilement - 6e Rencontres nationales communication et tourisme | Cap'Com

Attirer astucieusement sans dépenser inutilement - 6e Rencontres nationales communication et tourisme

Tourisme
Publié le : 
21 mai 2015

À budget serré, difficile de réaliser une communication touristique 360°. Stratégiquement, il importe de cibler efficacement et de faire des choix astucieux pour une attractivité performante. Comment faire oeuvre de stratégies ingénieuses pour s’adapter au contexte budgétaire des collectivités territoriales ? Partages d’experiences, ateliers de production, conférences et décryptages d’experts… deux journées d’échanges et de formation pour travailler la communication touristique des territoires au regard des contraintes actuels.

6e Rencontres nationales communication et tourisme sur le thème « Attirer astucieusement sans dépenser inutilement » organisé par Cap'Com les 21 et 22 mai 2015 à Besançon.

Contenu : interventions au format audio, documents de présentation des intervenants et compte-rendus

Retrouvez les photos des rencontres sur Flickr

Sommaire :

PROGRAMME COMPLET DES RENCONTRES

Téléchargez le programme des 6e Rencontres nationales communication et tourisme

Ouverture des Rencontres

Conférence : Analyse des tendances actuelles en communication touristique

Intervenants : Jean-Michel Oberto, directeur de JMO consulting - Thierry Coltier, directeur associé de Horwath

Un expert livrera son analyse sur les tendances actuelles de la communication touristique à partir des meilleures campagnes présentées au Grand Prix Cap’Com. Messages, cibles, outils, budget et articulation entre collectivités et opérateurs touristiques seront passés au crible pour dégager les grandes tendances actuelles de la communication touristique des territoires.

 

Décryptage : Comment toucher les influenceurs ?

Intervenant : Caroline Baron, responsable marketing et e-reputation chez Augure

Compte-tenu de leur importance croissante sur les blogs et les réseaux sociaux, il importe de comprendre en quoi les influenceurs sont devenus de vrais relais d’opinion. Comment fonctionnent-ils et quel type d’influence exercent-ils ? Comment les identifier et les toucher ?

Ateliers de productions

Promouvoir le tourisme "low cost"

Intervenant : Joël Nogier, directeur du Comité Départemental du Tourisme de la Meuse

Les restrictions budgétaires concernent les collectivités mais également les touristes. Quelle communication pour promouvoir un séjour à bas coût sans pour autant dégrader l’image du territoire ?
 


 

Mobiliser et impliquer les habitants

Intervenant : Virginie Morin, responsable de la communication, Agence de Développement Touristique des Deux-Sèvres

Les habitants sont des relais importants pour l’image du territoire et représentent à ce titre un vivier de communicants. Comment les cibler ? Comment les impliquer pour mobiliser leurs capacités de prescription et de relais d’hyperproximité ? Comment travailler durablement avec eux ?

Évaluer la performance de sa communication touristique

Intervenant : Thierry Lemant, animateur du réseau SCET, Caisse des dépôts

L’évaluation est essentielle  pour la définition de la stratégie à venir mais elle reste dificile à mettre en œuvre. Comment évaluer les retombées de sa campagne ? Quelle méthodologie et quels indicateurs pertinents choisir ? Quand les définir ? Comment utiliser efficacement les résultats ?

Retours d'expériences

Miser sur les professionnels du tourisme

Intervenant : Gwenn Jully, chargée de mission à la direction du Comité Régional du Tourisme Paris Région

Présentation de Do you speak touriste, la campagne de sensibilisation des professionnels du tourisme (hôtellerie, restauration etc.) sur les habitudes et les attentes de la clientèle étrangère.

 

Miser sur les outils digitaux et la viralité

Intervenant : Benjamin Teitgen, responsable de la communication digitale de la Ville de Besançon

Présentation du test en ligne Besançon, La ville idéale

Miser sur un message et créer le buzz

Intervenants : Jean-Pascal Chopard, directeur du Comité Départemental du Tourisme du Jura et Marc Pouillard, directeur artististique de l'agence Dartagnan

Histoire d'une envolée médiatique et présentation des campages radio Le Jura ose le ton qui ont suscité le buzz sur les ondes de France inter.

 

Table-ronde : Comment articuler les différentes stratégies de promotion touristique à l'échelle d'un territoire ?

Intervenants : Jack Dumont, directeur de la communication de la ville de Besançon - Thomas Roussez, directeur de la communication du Grand Besançon - Christine Bresson, directrice de la communication du Conseil général du Doubs

Article paru dans la newsletter Cap'Com du 5 mai 2015

Contexte budgétaire : quid de la com touristique ?

En cette période de restrictions budgétaires, la communication touristique est-elle encore une priorité ? Toutes les collectivités doivent-elle nécessairement investir ce champ communicationnel ? Attirer les touristes reste un moyen de conforter le développement de son territoire et certaines collectivités font preuve d'ingéniosité pour être efficace avec des moyens limités. Jean-Michel Oberto pose un premier regard d'expert sur les problématiques qu'il analysera lors des prochaines Rencontres communication et tourisme.

« En tant de crise économique, la communication est souvent un des premiers postes - voire le premier - qui fait l’objet de restrictions budgétaires dans les entreprises publiques et privées. Le tourisme quant à lui, et malgré la place française de première destination touristique mondiale, est encore aujourd’hui un levier de développement économique qui n’est pas toujours apprécié, voire reconnu à sa juste valeur. Et c’est un euphémisme : il suffit pour s’en convaincre de voir la place que le tourisme a eu depuis des décennies dans les gouvernements successifs, remarque Jean-Michel Oberto, directeur de JMO consulting. « La conjonction de ces deux constats nous fait dire qu’il ne doit pas être simple pour un dircom d’une collectivité territoriale d’aller négocier aujourd’hui auprès de son directeur général des services un budget pour une campagne de com touristique… Pourtant, tous les professionnels de la communication savent très bien que c‘est justement en temps de crise qu’il est important de communiquer. De leur côté, tous les professionnels du tourisme savent pertinemment que, compte-tenu de la concurrence toujours croissante (en particulier étrangère), il est vital de communiquer pour exister. »
 
Alors comment concilier crise économique et nécessité de communiquer sur le tourisme ?
En préambule à la conférence qu'il tiendra le 21 mai prochain aux 6eRencontres communication et tourisme à Besançon sur « L’analyse des tendances actuelles en communication touristique », Jean-Michel Oberto identifie les grands axes de cette problématique.
 
Tous les territoires « doivent-ils » communiquer touristiquement ?
L’absence de communication touristique pour un territoire ne peut-elle pas, dans un sens, être considérée comme de la communication ? À une époque où la recherche d’authenticité, de « vrai », devient un lieu commun, l’absence de communication (qui ne coûte pas cher) peut, peut-être, constituer un point fort pour certains territoires (certains territoires dépourvus de grandes infrastructures d’accès en font, aujourd’hui, un atout majeur de leur communication touristique).
 
Sur quel territoire porte la communication touristique ?
Un territoire peut-il communiquer touristiquement aujourd’hui sans se préoccuper de ce que font les territoires voisins ? Quelle est la bonne dimension du pixel pour que l’image globale soit visible et nette de loin ? Et qu’est-ce que veut dire loin pour un territoire, quel est le loin accessible, raisonnable ? Comment mener des actions de communication publique sur des territoires administratifs bien définis alors que le touriste se moque des frontières, encore bien plus aujourd’hui qu’hier ? »
 
Quelle prise en compte des habitants dans la communication touristique ?
Les habitants du territoire qui, par définition, y vivent toute l’année et sont « accessoirement » les électeurs du même territoire, ont-ils leur mot à dire et comment vivent-ils la « vente touristique » de leur territoire ? Est-ce qu’on leur demande leur avis et est-ce qu’ils veulent vraiment voir des touristes arriver chez eux ?
 
Quel est le rôle des différents acteurs de la communication et du tourisme dans la démarche de communication ?
Quel rôle et quelle place pour l’opérateur majeur du tourisme territorial, à savoir l’Office du Tourisme ? Quel rôle et quelle place du dircom de la ville dans la communication touristique qui impacte, de fait, l’image de la ville ? Comment s’articulent les communications entre ville, OT, agglo et, au-delà, département, région ?
 
Comment communiquer touristiquement avec des moyens de plus en plus restreints ?
Quelles sont les clés de l’efficacité ? Les nouveaux moyens liés au numérique (l’évolution du web vers le web 3.0, les démarches cross-médias de type so-lo-mo, etc….), sont-ils, à eux-seuls, la solution ?
 
L’analyse des campagnes de communication des territoires qui sera proposée lors des 6e Rencontres Communication et tourisme permettra d'identifier quelques exemples de réussite et des clés de succès, mais aussi ce qui semble devoir être évité.

Besançon, La ville idéale, une opération virale à moindre coût

L'expérience de la ville qui accueille ces rencontres sera l'une des opérations décryptées lors des ateliers. Nominée au Grand Prix Cap'Com 2014 dans la catégorie « Promouvoir le territoire », l'opération « La ville idéale » s'articule autour d'un test en ligne pour générer du trafic vers les contenus produits dans le cadre de la marque territoriale Besançon l’air(e) du temps lancée fin 2012.
« Nous étions à la recherche d’un dispositif numérique susceptible de générer un phénomène de viralité important », explique la direction de la communication de Besançon. « Dans cette optique, nous avons identifié quatre éléments nécessaires pour "créer le buzz" :

  • un support « accrocheur » (le test de personnalité) ;
  • une pincée d’humour (alternance de propositions de réponses sérieuses et décalées) ;
  • une bonne dose d’effet de surprise... (ne pas faire apparaître le nom de la collectivité, ni la marque de territoire, avant la « révélation » finale) ;
  • le tout débouchant sur un discours de fond et des éléments concrets (partie justifiant le résultat du test invitant à "Découvrez pourquoi Besançon est la ville idéale") ».

Résultat : plus 4 500 tests ont été effectués, générant 7 073 visites sur les pages ressources pour un budget de 150 euros de publicité sur Facebook, plus le temps de travail des agents en interne pour concevoir le test en ligne

Article paru dans la newsletter Cap'Com du 29 mai 2015

Les nouvelles tendances de la communication touristique

La communication touristique évolue rapidement s’adaptant aux nouveaux flux touristiques internationaux, aux pratiques émergentes et à la concurrence accrue entre les destinations. Les Rencontres nationales Communication et tourisme, qui se sont tenues la semaine dernière à Besançon, ont permis aux communicants publics et aux acteurs du tourisme de confronter leurs expériences et leurs solutions. Un regard sur le contexte actuel et sur les impératifs d’une communication touristique efficace en cette période aux moyens budgétaires limités.

« Il y aura plus 2 milliards de touristes internationaux à l’horizon 2025, soit deux fois plus qu’aujourd’hui. Mais toutes les destinations n’en profiteront pas de la même manière. Car parallèlement l’offre de destinations explose et la concurrence s’accroit et se diversifie ». Telle fut l’introduction des 6e Rencontres nationales Communication et tourisme qui se sont tenues les 21 et 22 mai à Besançon.

L’évolution de la demande touristique

Sur le territoire français, expliquent Jean-Michel Oberto et Thierry Coltier, les touristes internationaux se focalisent sur trop peu de destinations. L’Ïle-de-France, avec Paris, accapare plus de 25 % des nuitées. La région PACA, avec la Côte d’Azur, en attire un peu moins de 20 %. Rhône-Alpes, et ses stations de sport d’hiver, en engrange 10 %. Ces trois destinations touristiques représentent plus de 50 % des nuitées de touristes étrangers en France. Au-delà peu des régions parviennent à faire connaître leurs atouts notamment auprès des publics asiatiques qui représente déjà 1 touriste étranger sur 5.

Les territoires français souffrent aussi de nouvelles destinations européennes qui ont éclo ses dernières années. C’est le cas, par exemple, de la Lituanie qui a construit une véritable offre depuis son entrée dans l’Union européenne. De même avec la Croatie qui en vient à concurrencer directement  la Côte d’Azur.
Dans ce contexte où la demande touristique change et où l’offre est de plus concurrentielle, que peuvent faire les territoires français pour se différencier et attirer un peu plus de cette manne touristique. ?

Tenir compte du contexte actuel

Les moyens sont en baisse. Le contexte financier n’est pas facile. La crise économique fait que le marché français, endogène, est devenu hyper concurrentiel entre toutes ses offres y compris sur un même territoire. Dans le même temps, les contraintes budgétaires ne permettent plus de grandes actions de promotion. Chaque euro dépensé doit donner des résultats.

La complexité s’accroît. L’évolution rapide de l’offre et de la demande touristique, la concurrence accrue, mais aussi les nouveaux outils numériques rendent la communication touristique plus complexe qu’auparavant. Cette communication doit avoir la capacité de s’adapter à la complexité. Elle est, par exemple, nécessairement multi-cible et multi-canal. L’expertise du communicant est dès lors fortement sollicitée notamment en matière de marketing et de réseaux sociaux.

La coopération s’impose. La recherche de moyens financiers pour conduire des actions de promotion à la hauteur des enjeux et le besoin d’expertise appellent à des mutualisations entre les acteurs du tourisme. Le rapprochement des acteurs publics et privés se constate aussi souvent. Au-delà, les habitants sont aujourd’hui également perçus comme des acteurs du tourisme.  Ambassadeurs, prescripteurs, accompagnateurs, un peu partout ils sont mobilisés dans l’intérêt de leur territoire. 

Les promotions économique et touristique se rapprochent. Là aussi les contraintes budgétaires conduisent à mutualiser les moyens consacrés à la promotion économique et à la promotion touristique. C’est notamment le cas autour des marques de territoire qui se sont développées ces dernières années. Par exemple, OnlyLyon ou Made in Angers, marques économiques à l’origine, ont aujourd’hui leur déclinaison dans la sphère touristique. Un rapprochement qui n’est pas sans risque. Une marque comme Sud de France est à la fois une marque territoriale, une marque économique et un label de qualité. Un positionnement qui peut être complexe à faire vivre.

Comment faire pour se différencier : cinq facteurs clés de succès.

Veiller et observer la concurrence
Il faut savoir regarder la concurrence telle qu’elle est du point de vue de la demande, nous explique Jean-Michel Oberto. Pour cela il faut mettre en place une veille efficace pour bien connaître les cibles, les demandes et leurs évolutions. Les instruments de mesure scientifiques permettent d’éviter un regard affecté par l’image que l’on a de son propre territoire. Identifier la demande et l’offre concurrente reste le moteur des stratégiques touristiques.

Trouver son positionnement sur une offre bien évaluée
Le fondement d’une communication touristique doit nécessairement reposer sur des atouts réels du territoire. Or souvent, ceux-ci sont un peu trop surévalués par les acteurs du territoire, notamment par les élus, pour lesquels leur territoire est toujours unique. Il faut partir de la perception que les autres ont du territoire pour construire l’offre touristique spécifique, anglée, et asseoir la communication sur le produit ainsi positionné.  C’est l’offre qui doit être différeniante et la communication qui doit s’en saisir. Un moyen pour éviter les slogans trop souvent interchangeables d’une territoire à l’autre, confirme Thierry Coltier.

Adapter sa communication aux cibles identifiées
Il faut segmenter ses publics cibles. Et ne pas courir tous les lièvres à la fois.  En amont, cela nécessite une démarche d’étude marketing plus pointue que par le passé, même si cela peut induire des coûts plus importants. Objectif : identifier un marché de niche, mettre en corrélation une particularité du territoire qui peut rencontrer un public spécifique. Et à chaque cible sa communication.

Personnaliser la communication
Une fois ses publics cibles bien identifiés, il faut personnaliser la communication. La stratégie de la ville de Monaco est un exemple extrême. Visant les personnalités les plus riches du globe, la démarche est pratiquement individuelle pour chaque personnalité identifiée. 

Évaluer pour s’adapter rapidement
L’évaluation de la communication touristique n’est pas encore systématique. Trop peu de territoires ont mis en place des outils performants d’évaluation. Or ceux ci sont nombreux et les instruments de mesure, y compris pour évaluer les retombées économiques, sont efficients. Observons que la mesure de l’impact des actions facilite la revendication de moyens budgétaires.

Trois stratégies innovantes en communication touristique

Dans le cadre des 6e Rencontres nationales communication et tourisme, les étudiants de la licence professionnelle communication publique de Besançon ont mené une étude sur les nouveaux visages de la communication touristique. Ils ont livré leur analyse, illustrée d’exemples récents... Retrouvez la LPCP sur Twitter, Facebook et sur le blog dédié à la licence (LPCP News).

Le numérique, pilier des campagnes touristiques : Val-Thorens.

Val Thorens est une station de ski qui pense global, multi-canal. Sa stratégie de communication est prévue sur dix ans, englobe tous les acteurs du territoire, tous les moyens de communication actuels et a un modèle de marketing intégré construit autour d’une marque commune : Live United.
La station a investi les réseaux sociaux via Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google + et a une chaine Youtube. Les informations pratiques sont disponibles sur les sites internet des partenaires et sur les 17 panneaux de la station. Ces mêmes sites contiennent une fonction de connexion permettant de laisser un commentaire ou de lancer une discussion.
Un blog, en complément du site internet, a également été créé pour apporter une expérience plus personnelle à l’aventure dans cette station. Il permet de relayer toute l’actualité du site de Val-Thorens, mais aussi des conseils pour faciliter le séjour au sein de la station (itinéraires, météo...).
Une application mobile a également été conçue sur le même principe que le site internet : aide aux usagers, informations importantes, activités, réservations...
La station dispose de 100 000 adresses mails valides à qui elle envoie des courriels réguliers.
Les contenus, produits en interne, alimentent tous les supports disponibles. Un poste de « reporter du territoire » a ainsi été créé, permettant une meilleure réactivité.

Le tourisme participatif : les Deux Sèvres
Depuis plusieurs années déjà : les destinations touristiques sont portées non seulement par les institutions, mais également par les habitants eux-mêmes. L’Agence de Développement du Tourisme des Deux-Sèvres s’inscrit pleinement dans cette optique de communication avec l’opération « Je suis d’ici, j’aime mon département, je le partage ». Forte du constat que 80 % des touristes venant dans le département se logent dans leur famille ou chez leurs amis, l’ADT a mis en place, dans le cadre de son plan de communication 2014-2015, un dispositif qui implique directement les deux-sévriens.
Grâce à une carte de membre de l’Agence de Développement du Tourisme des Deux-Sèvres, distribuée à tous les habitants volontaires, des tarifs avantageux sont offerts dans les structures partenaires, sous réserve d’être accompagné d’une personne payant le plein tarif adulte. Les deux-sévriens deviennent ainsi des prescripteurs dans le choix des visites et des loisirs sur leur territoire !
Sur le blog de l’ADT, on retrouve la liste des offres promotionnelles ainsi que la possibilité de commander sa carte de membre. Cet espace permet également de partager ses expériences touristiques

Mutualisation de la communication : « Viens en Bretagne »
Dans la continuité du contrat de destination du Grand Ouest, et avec les évolutions des comportements du touriste, les acteurs du Grand Ouest (CRT, CDT et OT) ont mis en place une stratégie marketing partagée avec le Conseil régional de Bretagne, les deux métropoles Brest et Rennes et plusieurs grandes agglomérations (Saint-Brieuc, Quimper, Morlaix, Lorient ou Lannion).
Tous ces acteurs ont décidé de s’associer pour lancer une campagne de promotion sur trois ans. L’idée de la campagne est de faire participer les habitants et les fans de la Bretagne en les invitant à prendre des « selfies » vidéos. Dans ceux-ci, les habitants montrent un lieu du territoire qu’ils aiment particulièrement, de façon humoristique ou originale. Le selfie créé, peut alors être publié sur la plateforme dédiée.
Les meilleurs « selfies vidéos » seront utilisés pour une future grande campagne TV en 2015 et 2016 diffusée sur les réseaux sociaux.

  POUR ALLER PLUS LOIN AVEC CAP’COM PLUS   :

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