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#AuTop, Campagne de rentrée 2015 - Région Centre-Val de Loire | Cap'Com

#AuTop, Campagne de rentrée 2015 - Région Centre-Val de Loire

Communication institutionnelle
Publié le : 
16 décembre 2015

La campagne de rentrée de la Région Centre-Val de Loire s'adresse directement aux jeunes lycéens, apprentis et étudiants pour les informer des dispositifs qui leur sont destinés. Elle s'appuie sur de l'affichage urbain sur l'ensemble de la région, de l'insertion presse dans la PQR, PHR et presse gratuite, une campagne radio sur les stations jeunes, un plan média web et de l'évènementiel. Dans la lignée des précédentes campagnes, le parti-pris créatif met en scène des jeunes dans un objectif de fierté - identité.

 

Campagne de communication de la Région Centre-Val de Loire (2.5 millions habitants) lauréate du Grand Prix Cap'Com 2015 dans la catégorie « Faire connaître l'institution »

 

Sommaire :

FICHE DE SYNTHÈSE DE LA CAMPAGNE

CONCEPT

La Région Centre-Val de Loire lance une campagne de communication dite « de rentrée » qui s’adresse directement aux jeunes lycéens, apprentis et étudiants pour les informer des dispositifs qui leur sont destinés.

CONTEXTE

Dans le cadre de ses missions en termes d’éducation et de formation, et de ses politiques pour l’égalité des chances, la Région Centre-Val de Loire tient à informer le grand public, chaque année à l’occasion de la rentrée scolaire, des dispositifs mis en place pour le « pouvoir d’apprendre » des lycéens, des apprentis, et des étudiants. Il s’agit notamment d’une campagne de communication qui a pour cible les jeunes bénéficiaires de ces mesures et leurs parents, mais aussi plus largement tous les habitants. La campagne a lieu en septembre pour la rentrée scolaire, période délicate pour le budget des familles, le pouvoir d’achat est donc toujours une priorité. Elle s’appuie généralement sur de l’affichage urbain sur l’ensemble de la région, de l’insertion presse dans la PQR, PHR et presse gratuite, d’une campagne radio sur les stations jeunes, d’un plan média web et enfin de la communication événementielle.

Types de mesures valorisées lors des dernières campagnes : le prêt gratuit des manuels scolaires dans les lycées d’enseignement général, technologique et professionnel, L’aide au 1er équipement professionnel pour les lycéens et les apprentis (CAP, BEP, BP, Bac pro), Self’OCentre : nouvel équipement et décoration des réfectoires, cuisines, et alimentation équilibrée, filière courte bio privilégiée, Ordi’Centre : 20.000 ordinateurs mis à disposition des étudiants en master II, aides à la mobilité et séjours pédagogiques en Europe gratuits pour tous les lycéens (dont Trans’Europe), aides mutuelle étudiante, etc.

Campagne de rentrée 2012 :
La Direction de la Communication a recherché un alignement graphique de tous les dispositifs d’aide aux lycéens, apprentis, étudiants au travers des supports publicitaires et éditions. Appuyée par la sortie d’un « guide jeunes » de 15-25 ans informant les familles sur l’ensemble des aides. Par ailleurs des plaquettes, affiches et/ou cartes postales sur les dispositifs précis sont également éditées : Aides au premier équipement professionnel (apprentis, lycéens pro, élèves du sanitaire et social), Ordi’Centre, Lycéens Citoyens, Guide de l’apprentissage, aide adhésion mutuelle étudiante, aide financière et 2 bourses d’étude pour les élèves aides-soignants… Recours au street-marketing, distribution à la sortie des établissements en complément du plan media.

Campagnes de rentrée 2013 et 2014
Les campagnes de rentrée 2013 et 2014 reposaient sur le concept dit des « Center toys » c'est-à-dire des personnages surfant sur le concept de paper toys, jouant sur l’humour et le second degré sous forme de caricatures souriantes et légères des jeunes de 15 à 25 ans. Ces personnages ont été repris sur l’ensemble des supports de communication définis depuis 2012. Mais par son caractère jugé « trop enfantin », ce concept n’a pas été retenu pour la rentrée 2015-2016.

RÉALISATION DE L'OPÉRATION

Le souhait pour la rentrée 2015 est de recentrer le concept de communication sur l’identité et l’idée d’appartenance à la région Centre-Val de Loire, tout en axant très fortement cette campagne sur les aides concrètes de la Région en faveur des jeunes.

Un nouveau concept : « Ma Région #AuTop »
L’idée créative développée par la Direction de la Communication et de la Presse est d’installer un nouvel univers de communication dans la continuité de la campagne de communication lancée en février 2015 pour la promotion des Universités et grandes écoles de la région Centre-Val de Loire.

Au vu du très bon impact de cette campagne qui mettait en scène des étudiants fiers de leur région, il était judicieux et stratégique de reprendre ce concept en direction cette fois des 15-25 ans dans des codes de communication qui leur sont propres (univers graphique et langage).

La campagne de rentrée s’adresse directement à ces jeunes lycéens, apprentis et étudiants pour les informer des dispositifs qui leur sont destinés. Cette campagne de rentrée a pour cibles à la fois les jeunes et leurs parents. Elle a pour but d’informer ces publics sur les mesures en faveur de l’égalité des chances, tout en les attribuant à la Région.

Le parti pris créatif est de mettre en scène des portraits de jeunes dans un style graphique emprunté à l'illustration 2D (et sur fonds texturisés), avec un message texte court (une aide précise et concrète) et une signature en forme d'expression issue du monde des réseaux sociaux (un hashtag clair et percutant #AuTop qui sera attribué au texte d'accroche "Ma Région"). La campagne fait alterner un visuel générique dit « de groupe » (réunissant 3 jeunes) et les 3 visuels correspondants à chacun des jeunes, avec comme idée de créer « une série » de visuels.
L’objectif "Fierté-Identité" est double : créer un impact graphique fort tout en faisant effet de levier sur l'attribution à la Région avec "Ma Région #AuTop".
La mixité est mise en valeur (double féminin masculin) tout en continuant d’intégrer la diversité des origines, des styles, des profils
. Les personnages créés continueront "de vivre" tout au long de l’année sur les supports de communication régionaux selon les dispositifs, lors d’opérations événementielles, sur le web. Ils garderont leur identité dans le temps.

Des supports de prédilection vers une communication numérique renforcée
La campagne se déclinera sur tous supports, éditions, campagnes, numérique, matériel publicitaire, signalétique.

  • Affichage
  • Radio
  • Presse
  • Internet + médias numériques + réseaux sociaux (infos + vidéo)
  • Edition (supports print)
  • Street marketing, flyers, goodies

La campagne sera axée sur les aides concrètes apportées par la Région.

Au-delà de l’information sur les aides, en toile de fond, la communication régionale s’attachera à transmettre un message global et fédérateur autour d’une communauté « jeunesocentre ».

MOYENS

SUPPORTS

Voir le plan média

EVALUATION

Il est à ce jour prématuré d’avancer des éléments de bilan de la campagne de communication compte tenu du calendrier de cette campagne (notamment en termes d’achat d’espace courant jusqu’en début octobre 2015).

Néanmoins, de premières analyses permettent d’apprécier de bons résultats :

  • Le clip vidéo pour le web a été visionné à ce jour plus de 40 730 fois
  • Plus de 650 selfies ont été réalisés sur les 6 villes régionales
  • Les goodies distribués (3 000 ex) ont fortement été appréciés.

D’une tendance générale, le nouveau concept créatif a très bien fonctionné en termes d’impact et d’attribution à la collectivité régionale.
Des enquêtes plus pointues (sur l'achat d’espace notamment) sont d’ores et déjà prévues afin d’aider aux futures préconisations pour la rentrée 2016.

SUPPORTS DE LA CAMPAGNE

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