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Baromètre de la communication locale 2013 - Epiceum - Harris Interactive - Cap'Com | Cap'Com

Baromètre de la communication locale 2013 - Epiceum - Harris Interactive - Cap'Com

Analyse de la communication publique
Publié le : 
12 septembre 2013

3ème édition du Baromètre « Les français et la communication locale », étude de référence qui, tous les deux ans, permet de mieux comprendre comment les Français perçoivent la communication de leurs collectivités locales, les médias locaux qu’ils utilisent et l’information qu’ils en attendent.

Date : septembre 2013
Auteur : Harris Interactive, agence Epiceum, en partenariat avec Cap'Com, le groupe La Poste et Acteurs Publics TV

Contenu du document :

  • Document de synthèse du baromètre
  • Document de présentation des résultats de la conférence-débat du 12 septembre 2013
  • Première analyse des résultats "La communication locale sous le regard du Baromètre" parue dans la newsletter Cap'Com n° 361 du 20 septembre 2013
  • Analyse de "L'efficacité des campagnes de marketing territorial" selon les résultats du baromètre parue dans la newsletter Cap'Com n° 362 du 3 octobre 2013
  • "Les sites internet penchent vers l'e-administration" - article parue dans la newsletter Cap'Com n° 363 du 17 octobre 2013
  • Résultats complets de l'enquête (accès restreint)

Voir aussi :

Document de synthèse du baromètre

 

  • Télécharger le document de synthèse en version pdf


Document de présentation des résultats de la conférence-débat du 12 septembre 2013

Télécharger le document de présentation en version pdf

 

Première analyse des résultats "La communication locale sous le regard du Baromètre"

article paru dans la newsletter Cap'Com n°361 du 20 septembre 2013

Procédons ici à une première analyse des résultats du Baromètre 2013 de la communication locale qui révèlent les outils les plus performants et les publics les plus en attente d’information. La troisième édition de ce sondage grand public a été présentée le 12 septembre. Un regard sur la perception qu’ont les français de la communication de leurs collectivités locales.

Il faut se réjouir du Baromètre 2013 de la communication locale. D’abord parce que cette troisième édition est un bel outil d’évaluation globale de la communication des collectivités locales. Il permet en effet de mesurer des niveaux de satisfaction et des pratiques d’information, et d’en constater les évolutions depuis 2009.

C’est aussi une occasion rare de donner la parole aux citoyens sur la communication publique dont ils sont la cible. Sondage grand public, le Baromètre offre la possibilité de mieux cerner des attentes dont la connaissance est importante pour conduire une stratégie de communication locale.
C’est, de plus, une occasion de rendre compte du rôle de la communication territoriale auprès d’un large public au-delà du cercle des professionnels. La couverture de presse, les débats en région, les plateaux télé de Cap’Com pour la chaine Demain TV ou des chaînes locales comme Célà TV ou les émissions d’Acteurs publics TV à l’occasion des congrès des associations d’élus (AMF, ARF, ADF et AdCF) devraient permettre une meilleure appréciation de la communication publique.
Notons aussi que le Baromètre est un outil élaborer avec méthode par Harris Interactive et Epiceum et qui a mobilisé le réseau Cap’Com, partenaire de cette étude depuis son origine. Pour cette édition, la construction de l’enquête s’est faite en associant des membres du réseau.

Qualité et efficacité au regard de la dépense publique.

Que faut-il retenir des résultats de cette édition du Baromètre 2013 ?
Pour plusieurs raisons ces résultats sont encourageants. Le baromètre mesure sans contestation la qualité croissante de la communication territoriale et donc le professionnalisme des communicants publics.
Le contexte n’est pourtant pas favorable. La défiance dans la parole publique croît sans cesse, et le sondage est réalisé en pleine affaire Cahuzac révélant les affirmations mensongères d'un ministre. Les difficultés économiques mettent aussi actuellement les pouvoirs publics en retrait et favorisent les discours populistes. Et pourtant l’enquête mesure que l’opinion des français sur la communication de leurs collectivités locales est relativement bonne. 50 % la jugent positivement. Une majorité est satisfaite de la communication territoriale sur 11 des 15 items de l’enquête. La communication des communes est même jugée utile et crédible par 2/3 des sondés.
La communication des collectivités locales est aussi jugée relativement efficace. Pour deux français sur trois elle a modifié certains de leurs comportements et donne une image positive de leur territoire. Pour un français sur deux elle incite à participer aux élections. Les campagnes touristiques des collectivités locales ont aussi été remarquées par plus de 40% des français.
Des résultats satisfaisants en terme de qualité et d’impact qu’il faut regarder en prenant en compte le coût budgétaire de la communication territoriale. Or, n’en déplaise aux pourfendeurs de la com’ publique, la communication ne représente qu’environ 1 % du budget de fonctionnement des collectivités locales. Des dépenses de communication particulièrement faibles au regard de celles du secteur privé. L’ensemble des dépenses de communication des collectivités locales est équivalent au montant des dépenses publicitaires en France des 4 premiers annonceurs privés !

La multiplication des pratiques d’information impose la coordination d’un large panel d’outils de communication

Tirons dans un premier temps deux constats de cette édition du Baromètre. D’autres analyses ultérieures viendront compléter ce regard global.
Le baromètre mesure la montée du numérique. Ce nouvel outil s’installe, les français étant de plus en plus nombreux à s’informer via les sites, les réseaux sociaux ou les applications. Mais cette poussée du numérique ne détrône pas les autres outils plus traditionnels, journaux territoriaux, affichage urbain, réunions publiques. N’y aurait-il pas trop d’outils ?

Les pratiques d’information des habitants sont diverses et la communication publique a l’obligation de s’adresser à tous. Face à une diversité des pratiques et des cibles, que met bien en évidence le baromètre, le panel des outils s’impose. Les jeunes utilisent internet et sont sensible à l’affichage. Les plus âgés épluchent les journaux territoriaux et assistent aux réunions publiques. Les urbains combinent radio, télé et presse pour s’informer sur leur territoire alors que les ruraux comptent sur les échanges et le bouche à oreille. Il y a bien une obligation pour les communicants publics à savoir combiner une diversité croissante d’outils.

 

Les jeunes périurbains, en attente d’une parole publique.

Il est toutefois une cible peu touchée par la communication publique, révèle le baromètre. Les jeunes périurbains dont le niveau de qualification est faible. Une population peu informée, souffrant d’un certain isolement et d’une image dégradée de son territoire de vie. Une population en attente de services publics et d’un discours officiel fort et rassurant.
C’est là un défi pour les communicants publics. Quels outils mobiliser pour faire entendre la parole publique à cette cible difficile à toucher en raison de son mode de vie, de sa mobilité, de ses pratiques d’information et qui montre une grande défiance envers les institutions et une forte sensibilité aux discours populistes.

Une communication sur les sujets pratiques qui néglige le débat public

Le baromètre nous permet de tirer un second constat. Les objectifs de toute communication publique sont bien identifiés par cette enquête. Informer sur les services publics, animer la vie locale, promouvoir le territoire, rendre compte des politiques publiques, développer la participation des citoyens à la vie démocratique. Au regard de ces objectifs, le baromètre constate une réelle satisfaction des français pour plusieurs d’entre eux. La communication sur la vie locale, associative, sportive, culturelle est unanimement plébiscitée. La communication pratique sur les services publics (fonctionnement, prestations…) est aussi appréciée. En revanche une véritable demande d’information s’exprime dans au moins trois autres domaines.

Sur la dépense publique, budget, impôt, prix des services publics. Une thématique en déficit d’information mais surtout en manque de pédagogie. Comment en cette période de contraintes budgétaires et de difficultés économiques et sociales pour les habitants peut-on communiquer sur la dépense publique et les choix de gestion. Un thème qui sera abordé lors du Forum Cap’Com de La Rochelle en décembre de cette année.

L’information sur le fonctionnement des institutions semble aussi déficiente face à une organisation de plus en plus complexe. L’intercommunalité étant encore peu compréhensible pour les habitants.

Enfin les français réclament plus d’informations sur les projets conduits par leurs collectivités locales, sur les choix de politique publique. Ils souhaitent être davantage informés et associés même s’ils ne font pas toujours usage des dispositifs qui le leur permet. Le sentiment que les élus sont loin de leurs préoccupations, sont peu accessibles, conforte cette impression de sous information.

Le numérique : des services en ligne mais pas de débats

La solution fut un temps trouvé dans les usages numériques. Internet devait être ce lieu de dialogue, d’échange qui devait permettre de rendre compte des politiques publiques et d’en débattre. L’usage de l’outil dans le champ de la gestion locale est autre. Le numérique est plébiscité pour l’accès aux services en ligne, l’e-administration, les informations d’actualités et factuelles. Cela ne semble pas devenir, à l’échelon local, un lieu de débat, un outil de participation, un support d’information sur les politiques publiques. Notons qu’il en est de même pour la presse territoriale qui, devenue « city magazine », en oublie souvent de rendre compte, en amont des projet, des choix de politique publiques. Un constat dressé depuis plusieurs années par les différents jurys du prix de la presse territoriale.

Comment répondre à cette attente d’information. Comment réintroduire du débat public dans la communication territoriale, comment parler de l’action publique, quels outils, quel langage. Une question qui structure cette année la Forum de la communication publique de La Rochelle.

 

Le Baromètre de la communication locale 2013.

Les résultats du Baromètre 2013 de la communication locale, sondage grand public sur la communication des collectivités locales, ont été rendu public dans le cadre d’une conférence débat, jeudi 12 septembre matin au siège de l’AMF à Paris. Le Baromètre est réalisé par Harris Interactive et Epiceum en partenariat avec le réseau Cap’Com, Acteurs publics TV et le Groupe La Poste.

La conférence s’est déroulée en présence de Jean-Daniel Levy, directeur du département Politique et Opinion d’Harris Interactive, Christian de la Guéronnière, directeur de l’agence Epiceum, Bernard Deljarrie, délégué général du réseau Cap'Com Rollon Mouchel-Blaisot, directeur général de l’Association des Maires de France et Jacques Savatier, directeur des affaires territoriales du Groupe la Poste. Le débat ouvert aux communicants publics a été animé par Pierre-Marie Vidal, directeur de la rédaction d’Acteurs publics.

Des présentations-débats sont organisés à l’initiative de Cap’Com dans plusieurs villes : Angers, Périgueux, Nantes, Bordeaux, Rennes…  Renseignements

L’enquête, qui a été réalisée en ligne en juin par Harris Interactive sur un échantillon national représentatif de 1000 personnes, permet de mesurer la perception qu’ont les français de la communication de leurs collectivités locales. Une mesure des médias qu’ils utilisent – et notamment la place du numérique -  et des attentes sur les contenus de la communication locale. Le Baromètre est depuis sa première édition réalisé en partenariat avec Cap’Com.

 

Analyse de "L'efficacité des campagnes de marketing territorial"

article paru dans la newsletter Cap'Com n° 362 du 3 octobre 2013

Les campagnes de promotion menées par les collectivités locales sont-elles remarquées par les habitants et qu’en pensent-ils ? Sondage grand public, le Baromètre de la communication locale a évalué l’impact de ces campagnes qui visent en priorité les touristes. Il donne aussi un aperçu de ce qu’en retiennent les français. Analyse.

C’est un mouvement qui ne faiblit pas. Les campagnes publicitaires que lancent les collectivités territoriales ne semblent pas souffrir des contraintes budgétaires qui pèsent sur le secteur local. Car élus et communicants savent qu’elles répondent à une nécessité. Celle de promouvoir le territoire avec pour résultat, le développement touristique et économique, et donc l’emploi.

Le marketing territorial recouvre bien plus que cette action de promotion du territoire, « c'est le résultat d'une démarche profonde, longue et cachée » explique Vincent Gollain, directeur de l'attractivité durable des territoires à l'Agence régionale de développement d'Île-de-France. Mais si le marketing territorial est « une boîte à outils au service de l'attractivité du territoire », dans cette boîte figurent en bonne place les campagnes publicitaires classiques.

Affichage, insertion dans la presse magazine, films de promotion diffusés sur les chaînes TV ou sur le web, l’investissement est parfois lourd. Par exemple au printemps 2013, la région Midi-Pyrénées et le Comité régional du tourisme ont lancé une campagne sur les principales chaînes de télévision françaises pour promouvoir le tourisme régional sur le marché national. 1 200 spots diffusés pour toucher 30 millions de téléspectateurs. Le budget d’achat d’espace a été de 1,2 million d’euros, répartis à 75 % sur les chaînes hertziennes et 25 % sur les chaînes de la TNT, du câble et satellite. A la même période, la région Poitou-Charentes a étalé ses atouts à Paris avec cinq visuels illustrant les destinations régionales phares. 800 emplacements ont été achetés pendant 15 jours dans les couloirs du métro parisien. Autant s’assurer de l’efficacité de ces investissements.

D’après le Baromètre de la communication locale, sondage grand public réalisé par Harris interactive et Epiceum en partenariat notamment avec Cap’Com, près de 4 Français sur 10 déclarent avoir déjà remarqué des campagnes de promotion signées par les collectivités locales.

Cet impact peut être considéré comme satisfaisant, explique Harris interactive, d’autant plus que les publicités atteignent leur cœur de cible : les CSP+ (44 %) et les habitants de grandes villes de province (46 %). Un résultat non négligeable au regard de l’investissement financier qui peut être lourd pour une collectivité mais reste modeste par rapport aux grandes campagnes commerciales. Et, en matière de publicité, la concurrence est rude notamment sur les cibles touristiques privilégiées, les habitants CSP+ des grandes métropoles.

Ceci explique peut-être que l’impact de ces campagnes n’est pas exceptionnel sur les habitants de l’agglomération parisienne. Les résultats auprès des franciliens ne se démarquent pas significativement du reste des Français alors même qu’ils sont la cible de la plus grande part des investissements publicitaires.

Les Français déclarent-ils trouver ces campagnes publicitaires efficaces au regard de leur finalité : le développement économique en attirant touristes et entreprises ? Oui, semble indiquer les Français dans le Baromètre, si l’objectif est la promotion touristique (78 %). Non, disent les français, au regard du développement de l’économie locale et de l’emploi (50 %). Un scepticisme particulièrement fort chez les jeunes et dans les catégories sociales supérieures.

Mais ces campagnes ont aussi une autre finalité non négligeable, celle de revaloriser l’image du territoire. Et là, globalement, les Français jugent ces campagnes publicitaires efficaces pour renforcer l’image d’un territoire (74 %) et pour susciter la fierté d’habiter ce territoire (66 %). À noter toutefois que l’Île-de-France apparaît très en retrait, les actions de promotion du territoire y semblent moins efficaces pour les franciliens. Seulement 50 % des franciliens déclarent que les campagnes de promotion suscitent la fierté d’habiter le territoire alors que ce chiffre atteint 70 % pour les provinciaux. De même, seulement 60 % des franciliens déclarent que ces campagnes renforcent l’identité  du territoire contre 77 % des provinciaux et plus de 80 % dans les régions où l’identité est forte comme dans le nord et l’ouest. Les campagnes de promotion parviennent à renforcer l’image d’un territoire et la fierté d’y appartenir d’abord dans les territoires qui ont déjà une forte identité.

Les sites internet penchent vers l'e-administration

article paru dans la newsletter Cap'Com n°363 du 17 octobre 2013

L’usage des sites internet des collectivités locales se développe rapidement, nous indique le Baromètre de la communication locale. Le numérique offre des services en lignes de plus en plus performants mais fait peu de place à l’échange et au relationnels entre les habitants.

La nouvelle vague du Baromètre de la communication locale a mis en évidence la nette montée en puissance du site internet officiel des collectivités. Ils sont aujourd’hui utilisés par 62 % des interrogés et en hausse de 18 points depuis la dernière vague. Autant dire une progression tout à fait importante en moins de 5 ans, en hausse de 50 %. Ce développement est à mettre en parallèle avec la stagnation des sites non-officiels qui informent sur la vie locale. Placés devant les sites officiels en 2009, ils ont été rattrapés et largement dépassés depuis qu’ils plafonnent à 51 % d’utilisateurs.
 
Cette place de choix pour les sites officiels a été gagnée grâce à leur qualité. « Les sites internet de notre ville nous informent très bien » déclarent 22 % des français alors qu’ils ne sont que 13 % à avoir le même sentiment pour les sites non-officiels qui donnent des informations sur leur ville.
 
Mais quels services peuvent bien rendre les sites des collectivités pour être ainsi si appréciés ?
 
Globalement, les français semblent utiliser les supports digitaux principalement dans le but d’obtenir des services concrets. En effet, ils déclarent chercher avant tout une information accessible en permanence (55 %) et des services administratifs en ligne (45 %). Ces utilisations sont particulièrement fortes chez les CSP+ (respectivement 61 % et 51 %) et chez les habitants de l’agglomération parisienne (59 % d’entre eux cherchent des services administratifs en ligne). Remarquons toutefois que les services en ligne intéressent encore peu les jeunes. Entre 18 et 25 ans, c’est d’abord l’image et le son qui sont recherchés et sur ces aspects les sites institutionnels sont moins adaptés à cette tranche d’âge.
 
Les sites officiels ont apparemment répondu à une attente en prenant le virage, ces dernières années, de l’e-administration. Et cela n’est pas fini car de nombreuses collectivités se lancent dans la gestion individualisée des services publics en ligne après inscription personnelle ou selon son profil défini. Une évolution qui n’apparaît pas encore attendue par le citoyen. A peine 1 français sur 10 imagine de pouvoir bénéficier en tant qu’habitant d’une information personnalisée.
 
 
 
En privilégiant cette fonction de service, les sites semblent en avoir oublié la fonction d’échange et de débat.
Seulement 9 % des interrogés voient les supports digitaux comme un moyen d’avoir une relation directe avec les élus. Les femmes et les jeunes (18-24 ans) sont spécialement peu concernés par cet usage de l’outil digital : respectivement 7 % et 3 % classent la relation directe avec les élus parmi les avantages qu’ils voient aux supports numériques.

De même, les habitants sont particulièrement peu nombreux (8 %) à utiliser les outils numériques comme des espaces d’échanges entre eux. Le troc et le partage, l’entraide de voisinage et l’information de proximité, autant de fonctions que pourrait remplir le numérique mais qui ne semblent pas répondre à une demande locale, chez les jeunes ou les moins jeunes, les urbains ou les ruraux.
« La communication des collectivités, explique en synthèse Jean-Daniel Levy, directeur du pôle Opinion d’Harris Interactive, a un impact plus efficace sur les aspects de la vie quotidienne que sur ceux politiques. Cette information a, par exemple, plus tendance à faire changer certaines habitudes (66%) qu’à donner une image positive des élus (45%). Ce point est particulièrement explicite dans le cas des supports digitaux des collectivités ».

Résultats détaillés de l'enquête

Télécharger les résultats complets de l'enquête

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