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Changement d'échelle et identité visuelle : l’exemple de Saint-Quentin-en-Yvelines | Cap'Com, Le réseau de la communication publique et territoriale

Changement d'échelle et identité visuelle : l’exemple de Saint-Quentin-en-Yvelines

créé le : 
14/03/2017

Pour accompagner l’arrivée de cinq nouvelles communes dans son périmètre en 2016, la communauté d’agglomération de Saint-Quentin-en-Yvelines a changé d’identité visuelle. Retour sur la démarche singulière de cette collectivité qui a su faire de cette définition identitaire le premier temps de travail concerté avec les acteurs politiques et administratifs du nouveau territoire.

Au 1er janvier 2016, la communauté d’agglomération de Saint-Quentin-en-Yvelines passe de 7 à 12 communes rassemblant 230 000 habitants, 16 000 entreprises et 145 000 emplois. Un changement d’échelle qui renforce sa position de second pôle économique de l’ouest parisien et représente des enjeux forts en matière de développement territorial.

Changer d’image sans perdre ses repères

Pour marquer cette transformation, Saint-Quentin-en-Yvelines souhaite changer d’image tout en s’appuyant sur son potentiel.

L’enjeu : accueillir de nouveaux acteurs tout en conservant les partenaires du Saint-Quentin historique avec une réflexion importante sur le nom du territoire autour de cette problématique : comment changer d’image et se doter d’une nouvelle ambition sans perdre ses repères ?

Les objectifs : choisir une identité qui rassemble et fédère les 12 « nouvelles » communes de Saint-Quentin-en-Yvelines pour marquer un nouveau départ, créer une marque de territoire avec une ambition forte sur le champ du développement économique, et déployer une identité qui puisse s’adapter à l’évolution du territoire avec une stratégie d’ancrage basée sur les acteurs de projet (partenaires et agents de la collectivité).

La démarche : faire de la définition de cette nouvelle identité, le premier temps de concertation entre les acteurs de ce nouveau territoire.

Une réflexion concertée avec les acteurs politiques et administratifs

Dotées d’un cahier d’intention très précis, la direction de la communication de l’agglomération et l’agence LMYR en charge du projet réalisent à l’automne 2015 une série d’entretiens avec les acteurs politiques et les administratifs (président, vice-présidents, maires des 5 communes entrantes et les directions de la collectivité. « Nous leur avons demandé quelle image ils voulaient véhiculer », explique François Legoupil, directeur de la communication de Saint-Quentin-en-Yvelines. « Trois idées sont ressorties : l’appartenance aux Yvelines, l’idée de jouer avec les couleurs, et l’importance d’une unité graphique forte. Il fallait également consolider le nom de Saint-Quentin-en-Yvelines, déjà identifié comme le 2e pôle attractivité de l’ouest parisien. » Le résultat, choisi à l’unanimité par les acteurs parmi trois pistes graphiques, revêt deux formes : l’une reprenant le nom du territoire dans sa totalité, et la seconde composée de l’acronyme « SQY » dont le Y se détache. Chacun des deux logos est complété par la signature « terre d’innovations »

Une nouvelle identité d’abord déployée en interne

La direction de la communication travaille ensuite avec les agents en interne afin qu’ils s’approprient au mieux la nouvelle identité et puissent être des relais dès la création officielle de la nouvelle agglomération. « La nouvelle charte a été présentée lors des comités de direction et nous avons organisé des réunions de travail avec les directions générales pour proposer les déclinaisons en cohérence avec les besoins de chacun.  Au 1er janvier 2016, date de la création officielle de la nouvelle agglomération, tous les supports étaient prêts », ajoute François Legoupil. Dès le lendemain, l’ensemble des agents était également destinataire d’une lettre spéciale « nouvelle identité », d’un tapis de souris et d’un stylo au nouveau marquage.

Une communication au long cours pour inscrire la nouvelle identité dans le temps

La nouvelle identité est officiellement présentée dans une vidéo diffusée dans l’ensemble des villes à l’occasion de la cérémonie des vœux 2016 pour bénéficier d’un portage institutionnel fort et des retombées de cet événement.


Ce film, ainsi que le marquage du siège de la communauté d’agglomération (pose de l’enseigne sur la façade, signalétique à l’approche) sont les seuls outils spécifiquement utilisés pour communiquer sur la création de la nouvelle identité. Pour installer la marque, Saint-Quentin-en-Yvelines fait le choix de la communication au long cours à travers les campagnes, outils et supports de communication de l’agglomération, qui portent la nouvelle marque quels que soient les champs d’intervention : transport, habitat, culture, travaux, développement économique… L’affichage de l’identité lors d’événements d’envergure comme le MIPIM (grand salon de l’immobilier d’entreprise à Cannes en mars 2016), la Grande soirée des entrepreneurs (avril 2016), l’Open de France de Golf (juin 2016), la rentrée universitaire « Welcome to SQY » (septembre 2016) favorise le développement de la nouvelle image sur le territoire et au-delà.

« Ce n’est pas un affichage politique, il y a une vraie rupture, et il fallait faire prendre conscience de ce que sont les compétences de l’agglo tout en donnant un sentiment d’appartenance », précise le dircom. Et les retours sont plutôt positifs. « Le logo est visible et percutant, on nous dit "on voit SQY partout". » Pour autant,le travail continue. « Nous allons faire légèrement évoluer l’identité, en ajoutant par exemple une touche de couleur pour une communication dédié au sport. Pour que la visibilité de la marque ne soit pas stéréotypée, il faut apporter une nouveauté pour interpeller les gens qu’ils se disent "quelque chose a changé"».

Auteur: 
Cap'Com