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Communiquer sur le budget, oui mais comment ? | Cap'Com, Le réseau de la communication publique et territoriale

Communiquer sur le budget, oui mais comment ?

Impôts, endettement, prix des services publics, voilà des thèmes très présents dans la campagne des municipales. Les Français sont particulièrement sensibles à la pression fiscale et soucieux de l’état des finances publiques. Raison de plus pour communiquer sur ces questions. Mais la tâche est ardue. Quelques conseils opportuns pour aller au delà de la présentation de ratios et de camemberts. 

Le Figaro titrait le 11 décembre 2013 : « La fiscalité, premier enjeu des élections municipales ». À quelques semaines du scrutin, le quotidien rappelait, à partir d’un sondage OpinionWay, que les finances et les impôts locaux sont au centre de la préoccupation des électeurs. L’institut Harris Interactive a également repéré cette tendance dans divers sondages depuis plusieurs mois. Les Français sont clairement en attente d'information sur la fiscalité locale, les dépenses publiques et la manière dont les élus se proposent de gérer l'argent public. Le Baromètre de la communication locale avait déjà révélé cette attente : 2/3 des Français s'estiment insuffisamment informés sur le prix des services publics, le budget de leur collectivité locale et les impôts locaux. Cette attente n’est pas l’exclusivité des habitants des grandes villes. Par exemple, en ce qui concerne le prix des services publics, l'insatisfaction est la plus grande chez les habitants des communes de moins de 2 000 habitants.

« Aujourd'hui nous sommes dans une phase où il y a une nécessité de transparence, où l'explication est indispensable, avertit Maryline Simonet, vice-présidente de la région Poitou-Charentes, lors de la table ronde « Parler de la dépense publique » qui s’est tenue au Forum de la communication publique de La Rochelle en décembre 2013. « Aujourd’hui, l’argent public est rare, nous devons donc expliquer à nos concitoyens ce que l’on en fait et cela demande plus d’imagination, de pédagogie, de transparence. C'est une question de volonté politique de se rapprocher au plus près des concitoyens pour leur expliquer les choix de politique publique ».
« Tous les citoyens ont le droit de constater par eux-mêmes ou par leurs représentants la nécessité de la contribution publique, de la consentir librement, d'en suivre l'emploi et d'en déterminer la quantité, l'assiette, le recouvrement et la durée ». C’est la Déclaration des Droits de l'Homme et du Citoyen de 1789 qui nous convie à communiquer sur les impôts et la dépense publique, rappelle Alain Doudiès consultant et ancien directeur de la communication d’un département. C’est là en effet l’une des missions d’information qui incombe à toute collectivité publique. Il faut aujourd’hui communiquer davantage sur la gestion publique et les finances locales. Mais comment faire au mieux ?
 
Communiquer régulièrement

« L'essentiel de la communication budgétaire est d'en parler toute l'année », explique Vincent Nuyts, directeur de la communication de la ville de Brest et de Brest métropole Océane. « Si on en parle toute l'année, on est cohérent, le citoyen aborde ces aspects-là dans un rapport de confiance avec l'élu. Si les habitants ont le sentiment, par les signaux qu'ils perçoivent, que les choses sont tenues, que les choses sont gérées, que la dépense publique est une préoccupation quotidienne, que les signes que l'on donne ne sont pas en contradiction, alors la communication sera cohérente ».
« Il faut communiquer en permanence sur les finances publiques », confirme Franck Valletoux, directeur du cabinet Stratégies locales. Le budget n’est pas en soit un sujet de communication majeur mais il doit être abordé régulièrement. L’effort de communication doit être continu et régulier sur ce sujet. « Il y a un grand principe qui vaut : c'est que plutôt que de faire des supports ou des dossiers spéciaux dans lesquels il n'y a que des chiffres et des camemberts, il faut plutôt prendre l'habitude de parler des chiffres sur tous les sujets et de manière régulière », réaffirme Christian de La Guéronnière, directeur de l’agence Epiceum. Cela commence dans le magazine de la collectivité. Chaque fois qu'un sujet est évoqué, il ne faut pas avoir peur de parler chiffre, mais de manière digeste. L'enjeu est de ramener les chiffres à des réalités palpables. Il faut expliquer combien cela coûte, pourquoi ce prix, quel est l'effort de la collectivité, ce qui reste à charge pour le citoyen ou l'usager, etc. Aborder les chiffres sur des sujets très concrets qui touchent à la vie quotidienne des citoyens.
 
Se méfier des chiffres bruts, des ratios et des camemberts

Communiquer uniquement sur les chiffres et les ratios est un exercice inutile et risqué. « Je pense qu’il faut faire attention aux indicateurs, parce que ceux qui sont les plus utilisés en communication financière sont des indicateurs qui ne veulent pas dire grand chose » explique Franck Valletoux. On finit par être pris au piège par ces ratios et on s’enferme dans la technicité. La communication sur les ratios n'éclaire rien.
Beaucoup de chiffres donnés en pâture aux citoyens n’apportent en effet aucune information. En soit, un chiffre n’est rien. Certains dossiers spéciaux "budget 2014" de magazines de collectivités nous montrent cette année encore que même avec de l'infographie il n'est pas simple de donner du sens aux chiffres.
 
« Il faut prendre gare à ne pas balancer des chiffres isolément qui ne sont pas placés dans un contexte au regard d’autres choix, atteste Emmanuelle Silve-Tardy, directeur de la communication de la ville de Neuilly-sur-Seine. « Il peut y avoir des réactions de citoyens en disant ‘’dis donc ça coûte cher’’ et cela peut être assez mal interprété ». 
 
Face à un chiffre, quelles questions l’habitant se pose-t'il?. Cette dépense, que recoupe-t-elle? Est-elle en soit importante? Reflète-elle un effort particulier, une priorité ? Est-elle en augmentation, en diminution par rapport aux années précédentes ? Pourquoi ? A quelles nécessités répond-elle ? Plus que le chiffre, c’est bien son sens, son interprétation qui sont  essentiels.
 
Rappelons que la présentation de chiffres doit se faire sur deux axes : l’espace et le temps. Dans l’espace, c’est-à-dire en comparant ce que comprend ce chiffre au regard des autres collectivités comparables. Les écarts servent à expliquer des champs d'intervention différents ou des priorités différentes. En matière de chiffre, le ratio moyen ne saurait être implicitement la norme.    
La comparaison temporelle consiste quant à elle à étudier l'évolution d'un même chiffre sur plusieurs exercices et repérer ainsi les grandes orientations prises par la collectivité. Cet exercice suppose de comparer sur plusieurs années à champ constant, c'est-à-dire en conservant le même périmètre d'intervention.            
 
Parler, au travers des chiffres, des choix et des priorités des politiques publiques

Pour bien communiquer sur les finances publiques il est donc essentiel de s’appuyer sur un discours cohérent qui rend compte des projets et les choix de gestion.
Si nous parlons toujours de la dépense publique en donnant des chiffres de coûts « le citoyen va finir par croire que les collectivités ne sont que des charges qui pèsent dans leur porte-monnaie et qu'elles ne servent à rien » constate Vincent Nuyts. « Parler de la dépense publique, c’est communiquer sur l'utilité publique, et cela ramène au sens de notre action sur le long terme ».
« Il faut faire appel à l’intelligence du citoyen », rappelle Aurélie Loubes, directrice de la communication de la région Poitou-Charentes. « Il serait dommage de se bloquer parce qu’il y a des chiffres un peu techniques ». Les Français sont certainement plus aptes qu’on ne le pense à comprendre ces questions.
Par exemple la ville d’Issy-les-Moulineaux a choisi d’aller sur internet et a privilégié l’infographie qui raconte quelque chose. La présentation de grands tableaux avec des chiffres et des ratios a été mise de coté pour privilégier une sélection de quelques indicateurs qui soutiennent le message de ce qu’a voulu faire la collectivité. Ces chiffres illustrent d’abord une politique, en l’occurrence un effort d’économie et de rigueur. Même idée développée par Estuaire de la Seine, bailleur social implanté autour du Havre. Les choix budgétaires sont rendus accessibles au travers d’une douzaine de chiffres qui portent autant de messages. Un véritable exercice d’éditorialisation, qui permet d’identifier les choix qui ont été opérés. Autre exemple similaire : celui de la région Pays de la Loire. Le traditionnel rapport annuel est devenu un document qui ressemble au journal de la région. Il est construit autour d’articles qui portent d’abord des messages sur les politiques publiques qui sont conduites, sur les priorités et les choix de gestion. (voir des visuels de ces exemples dans le document de présentation du Grand Format « Parler de la dépense publique »)
 
Être un peu un pro du budget.

« Il faut déjà comprendre soi-même parce que les communicants que nous sommes ne sont pas forcément des pros de la finance » explique Aurélie Loubes. Un effort personnel s’impose pour s’intéresser à la question, décortiquer les chiffres et y retrouver les choix de gestion qu’ils sous-tendent. Mettre les données en perspectives, donner les comparaisons indispensables, faire ressortir les évolutions. Un effort de pédagogie est aussi nécessaire en s’appuyant sur l’infographie, les illustrations…
« Je trouve que le citoyen peut comprendre les mécaniques budgétaires si nous faisons l’effort de les comprendre alors que nous ne sommes pas du tout des financiers. À nous d’en prendre le temps nécessaire » conclut Pascale Cartégnie, directrice de la communication du conseil général de l’Aisne.
 

Auteur: 
Bernard Deljarrie