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Construire une stratégie de marque pour un territoire - Table ronde Cap'Com 2010 | Cap'Com

Construire une stratégie de marque pour un territoire - Table ronde Cap'Com 2010

Marketing territorial
Publié le : 
17 mars 2011

Les processus et stratégies de marque s'inscrivent aujourd'hui au premier rang des préoccupations des élus, des responsables de la communication comme du développement des territoires. Trouver un nom, un signe, une marque, suffisamment fort(e), pour fédérer acteurs et partenaires au profit du "territoire" commun en constitue l'un des enjeux les plus évidents. L'adhésion et la reconnaissance des acteurs et des habitants est une dimension impérieuse à réussir pour conforter l'image du territoire en question et les transformer en ambassadeurs affirmés ou non-conscients. Mais une marque ne peut être que la résultante d'un travail sur l'identité du territoire commun, sur les facteurs réels d'attractivité et la reconnaissance des impossibles, sur les éléments qui fédèrent et ceux qui divisent. Le processus de "marquage" de territoire est difficile. Il s'agit d'en baliser et comprendre toutes les étapes, tous les aspects. Il est pourtant nécessaire aujourd'hui dans le "monde" de communication et d'image qui est le nôtre. L'affirmation de sa spécificité, la mise en visibilité de sa personnalité s'inscrivent dans les processus de développement et de communication d'aujourd'hui. Se distinguer et s'affirmer compte dans la concurrence et le bruit du monde. La marque sert à cela et plus encore...

Table ronde proposée le 1er décembre 2010 dans le cadre du Forum Cap'Com à Reims

Animateur : Christophe LE BRET, consultant Jacodis Territoires

Intervenants : Xavier DE FOUCHECOUR, directeur de l'agence Beaurepaire - Franck LEROY, maire d'Épernay - Vincent GOLLAIN, directeur de l'Agence Régionale de Développement d'Île-de-France - Anne MIRIEL, directrice de la communication de l'Agence de développement de la Bretagne - Pascale CARTEGNIE, directrice de la communication du Conseil général de l'Aisne - Jean-Yves HEYER, Directeur d'Invest in Reims - Stéphane CAPLIER, délégué général de Créativallée (Nord-Pas de Calais) .

Contenu du document : supports vidéos et de présentation des interventions, interviews des intervenants sur Radio Cap'Com, article dans le journal du Forum, retranscription écrite, table ronde en version audio.

Sommaire :

INTERVIEWS DES INTERVENANTS SUR RADIO CAP'COM

Interview d'Anne Miriel

Interview de Franck Leroy

VIDÉOS ET SUPPORTS DE PRÉSENTATION DES INTERVENTIONS

ARTICLE PARU DANS LE JOURNAL DU FORUM

Invest in marketing

Depuis 2007 le soleil se lève à Reims : l'agence de développement économique a réussi à convaincre 134 décideurs de grandes entreprises de participer à la promotion de la ville.

Pour accompagner l'arrivée du TGV en 2007, l'agence de développement économique Invest in Reims a lancé une vaste campagne de marketing territorial. D'abord en associant des personnalités comme le footballeur Robert Pirès, Patrick Poivre d'Arvor, natif de Reims, ou Isabelle Adjani qui y a débuté sa carrière. Puis en se tournant directement vers le monde économique. C'est là que réside le tour de force de la campagne : convaincre les patrons des entreprises du CAC 40 d'associer, gratuitement, leur image à Reims. Ainsi est né un réseau d'ambassadeurs prestigieux.

La liste est impressionnante : Michel Édouard Leclerc ; Alain Afflelou ; Jean-Paul Bailly, le patron de La Poste ; Nicole Notat ; Henri Proglio, alors président de Veolia ou encore Gérard Mestrallet, patron de GDF suez. La communauté des décideurs économiques s'est élargie à d'autres personnalités comme Richard Descoings, le directeur de sciences Po, qui a décidé d'implanter à Reims un campus régional consacré aux études franco-américaines. À ce jour 134 décideurs ont rejoint le cercle des ambassadeurs représentant au total 330 milliards d'euros de chiffre d'affaires et plus de 1,8 million de salariés. On mesure la force de persuasion de Jean-Yves Heyer, l'enthousiaste directeur d'Invest in Reims.

L'impact de la campagne a véritablement explosé avec le sponsoring de la météo de Canal + à l'automne 2009 : pendant un mois, le soleil s'est levé à Reims trois fois par jour. Cette campagne de notoriété, déclinée dans la presse et sur le web, a permis de faire bouger l'image poussiéreuse de Reims. Elle s'accompagne depuis d'actions de communication plus ciblées. De nombreux outils, dont un site web entièrement rénové, vantent les atouts du territoire : le bassin d'emploi, critère fondamental pour les entreprises, l'accessibilité - Reims est à 45 minutes de Paris et 30 minutes de Roissy - et surtout un foncier disponible et bien moins cher qu'en Île-de-France.

Prochaine étape ? Élargir le cercle des ambassadeurs à... Barack Obama ! Le président des États-Unis a des racines rémoises, descendant à la 19e génération d'un certain Jean de Brassier, né à Reims en 1415. La réponse de la Maison Blanche vient d'arriver : sympathique mais négative. Un président en exercice ne peut pas faire de publicité. Pas grave, le buzz a fonctionné. Merci Barack.

Iam-Sterdam, C (open) Hague, Only Lyon

Longtemps décrié, après la vague porteuse et pubeuse post-décentralisation, le marketing territorial remonte en flèche dans les préoccupations des communicants. Le besoin aujourd'hui est de créer des marques fortes comme IAm-sterdam ou C (open) Hague visibles sur la scène internationale. En France, Only Lyon a ouvert la voie en fédérant 12 acteurs - et 12 logos - autour d'une marque commune. De nombreux territoires se sont engagés dans une réflexion analogue. La Communauté urbaine de Bordeaux ou la Région Bretagne travaillent à la création d'une marque ombrelle, le Maine-et-Loire s'efface derrière une nouvelle accroche « L'avenir pousse en Anjou » les territoires les plus divers parient sur la marque comme accompagnement de leur développement et de leur identité. Les objectifs et les moyens diffèrent d'un territoire à l'autre. Mais la méthodologie reste la même. Parce qu'elle est totalement dans l'actualité, la réflexion sur la marque de territoire sera l'un des axes forts du 22e Forum Cap'Com qui y consacrera débat, conférence et revue d'expériences.

RETRANSCRIPTION DE LA TABLE RONDE

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