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De l’ipséité de nos institutions | Cap'Com, Le réseau de la communication publique et territoriale

De l’ipséité de nos institutions

créé le : 
08/06/2017

« Dis-moi comment tu postes sur les réseaux sociaux et je te dirais qui tu es ». Enfin théoriquement. Où il va donc être question de ligne éditoriale, de personnalité et de cohérence. J’allais écrire « congruence ».

Il y a peu, via l’ex-cel-lent Observatoire Socialmedia, un échange intense s’est installé autour de la notion de « ligne éditoriale » sur les réseaux sociaux. Trouvant, comme à l’accoutumée, que nous risquions de donner l’impression de n’aborder le sujet que par le prisme réducteur des « trucs et astuces pour être lu/vu », il m’a semblé nécessaire de partager à nouveau quelques convictions. Au minimum celles qui, m’amenant à dire que le territoire est une personne, peuvent également et par extension, me permettre d’affirmer que nos institutions le sont tout autant. Et, même seulement « personnes morales », elles ont néanmoins un caractère, des valeurs, des croyances. En somme, un capital spécifique, propre, unique. Une personnalité quoi ! Et que, si une quelconque ligne éditoriale doit être retenue pour un media, et peu importe la nature de ce media, cette ligne a plus à se fonder sur la personnalité de notre institution que sur le « TOP 10 des tweets qui font le buzz ». Au risque, sinon, de perdre nos interlocuteurs face à une kyrielle hétérogène de postures opportunistes, sans lien entre elles.

Une institution doit, elle aussi, faire un minimum de travail d’introspection pour trouver, définir puis révéler, ce qu’elle est profondément.

Bien évidemment, chacun peut, dans la vie de tous les jours, changer d’humeur ou s’adapter à une situation donnée. Nous pouvons tou-te-s être parfois sé-rieuses-rieux, drôles (d’accord, c’est relatif), attentionné-e-s, direc-tives-tifs, etc … Mais cette gamme ne veut jamais dire, sauf soucis psychologique qui devrait inciter à consulter d’urgence, que nous sommes profondément diffén-tes-ts à chaque fois. Au fond, il s’agit bien toujours de nous. Et dans toutes les situations. Notre congruence, notre ipséité, signant à coup sûr ce que nous sommes, aussi que le ferait notre ADN.

Tout cela pour dire qu’une institution peut, doit, elle aussi, faire un minimum de travail d’introspection pour trouver, définir puis révéler, ce qu’elle est profondément. C’est sur cette base, en forme d’indispensable préalable, qu’elle va ensuite agir et communiquer. Et qu’elle va, évidemment, et ses communican-tes-ts avec, prendre en compte chaque réalité ou chaque code des canaux de communication qu’elle utilise pour que son discours soit performant au regard du dit canal, mais surtout qu’il soit reconnaissable et attribuable correctement.

Cela était, normalement, déjà vrai pour des canaux classiques, type journaux de collectivités. Car, sauf à ne singer que des discours standardisés, la « ligne éditioriale » d’un magazine public n’a aucune raison de ressembler à celle du voisin. Ce serait d’ailleurs bien improductif que de plaquer sur toutes les us, coutumes et codes locaux des formules toutes faites et vendues comme universellement parlantes.

Une ligne éditoriale n’est que la partie émergée de la personnalité profonde et pérenne de l’institution

Pour faire court, la « personnalité » de l’institution dépend au minimum de 3 choses. D’abord l’administration elle-même et ses définitions de ce que sont – ou devraient être – des services publics et la manière de les rendre, notamment. Tout cela, deuxième chose, au cœur d’un territoire qui colore, conditionne culturellement, ce qui se déroule chez lui. Avec, enfin et troisièmement, des femmes et des hommes qui devront incarner l’ensemble mais qui vont, en amont, influer le tout de leurs propres valeurs et de leurs propres visions. La communication publique est forcément la résultante, la synthèse de ce curieux mais si riche mélange.

Tout cela pour dire qu’une ligne éditoriale n’est que la partie émergée de la personnalité profonde et pérenne de l’institution, à savoir l’ensemble des valeurs qu’une collectivité représente et défend. L’ensemble donc des « promesses » contenues dans le nom même de l’institution. Parlons de contrat implicite entre collectivité et habitants sur la manière dont seront rendus les services aux publics. Le job du communicant étant de déterminer cette plateforme de valeurs, à l’issue d’actions par nature collectives et largement dédiées à l’interne, de la partager, de fédérer autant que de besoin, puis de veiller à la cohérence de ses déclinaisons, histoire d’éviter, vous allez être d’accord, d’être une collectivité si cool sur Twitter et si kafkaïenne dans sa gestion des appels téléphoniques ou des courriers. Pour le dire autrement, ce n’est pas au support de construire, par le petit bout de sa lorgnette, une stratégie, c’est à la stratégie d’imposer un cadre, puis de s’adapter, sans s’oublier, à chaque canal. Ainsi, vous aurez des accueils physiques dans vos établissement, pour ne parler que de cela, aussi « funs » que le giff que vous venez d’utiliser pour répondre à un follower le laissait entendre. C’est un peu la différence entre la stratégie et la tactique. La première est forcément globale et durable. La seconde prend en compte l’instant et s’adapte. Tout en servant la première.

Illustration : Nadar – Autoportrait – 1865 (site : laboiteverte.fr)

Auteur: 
Marc Thébault