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Grand Prix Cap’Com 2017 : découvrez les 23 campagnes nominées | Cap'Com, Le réseau de la communication publique et territoriale

Grand Prix Cap’Com 2017 : découvrez les 23 campagnes nominées

créé le : 
16/11/2017

180 campagnes de communication des collectivités locales et institutions publiques ont été présentées au 29e Grand Prix Cap'Com. 23 viennent d'être nominées par le jury pro. En attendant le palmarès qui sera dévoilé lors du Forum du Havre le 6 décembre, observons les tendances marquées par quelques outils en vogue, des enjeux assez politiques et une attention portée à la méthode.

L’objet de l’année est sans conteste le tote bag, de l’anglais to tote qui veut dire trimbaler. Fort à parier que ce petit sac de toile – qu’il faudra penser à recycler – sera regardé avec perplexité par les communicants en culotte courte, mais pour l’instant c’est tendance. Tout comme le rose, la police lobster, les jeunes et Instagram. Au-delà de ces marqueurs immédiats, la communication territoriale se trouve bien dans son temps. Malgré ses moyens réduits, elle saisit tous les outils d’une communication moderne et rigoureuse. Ni trop lourde, ni trop typée.

Des souris et des hommes (Steinbeck)

À l’heure du tout numérique, la souris serait la meilleure alliée du communicant. La recherche du clic préoccupe toutes les institutions, et à travers elle, la quête inexorable des non lecteurs du canard municipal. Au centre : la jeunesse. La cible absolue que tout le monde cherche à tâtons. Soutenue par un credo : parler aux jeunes, c’est communiquer autrement. Communiquer autrement, c’est utiliser les réseaux sociaux. Syllogisme contestable sur le fond comme sur la forme. Il faudra le questionner, car rien n’est moins frappé d’évidence que la communication en direction des jeunes. Anne Muxel devrait nous aider à y voir plus clair lors du Forum du Havre.

Revenons aux outils. La vidéo est devenue incontournable. D’autant qu’un smartphone peut faire l’affaire. Mais c’est surtout l’attention portée à la scénarisation, au montage, au travail de post-production qui frappe. Pas de quoi monter les marches à Cannes, mais un prix d’encouragement collectif serait amplement mérité. Terrain de jeu évident, les réseaux sociaux sont largement mobilisés : Facebook, Twitter, Snapchat pour les plus téméraires, et surtout Instagram qui rencontre un succès fulgurant. Le problème avec les réseaux sociaux reste qu’on ne sait pas bien en évaluer la portée. La douce illusion du nombre de likes, de fans, et maintenant « d’impressions » - c’est le nouveau truc à la mode. On s’enthousiasme pour le nombre vertigineux d’impressions en oubliant que l’algorithme d’un réseau le tempère. Cela masque mal l’incapacité chronique que nous avons à mesurer l’efficacité de ces campagnes. Pour autant, il faut souligner que de réelles stratégies de mobilisation ou d’influence présentent des résultats spectaculaires. La pertinence est ici pragmatique.

Les grandes espérances (Dickens)

On le sait, la communication locale reflète les enjeux de la société. La politique, au sens noble du terme, façonne les messages. Les démarches participatives imprègnent les campagnes. Une nouvelle ère semble s’ouvrir, plus convaincue et convaincante que la démocratie participative des années 2000. Le numérique aide. Il existe pléthore d’outils, un peu survendus par leurs promoteurs auprès d’élus parfois candides quant à la complétude intellectuelle de la solution, mais qui contribuent à diffuser cette culture du faire ensemble. Alors il faut le redire : l’outil ne fait pas la stratégie et la sincérité des démarches est un gage politique nécessaire. Bien au-delà de la participation, c’est de la relation aux citoyens qu’il s’agit. L’enjeu est systémique et engage toutes les dimensions de l’action publique. La communication en sera le rouage : impulsion, médiation, démonstration.

Autre enjeu politique structurant : le développement économique. En plein boom, le marketing territorial explose ! C’est à la fois une obsession et un problème. L’attractivité est encore et toujours accrochée au périmètre administratif du financeur. Si bien que les marques s’enchevêtrent, apparaissent et disparaissent à la faveur des réorganisations territoriales dont la France semble finalement assez friande. La recherche de la différenciation conduit tantôt à la mise en scène grandiloquente d’une banalité, tantôt à l’effacement de toute une partie du pays, laissant marris les habitants des territoires quelconques. Rappelons surtout que le marketing territorial est d’abord une démarche d’identification, de structuration, de qualification d’une offre territoriale. Que la marque est un outil au service de cette démarche, et non l’inverse. Que la méthode est essentielle et qu’il ne faut pas griller les étapes, même lorsque la commande politique se fait pressante. D’autant plus que le marketing ne se résume pas au territoire et se développe dans le champ des services publics. C’est l’un des faits marquants de l’année. Les institutions évoluent dans un univers concurrentiel de plus en plus prégnant. On leur conteste la légitime exercice de l’État providence. Le marketing à la rescousse des services publics. C’est audacieux, mais c’est réel.

Le discours de la méthode (Descartes)

La méthode se retrouve étonnamment dans une approche de la question graphique. Un peu malmenée par les réductions budgétaires de ces dernières années, la création graphique fait à nouveau l’objet d’une réflexion stratégique. Elle est pensée comme un outil au cœur du dispositif, assignée à des objectifs de communication et non pas d’illustration. Rassurant, car le risque n’est pas seulement une perte de créativité ou d’originalité mais bien d’efficacité de la campagne dans son ensemble.

La méthode c’est aussi une approche de la compétence partagée. Partagée entre un service communication et ses prestataires. L’internalisation systématique du début des années 2010 connaît un rééquilibrage. Les agences amènent de l’expertise à différentes étapes du processus. Des interventions plus ciblées, en conseil comme en méthodologie ou en création, qui redonnent de la rigueur aux campagnes. Disons-le : on ne fait pas de bonnes campagnes sans budget. Savoir comment et à quelle hauteur investir les moyens humains et budgétaires fait partie d’un bon management de la communication. Compétence partagée entre les services : la communication va chercher l’expertise du service jeunesse, de la culture, des acteurs sociaux pour co-construire des opérations adaptées aux publics. Compétence partagée enfin entre l’institution et les habitants. De plus en plus de démarches se font en association avec ceux-là mêmes à qui on s’adresse : les agents, les habitants, les usagers, les touristes, les entreprises... L’esprit user centric ne concerne pas que les sites Internet, il pourrait bien devenir le marqueur d’une communication publique en pleine maturité.

Les  collectivités et organismes publics nominées au Grand Prix Cap'Com 2016

Le jury pro, une vingtaine de professionnels qui se sont réunis le 6 novembre dernier à l'AdCF, a analysé les dossiers des candidats et a retenu 23 campagnes, présentées ci-dessous. Des campagnes qui marquent par leur ton, leur dispositif, leur pertinence, leur originalité ou leur capacité à essayer autre chose. Elles sont désormais en lice pour obtenir le Grand Prix Cap’Com 2017 qui sera décerné lors du 29e Forum Cap’Com, au Havre, le mercredi 6 décembre.

Les collectivités et organismes nominés au Grand Prix Cap’Com 2017 :

  • Angers Loire Développement
  • Agence Régionale de Santé Bourgogne Franche-Comté
  • Chambéry Métropole
  • Département de Loire-Atlantique
  • Département du Val d’Oise
  • Eurométropole de Strasbourg
  • Mayenne Tourisme
  • Métropole de Lyon
  • Muséum Aquarium de Nancy
  • Région Bretagne
  • Service Public Fédéral de Belgique
  • Syndicat de Gestion des Rivières des Usses
  • Toulouse Métropole
  • Université de Strasbourg
  • Ville de Besançon
  • Ville du Haillan
  • Ville de Nancy
  • Ville d’Olivet
  • Ville de Pau
  • Ville de Saint-Fons
  • Ville de Sète

>> Découvrez les 23 campagnes nominées

Auteur: 
Cap'Com