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#JeVoteBeffroi - Ville d'Arras | Cap'Com

#JeVoteBeffroi - Ville d'Arras

Marketing territorial
Publié le : 
16 décembre 2015

#JeVoteBeffroi est le hashtag mis en place par la ville d’Arras pour mobiliser un maximum de votants et faire gagner le beffroi d’Arras lors de l’émission de France 2 “Le monument préféré des Français” organisée durant l’été 2015. La stratégie de communication est d'une efficacité remarquable. La ville - qui n’appelle pas à voter pour Arras mais pour le beffroi et toute la région - garantie une couverture maximum de l’opération tout au long de l’été grâce aux réseaux sociaux, aux relations presse, aux partenariats et à l'implication du Maire, pour une adhésion et une mobilisation maximale. Résultats : plus de 130 000 votants pour le beffroi sur le site de l’émission.
Alors, quel est le monument préféré des Français ?

 

Opération de la ville d'Arras (43 000 habitants) lauréate du Grand Prix Cap'Com 2015

 

 

Sommaire :

FICHE DE SYNTHÈSE DE LA CAMPAGNE

CONCEPT

Mobiliser le maximum de votants pour faire gagner le beffroi d’Arras dans le cadre de l’émission de France 2 « Le Monument Préféré des Français »

CONTEXTE

L’émission :
« Le Monument Préféré des Français » est une émission présentée par Stéphane Bern et diffusée sur France 2. Le concept : faire découvrir les plus beaux monuments et joyaux de la France métropolitaine, chaque région étant représentée par l’un de ses monuments emblématiques. 22 chefs-d’œuvre du patrimoine français, sont ainsi en lice pour décrocher le titre de « Monument Préféré des Français ».
C’est la production de l’émission (Morgane Production) qui a choisi le beffroi d’Arras pour représenter la région Nord-Pas de Calais. Face à lui, la basilique Notre-Dame-de-la-Garde de Marseille, l’Hôtel national des Invalides de Paris, les remparts de Saint-Malo, le viaduc de Millau, le palais Rohan de Strasbourg…
Le « Monument Préféré des Français » est désigné par le public, à l’aide d’un vote ouvert sur le site internet de France 2.
Pour cette édition, les votes ont été ouverts du 13 juillet au 18 août 2015.

L’intervention de la ville :
Aux côtés de la réussite éducative et de la participation citoyenne, l’attractivité de la ville est l’un des 3 piliers du mandat du maire d’Arras, Frédéric Leturque. C’est donc l’un des axes prioritaires de la stratégie portée par la Direction de la Communication de la Ville d’Arras.
Toute opération contribuant à accroître la notoriété de la ville, à valoriser son image, à renforcer l’adhésion de la population, à développer son attractivité, s’inscrit pleinement dans ce cadre. La participation de la ville à une émission de prime time sur une chaîne TV nationale étant une occasion idéale de répondre à ces objectifs, la Direction de la Communication s’est emparée de cette opportunité qui lui était offerte.

La cible :
Le grand public (les habitants d’Arras et de son territoire, les habitants du Nord-Pas de Calais, les usagers de la ville, les touristes français comme étrangers…)
Et notamment les internautes, réguliers ou occasionnels, étant donné que les votes ne se font que via le site Internet de France 2

OBJECTIFS

  • Susciter l’adhésion des habitants du Nord-Pas de Calais autour de la candidature du beffroi d’Arras, représentant la région dans le cadre de cette édition 2015
  • Mobiliser un maximum de votants sur le site Internet de France 2 …
  • Gagner le titre de « Monument Préféré des Français 2015 » !

RÉALISATION DE L'OPÉRATION

La stratégie

1) Votez beffroi !
Votez Nord-Pas de Calais ! Le beffroi est considéré comme un des symboles du Nord-Pas-de-Calais. La région en compte 27 dont 17 (celui d’Arras inclus) sont inscrits au Patrimoine Mondial de l’UNESCO. Le beffroi d’Arras ayant été désigné comme le candidat de la région Nord-Pas de Calais, afin de fédérer le plus de monde possible derrière notre candidature nous avons d’emblée opté pour un choix stratégique clair et assumé : ne surtout pas céder à la tentation d’appeler à voter pour Arras… mais pour le beffroi et la région.

2) Le fil rouge de l’été
La période estivale est traditionnellement assez creuse pour les médias. Afin de capter l’attention de ces derniers, nous avons choisi de faire de cette opération le fil rouge de l’été. Nous avons ainsi opté pour une stratégie de « cadencement » de notre communication, à la fois sur le web (animation du site internet et des réseaux sociaux) mais aussi sur le terrain des relations presse, en offrant régulièrement aux médias différents sujets et angles susceptibles de les intéresser (Votez pour le beffroi, Itw de Stéphane Bern, Les coulisses du beffroi, Les trésors cachés du beffroi, Les amoureux du beffroi, L’histoire du beffroi…). Objectif : garantir une couverture maximum de l’opération durant tout l’été.

Le choix du terrain de jeu et des outils

L’objectif n°1 étant de mobiliser le maximum de votants sur Internet, nous avons opté pour une campagne principalement numérique afin de toucher le public internaute. Notre terrain de jeu : les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram), avec la création du hashtag #JeVoteBeffroi. Sur notre territoire, nous avons complété le dispositif par une campagne print (affiches, flyers, dérouleurs, magazine municipal…) pour mobiliser les habitants et visiteurs. Nous avons déployé ces outils durant tout l’été et lors de chaque événement local (14 juillet, fête du 15 août…). Les votes se faisant uniquement sur Internet, tous les supports print intégraient un QR Code envoyant directement sur la page du beffroi d’Arras sur le site de France 2.
La mobilisation des médias locaux et régionaux (presse écrite, radios, TV) était également indispensable afin de donner du crédit à notre candidature, mobiliser le public hors-web et entretenir la dynamique sur la durée du concours.

Les démarches partenariales
Afin de créer de la viralité sur les réseaux sociaux, nous avons mobilisé :

  • Les « people » arrageois et régionaux : Nando de Colo (joueur de l’Equipe de France de basket, 56 000 followers TW), Louane (chanteuse et actrice, 267 000 followers TW), Frédéric Hermel (journaliste sportif RMC, 186 000 followers TW), Benoît Assou-Ekoto (footballeur, 201 000 followers TW), Camille Cerf (Miss France, 130 000 followers TW)…
  • Les partenaires de la ville : Main Square Festival (120 000 fans FB, 18 500 followers TW), Racing Club de Lens (107 000 followers TW, 300 000 fans FB)…
  • Les collectivités : Région Nord-Pas de Calais (90 000 fans FB, 12 300 followers TW), Pas-de-Calais Tourisme (50 000 followers TW), Département du Pas-de-Calais (9 000 fans FB), Communauté Urbaine d’Arras (1 000 followers TW)…
  • Les médias locaux et régionaux : La Voix du Nord (113 000 followers TW, 420 000 fans FB), Radio Mona FM (60 000 fans FB), Radio Métropolys (35 000 fans FB), France Bleu Nord (14 000 fans FB), L’Avenir de l’Artois (10 000 fans FB)…

Nous avons également monté certaines opérations avec nos partenaires, entre autres :

  • Interview du Maire d’Arras sur la pelouse du stade Bollaert avant le coup d’envoi du 1er match de la saison du RC Lens (32 000 spectateurs). Cette opération a été largement relayée par la presse et les blogs de supporters. Dans les jours suivants, plus de 10 000 personnes ont voté pour le beffroi sur le site de France 2.
  • Diffusion d’un clip promotionnel sur les grands écrans du Main Square Festival, qui s’est déroulé du 3 au 5 juillet à Arras (120 000 festivaliers sur 3 jours, venant du territoire, de la région mais aussi de la France entière et d’Europe)

Les difficultés à contourner

  • Aucun budget prévu pour cette opération… Donc obligation d’être imaginatifs !
  • Tenir sur la durée (2 mois entre le début de la communication et la clôture des votes). Pour ce faire, il était nécessaire d’imaginer diverses stratégies afin d’entretenir la flamme.

 

CIBLES

La cible générale est le grand public, et plus précisément

  • les habitants d’Arras et de son territoire, les personnes originaires d’Arras
  • les habitants du Nord-Pas de Calais
  • les visiteurs français comme étrangers

Les votes ne se faisant que via Internet (sur le site de France 2), nous avons volontairement opté pour une campagne à forte connotation web afin de mobiliser plus spécifiquement les internautes.

MOYENS

Budget global : 1 300 €

  • Impression spécifique d’affiches 120x176 pour le réseau de la ville d’Arras : 400 €
  • Publicité (lien sponsorisé) sur Facebook : 700 €
  • Consommables pour impression diverses en interne (bâches, flyers…) : 200 €

Ressources humaines mobilisées : 1 chargé de communication + 1 Community Manager + interventions ponctuelles selon les besoins (assistante admin, graphiste, équipes techniques…)
Ressources matérielles mobilisées : matériel d’impression (imprimante, traceur)

Intervention d’une agence : NON

SUPPORTS

  • 60 affiches 120x176 pour le réseau d’affichage urbain de la ville
  • 20 affiches 8m² pour le réseau d’affichage urbain de la ville
  • 1 bâche de 3m² pour accrochage en entrée de ville
  • 1 support autocollant 200x200 pour habillage du manège face au beffroi
  • 4 panneaux 40x60 pour accrochage sur la place des Héros face au beffroi
  • 10 000 flyers A5 pour distribution parking lors d’événements estivaux
  • 100 autocollants pour les véhicules de la ville
  • 3 dérouleurs pour le hall de la mairie et autres sites municipaux
  • 1 page dans le supplément Main Square Festival de la Voix du Nord (région)
  • Magazine municipal Arras Actu (numéros de juin et juillet/août)

CALENDRIER

  • Mi-mai 2015 : La productrice de l’émission nous informe que le Beffroi d'Arras a été choisi pour représenter la région Nord Pas de Calais dans l'émission.
  • Fin mai 2015 : La Direction de la Communication de la ville d’Arras élabore la stratégie et le plan de communication. Objectif : remporter l’émission… L’opération #JeVoteBeffroi est lancée !
  • Début juin 2015 : Finalisation du message, choix du visuel, conception et fabrication des supports qui serviront à toute la campagne (à l’origine les votes devaient être ouverts le 23 juin mais un drame survenu durant le tournage a conduit à leur décalage)
  • Début juillet 2015 : La date des votes est officiellement arrêtée : ils seront ouverts du 13 juillet au 18 août. Lancement de la campagne de communication.
  • 13 juillet 2015 : Ouverture des votes
  • 18 août 2015 : Clôture des votes
  • 15 septembre 2015 : Diffusion de l’émission et dévoilement du classement final

EVALUATION

Le beffroi d’Arras a été élu Monument Préféré des Français 2015 !
130 000 personnes ont voté sur le site de l’émission entre le 13 juillet et le 18 août. D’après la production, le beffroi a recueilli à lui seul plus de la moitié des votes.
Cette opération est donc un succès total. L’objectif a même été atteint au-delà de nos espérances, tant au niveau de la mobilisation (Stéphane Bern : « C’est la première fois que je vois une telle mobilisation ! » ; Le hashtag #JeVoteBeffroi tweeté plus de 1 500 fois…) que du résultat final et du gain en termes d’image et de notoriété… le tout pour un budget dérisoire.
Depuis le 15 septembre, le beffroi connaît une hausse de sa fréquentation de 50% (5 200 montées au beffroi lors des Journées du Patrimoine 2015, contre 2 500 en 2014). Une augmentation de l’affluence touristique qui a également une incidence directe sur l’économie locale, notamment pour la restauration et l’hôtellerie.

SUPPORTS DE LA CAMPAGNE

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