webleads-tracker

La marque Autour du Louvre-Lens : ALL derrière le territoire | Cap'Com, Le réseau de la communication publique et territoriale

La marque Autour du Louvre-Lens : ALL derrière le territoire

créé le : 
28/03/2017

Pour passer outre les clichés d’un bassin minier en désuétude et devenir une véritable destination touristique, la marque de destination ALL – Autour du Louvre Lens – s’appuie sur l’aile décentralisée du musée parisien pour faire rayonner tout un territoire.

Construit au cœur d’un bassin minier, le Louvre Lens a déjà accueilli plus de deux millions de visiteurs depuis son ouverture en 2010. L’établissement offre une perspective nouvelle au territoire et constitue une formidable occasion de se réinventer, concrétisée par la création en 2012 de la destination ALL – Autour du Louvre Lens .

Valorisant ce qu’il y a à découvrir dans un rayon de 30 minutes en voiture autour du musée, la destination ALL – Autour du Louvre Lens –  a pour objectif de fédérer l’ensemble des acteurs sous un même étendard pour développer l’attractivité nationale et internationale de la destination et ainsi optimiser les retombées économiques liées au tourisme sur le territoire. Portée par la Mission Louvre Lens Tourisme du Conseil départemental du Pas-de-Calais, elle est depuis 2015 l’une des 20 destinations françaises à faire l’objet d’une promotion spécifique à l’international grâce à la signature du contrat de destination et à l’engagement de l’État .

Présentée au Place Marketing Forum qui s’est tenu les 23 et 24 mars au Centre des Congrès de Lyon, la destination est la seule marque française à avoir reçu un Place Marketing Award. Décryptons les ingrédients du succès de cette démarche qui, 5 ans après son lancement, commence à récolter les fruits d’un dur labeur.

L’union fait la force

ALL – Autour du Louvre Lens s’appuie sur les compétences d’un réseau de partenaires investis pour renforcer la promotion de la destination. « La marque est conçue comme un véritable outil d’ingénierie touristique et travaille en liens étroits avec l’État, la chambre régionale de Commerce et d’Industrie, le Comité Régional du Tourisme et l’ensemble des collectivités locales au sein d’une plateforme collaborative », explique Norbert Crozier, directeur de la mission Louvre Lens Tourisme. Ce modèle unique et ambitieux permet de fédérer et d’impliquer l’ensemble des acteurs - et notamment les principaux offices de tourisme du territoire - autour de la marque étendard.

Solidarité familiale, terrils et baraques à frites ou les valeurs d’un territoire authentique

« Tout a commencé par un long travail sur les valeurs et l’identité du territoire. Qui sommes nous ? Qu’est-ce qui nous unit ? Ce sont les questions que nous nous sommes posées en premier lieu », raconte Norbert Crozier. Un portait de territoire a ainsi été dressé, composé de briques rouges, de charbon noir, d’esprit festif, de terrils, de baraques à frites, de chicoré et de solidarité familiale. Tel est l’ADN du territoire, telles sont les valeurs désormais portées par la destination ALL – Autour du Louvre Lens.

Une communication esthétique, virale et affinitaire

Pour mettre en œuvre cette ambition d’un tourisme vrai, de nombreux outils de communication ont été déclinés : un site internet qui accorde une place importante à la vidéo, des produits dérivés basés sur les compétences et savoir-faires locaux, des films mettant à l’honneur les valeurs de partage, de convivialité, d’authenticité. Très esthétique, le dispositif de communication vise à refléter l’identité du territoire. Jusque dans son nom ALL – Autour du Louvre Lens, la marque à vocation internationale fédère et rassemble.

Un accompagnement pratique des acteurs touristiques

La stratégie de communication passe également par un travail d’accompagnement de l’ensemble des acteurs de la filière touristique. Aussi, des outils très concrets sont diffusés auprès des commerçants, hôteliers, restaurateurs et chefs d’entreprises locaux pour que le concept de marque se décline dans l’offre touristique. « Des carnets de tendances ont été imaginés par la Mission Louvre-Lens Tourisme, en collaboration avec la designer Li Edelkoort. Ils proposent aux entreprises de s’approprier les codes de la destination ALL en décorant par exemple les chambres d’hôtels aux couleurs de la marque pour créer un produit qui soit un succès auprès des touristes », précise Émilie Nemeth, chargée de communication de la Mission Louvre-Lens Tourisme.

Et demain, l'évènementiel ?

« En septembre, nous organisons une conférence à destination des acteurs régionaux et nationaux, pour réfléchir ensemble au rôle de l’évènementiel pour l’attractivité du territoire », confie Émilie Nemeth. C’est donc la question de l’évènementiel qui sera abordée collectivement pour définir les contours d’un nouvel atout dans la stratégie d’attractivité de la destination. Une affaire à suivre…

La stratégie d’attractivité de la destination sera présentée et décryptée par Norbert Crozier, directeur de la mission Louvre - Lens Tourisme, lors des prochaines Rencontres nationales du marketing territorial qui se tiendront les 29 et 30 mai à Lyon.
 
Auteur: 
Cap'Com