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Le marketing territorial vu par les chefs d'entreprise - étude Cap’Com / CSA | Cap'Com

Le marketing territorial vu par les chefs d'entreprise - étude Cap’Com / CSA

Marketing territorial
Publié le : 
11 mai 2016

L'enquête « Le marketing territorial vu par les chefs d'entreprise », menée auprès d’un panel de 200 dirigeants d’entreprises, analyse :

  • la notoriété et la perception de la notion de marketing territorial par les chefs d'entreprise ;
  • la notoriété et l'utilisation des marques territoriales par les chefs d'entreprise ;
  • les attentes des chefs d'entreprise à l'égard marketing territorial.

Date : mai 2016
Auteur : Cap'Com et CSA

Contenu du document :

  • Présentation des résultats
  • Analyse des résultats "Marketing territorial : on n'implique pas assez les entreprises " parue dans la newsletter Cap'Com n° 420 du 28 avril 2016

Présentation des résultats

Présentation des résultats lors des Rencontres du marketing territorial à Lyon le 10 mai 2016


Télécharger la présentation des résultats

 

Marketing territorial : on n'implique pas assez les entreprises

Article paru dans la newsletter Cap'Com n° 420 du 28 avril 2016

Les chefs d’entreprise sont parfois bien loin des démarches de marketing territorial et pas toujours au fait de l’intérêt qu’elles peuvent représenter pour leur activité. Et pourtant a priori ils y sont favorables et leur attente est souvent grande, comme le révèle le sondage Cap’Com / CSA publié à l’occasion des Rencontres du marketing territorial à Lyon les 9 et 10 mai 2016.

Le marketing territorial est entré dans le langage des communicants publics et des responsables publics de l’attractivité touristique ou du développement économique local.  Sous ce vocable, ils construisent des démarches de promotion d’un territoire en y associant les entreprises. Mais la difficulté est souvent de les faire comprendre aux chefs d'entreprise.

Le marketing territorial, une notion encore peu connue des chefs d’entreprise

Seul 13 % des chefs d’entreprise, selon le sondage Cap’Com / CSA, ont une idée assez précise de ce qu’est le marketing territorial. Un quart d’entre eux reconnaissent en avoir entendu parler mais ne voient pas très bien de quoi il s’agit. Et pour la grande majorité, le marketing territorial reste un concept vide de sens. Certes, les plus grandes entreprises en ont une meilleure connaissance, mais comment mobiliser les acteurs économiques si leurs dirigeants ignorent qu’avec les acteurs publics ils peuvent s’engager dans des démarches de promotion du territoire pour y développer l’attractivité économique ?

Ceci explique que l’utilisation du territoire comme marque ne semble encore pas être très répandue dans la pratique. Si 70 % estiment que la notoriété de leur territoire est aujourd’hui satisfaisante, seuls 47 % s’en saisissent au profit de leur entreprise. Lorsqu’il y a une marque de promotion de leur territoire mise à leur disposition, ce qui est le cas pour un quart des répondants, une minorité des dirigeants (45 %) l’utilise – et seulement 19 % l’utilisent régulièrement.

Le marketing territorial, une démarche utile pour les chefs d’entreprise

Pourtant, les chefs d’entreprise jugent « l’objet » intéressant : 67 % des dirigeants interrogés estiment en effet qu’il est important, pour leur activité, que le territoire sur lequel est implantée leur entreprise soit connu (là encore, les plus grandes entreprises sont davantage convaincues : 88 %). Et, lorsqu’on prend le temps d’expliquer ce qu’est le marketing territorial, alors 70 % des chefs d’entreprise estiment que c’est une démarche très ou plutôt utile pour leur activité. Particulièrement pour les plus grandes entreprises (88 %) et le secteur du commerce (77 %) et un peu moins en Île-de-France, là où la notoriété de la région capitale ne leurs semble plus à faire.
Pas de doute à l’heure de la mondialisation, le territoire, pour un chef d’entreprise, reste un ancrage fort même s’il lui semble parfois difficile de profiter de sa notoriété.

Le marketing territorial, une démarche importante pour fédérer les acteurs publics et privés, selon les chefs d’entreprise

Parmi les objectifs du marketing territorial qu’ils jugent les plus importants, les chefs d’entreprise citent prioritairement la valorisation des produits et des services des entreprises du territoire (83 %, dont 35 % de « très importants »). Cet aspect promotionnel, qui peut directement servir leur activité, est bien évidemment privilégié.

Mais au-delà, il est intéressant de noter que les dirigeants accordent également une grande importance à l’animation d’un réseau d’acteurs, fondement du marketing territorial. Réunir les acteurs publics et privés pour favoriser les projets communs de développement économique apparaît comme un objectif prioritaire (pour 79 % dont 25 %« très importants »). De même, les chefs d’entreprise attendent du marketing territorial qu’il crée un réseau de partenaires pour dynamiser le développement économique du territoire (79 % dont 23 %). Deux priorités qui reconnaissent la légitimité de l’action publique et sa capacité à fédérer.

Toujours dans cette logique de réseau, la principale cible d’une démarche de marketing territorial, selon les dirigeants interrogés, devrait être leurs pairs et partenaires (entreprises / technologies / sous-traitants / créateurs d’entreprise). Identifier et valoriser des filières, attirer d’autres entreprises complémentaires est pour eux l’un des objectifs premiers du marketing territorial, et ce tout particulièrement pour les entreprises industrielles. Une priorité qui passe devant l’objectif de faire venir de nouveaux consommateurs, habitants ou touristes, ou même de séduire les investisseurs.

Les acteurs économiques prêts à s’engager dans des démarches de marketing territorial


Reconnaissant l’intérêt du marketing territorial, les chefs d’entreprise se déclarent souvent prêts à y participer. Bien évidemment, leur première contribution serait d’utiliser les outils mis à leur disposition dans ce cadre et notamment une éventuelle marque territoriale. 50 % des chefs d’entreprise se disent prêt à utiliser une telle marque pour valoriser le territoire… et leur entreprise. Mais encore plus engageant, un tiers de chefs d’entreprise sont prêts à faire la promotion de leur territoire, à en être un ambassadeur allant même jusqu’à participer à des événement commun ou accueillir investisseurs et entrepreneurs dans le cadre d’initiative de valorisation du territoire.
Pour beaucoup, cet engagement pourrait les conduire à personnellement participer à des réunions, des groupes de travail ou à un réseau d’acteurs. Plus d’un chef d’entreprise sur trois se dit prêt à cette forme directe de participation, conscient de l’intérêt que représente cette mise en réseau et ses contacts personnels.

L’agglomération, le territoire privilégié pour conduire une démarche de marketing territorial, selon les chefs d’entreprises

Reste un frein : celui de la définition de l’échelle territoriale. Pour favoriser le développement économique, il ne se dégage pas de consensus a priori parmi les chefs d’entreprise. Dans leurs perceptions spontanées du territoire, les termes « local » et « régional » ressortent de manière assez équivalente. À choisir entre les différents échelons territoriaux institutionnels, c’est l’espace intercommunal de l’agglomération qui est préféré par 32% des entreprises. Le département (21 %) et la ville (12 %) sont des échelons qui semblent un peu moins pertinents. La (nouvelle) région (19 %) reste un territoire à renforcer.

Enquête Cap’Com / CSA Reserch à partir d’un questionnaire auto-administré conduit en ligne en avril 2016 sur un panel de 204 chefs d’entreprise et dirigeants, raisonné sur les critères de taille et de secteur d’activité afin de sur-représenter les plus grandes entreprises et les secteurs de l’industrie et des services.

Crédit photo : OnlyLyon

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