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Journée marketing territorial | Cap'Com

Journée marketing territorial

La veille des Rencontres, jeudi 18 octobre, Only Lyon propose une visite commentée par Lionel Flasseur, directeur du programme Only Lyon, de son chantier Skyroom, au 27e étage de la Tour Oxygène. Le Rendez-vous pour la visite est à 18h30 et les places sont limitées à 25 personnes. Réservation nécessaire dans la limite des places disponibles.

ATTENTION : la visite est désormais complète.

Le programme

Vendredi 19 octobre 2012

La journée marketing territorial sera placée sous le regard avisé de Joël Gayet, enseignant-chercheur à Sciences Po Aix, titulaire de la chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial ». Spécialiste du marketing territorial, il a accompagné de nombreuses collectivités avec son cabinet-conseil CoManaging. Il nous dira ce qu'il attend de la journée, commentera, relancera et conclura les travaux.

9h00

Accueil des participants

9h30

Ouverture

  • Jacques de Chilly, directeur exécutif de l'ADERLY
  • Guillaume Marin, directeur adjoint de la communication, ville de Lyon
  • Quentin Bardinet, directeur du service attractivité du territoire, Grand Lyon
  • Bernard Deljarrie, délégué général de Cap'Com

10h00

Clarifier les concepts : de la marque au marketing territorial

Le marketing territorial ne se résume pas à la marque proprement dite, partie émergée de l'iceberg. Il s'appuie sur des process, demande du temps, une gouvernance, de la volonté, des objectifs clairs... Redire ce qu'il est et ce qu'il n'est pas est essentiel pour bien comprendre de quoi on parle.

  • Vincent Gollain, directeur de l'attractivité durable des territoires, Agence Régionale de Développement d'Île-de-France

Revue des pratiques et des tendances actuelles en marketing territorial

  • Joël Gayet,  enseignant-chercheur à Sciences Po Aix, titulaire de la chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial »

11h00

Comprendre une démarche : l'exemple d'OnlyLyon

OnlyLyon s'est imposée comme une référence dans le paysage des marques territoriales. Après cinq ans d'existence, le programme, réunissant 13 partenaires économiques et institutionnels, entre dans sa phase 2. L'occasion de revenir sur l'ensemble de la démarche : les conditions de mise en œuvre du programme, ses objectifs, ses moyens et son financement, sa gouvernance. Et de comprendre que la marque et les outils de communication développés s'appuient sur une stratégie de marketing territorial et répondent à des objectifs très précis.

  • Lionel Flasseur, directeur du programme OnlyLyon

12h00

Définir une stratégie : regards croisés sur 3 démarches

Le débat sera conduit par Guy Lorant, ancien directeur de la communication de la ville de Nantes et Nantes Métropole.

Chaque situation est différente et suppose une stratégie propre. Les démarches de marketing territorial se définissent en fonction des objectifs, des cibles, des échelles de territoires... Elles se traduisent par des dispositifs de communication et des systèmes de gouvernance différents. Pour bien comprendre comment on définit une stratégie plutôt qu'une autre, 3 démarches de territoires seront soumises à une série de questions clés.

  • Bourgogne Tourisme : Xavier de Fouchecour, agence Beaurepaire et Sophie Ollier-Daumas, directrice du CRT Bourgogne
  • Sud de France : Francis Attard, directeur de la communication, Conseil Régional Languedoc-Roussillon
  • Nantes Just Imagine : Christophe Le Bret, directeur de l'agence internationale Nantes-Saint Nazaire Nantes Métropole

13h00

Déjeuner

14h30

Mettre en place une méthodologie : cas pratiques

Quelles sont les grandes étapes à respecter dans un processus de création de marque ? Quelles sont les bonnes questions à se poser avant de se lancer dans une démarche ? Quelles sont les bonnes questions à se poser pour orienter le processus ?

Pour illustrer ce discours de la méthode, quatre cas concrets seront présentés autour de quatre questions fondamentales : le positionnement, l'échelle de territoire, le périmètre, l'appropriation. Marc Marynower, directeur de MMAP, animera ce temps de travail.

 

Le positionnement : l'exemple de l'agglomération du Grand Rodez

Ou pourquoi et comment une agglomération de taille modeste (le Grand Rodez rassemble 8 communes et la ville centre compte 27 000 habitants) s'engage dans un processus de marketing territorial et en particulier, crée le lien avec les entrepreneurs.

  • Jean-Paul Teissier, responsable du service « Développement  et partenariats économiques »

Le périmètre : l'exemple de Côte à Côte

À l'initiative de l'Agence d'urbanisme de Dunkerque, la marque Côte à Côte a été créée pour assurer la promotion touristique du littoral transfrontalier franco-belge. Bilan positif. Faut-il aller plus loin ? Le choix a finalement été fait de ne pas entrer dans un processus de marque de territoire mais de rester sur une thématique purement touristique.

  • Pascale Montéfiore, directrice du Pôle rayonnement de l'Agence d'urbanisme de la région Flandre-Dunkerque

L'échelle de territoire : l'exemple du Grand Roissy

À quelle échelle de territoire travailler ? Peut-on et doit-on s'extraire des limites territoriales, institutionnelles, etc existantes ?

  • Francois-Xavier Deflou , DG de Seine et Marne Développement et membre du Copil Hubstart Paris(r)

L'appropriation : l'exemple de la marque Finistère

Ou comment, par un travail de fond en amont, lancer et conduire à une marque effectivement partagée par une multiplicité d'interlocuteurs...

  • Emmanuelle Genoud, chef de projet Marque Finistère

16h30

Synthèse et perspectives

Que faut-il retenir de cette journée ? Les principaux enseignements tirés des expériences concrètes des territoires présentés par :

  • Christian de la Guéronnière, directeur d'Epiceum

Quels sont les enjeux du marketing territorial à venir ? Joël Gayet livrera quelques pistes de réflexions sur ce qui nous attend demain.

 

Conclusion

  • Joël Gayet, titulaire de la chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial » à Sciences Po Aix. Spécialiste du marketing territorial.