webleads-tracker

L’impact du numérique sur les services communication des collectivités locales - enquête Lecko/Cap'Com - 2013 | Cap'Com

L’impact du numérique sur les services communication des collectivités locales - enquête Lecko/Cap'Com - 2013

Management et gestion
Publié le : 
13 juin 2014

L’outil numérique se développe dans les collectivités territoriales mais il conduit à une multitude de changements. Alors que la plupart des enquêtes s’intéressent à l’utilisation des outils du numérique, cette étude Cap’Com - Lecko analyse les impacts du numérique sur les services communication des collectivités. Elle apporte donc un éclairage sur l‘évolution du métier des communicants publics et sur les changements dans l’organisation des collectivités qui s’imposent pour rester à la pointe de la technologie numérique, anticiper les compétences de demain, concevoir des services plus efficaces et construire de nouvelles relations avec les citoyens.

Date : octobre 2013
Auteur : Lecko et Cap'Com

Contenu du document :

  • article Le numérique redessine le métier de chacun paru dans la newsletter Cap'Com du 15 mai 2014
  • document de synthèse de l'enquête

À lire aussi dans Cap'Com Plus : présentation détaillée des résultats de l'enquête :

Document de synthèse de l'enquête

Le numérique redessine le métier de chacun

article paru dans la newsletter Cap'Com n°377 du 15 mai 2014

Sous l’effet du numérique, mais aussi dans le cadre de fortes contraintes budgétaires, les services communication se transforment et l’après municipales est l’occasion de profondes réorganisations. Quelles compétences sont en vogue et quels métiers apparaissent ? Quels modèles d’organisation se construisent et quels positionnements se revendiquent ? Études et débats au sein du réseau Cap’Com apportent un éclairage nouveau sur ces questions et dessinent le métier du communicant de demain.

Nous le mesurons tous chaque jour : le monde de la communication change rapidement. Les pratiques de « consommation » et de « partage » de l’information évoluent. De nouveaux usages s’imposent. Numérique, réseaux sociaux : la parole est davantage partagée, les outils plus diversifiés et moins centralisés. Concurrence des territoires, mutualisation ou fusion de services, transformations institutionnelles : les organisations bougent rapidement…  Il s’agit moins d’une évolution technologique que d’une mutation en profondeur de la société qui affecte directement le métier et les organisations.
Il faut s’adapter à cette nouvelle donne au risque de se retrouver en porte-à-faux avec les attentes et les pratiques des habitants. Or cette révolution se déroule dans un contexte financier imposant des contraintes que les structures publiques n’ont pas connues depuis plus d’un demi-siècle. Dans ce cadre, l’après municipales est certainement l’occasion de repenser les missions et l’organisation de la fonction communication.
 

 

Réflexions sur l’avenir du métier des communicants publics
 
Cap’Com a conduit une série de réflexions sur l’avenir du métier des communicants publics. En s’appuyant sur l’étude “L’impact du numérique sur les services communication des collectivités locales” réalisée en octobre 2013 en partenariat avec l’agence Lecko et en organisant plusieurs groupes de travail et débats notamment lors des Rencontres de la communication numérique d’octobre 2013 et du Forum de la communication publique de décembre 2013.
 
Plusieurs communicants publics et experts ont participé à ces travaux : 
Samia Ait-Hamouda, chef de projet web à la mairie de Colombes, Assaël Adary, co-président de Occurrence, Bertrand Bellanger, dircom d’Amiens et Amiens métropole, Eric Bullet, rédacteur en chef adjoint chez Ouest France, Marc Cervennansky, chef de projet web à la communauté urbaine de Bordeaux, Didier Chauvin, sociologue, directeur du département des sciences de la communication à l'université Rennes 2, Clément Farrugia, chef de projet chez Lecko, Stéphanie Gauthier, responsable multimédia à la communauté d'agglomération Evry Centre Essonne, Nicolas Goin, directeur web public chez Lecko, Eric Legale, directeur général d'Issy Média, le service de communication de la ville d'Issy-les-Moulineaux, Franck Lenoir, chef de projet chez Lecko, Dominique Mégard, présidente du Comité de pilotage de Cap’Com, Bruno Paulmier, DGS de la ville de Niort, Flora Queiroz, chargée de communication numérique et webmestre éditoriale de la ville de Saint-Germain-en-Laye, Martial Reheisser, dircom du conseil général du Haut-Rhin, Benjamin Teitgen, adjoint au dircom et responsable communication digitale de la ville de Besançon.
 
Prochaines Rencontres de la communication numérique : 12 et 13 juin 2014

 

Effet Tetris et effet numérique
 
Les missions de la communication s’étendent pour répondre aux attentes croissantes des habitants et au développement des services publics. De nouvelles dimensions apparaissent comme le marketing territorial, la communication interne, la concertation avec les habitants. De nouveaux outils, notamment autour du numérique, viennent s’ajouter aux autres plus traditionnels. Les champs de communication s’élargissent sur des territoires nouveaux avec d’autres acteurs. Les communicants publics subissent l’effet « Tetris » avec, sans cesse, un empilement des objectifs, de fonctions et d’outils qui s’ajoutent les uns aux autres.
 
De grands espoirs ont été placés dans les technologies numériques pour pallier à cet empilement. Les communicants sont conscients que le numérique est un levier d’efficacité en facilitant la transmission d’information. 54% des communicants pensent que le numérique facilite l’information sur les services publics, 41% sur les projets. Ils sont 51% à penser qu’il facilite la promotion du territoire et 54% l’animation du territoire. Il permet également d’entretenir une relation de proximité (74% des communicants considèrent que le numérique permet d’être plus à l’écoute de leur cible, 92% considèrent qu’il facilite la relation avec les habitants). 
61% des communicants sont plutôt d’accord pour dire que le numérique va contribuer au sein des services communication à faire émerger de nouvelles idées, 49% à les rendre plus efficaces dans le travail et 79% à leur permettre d’être plus innovants dans leurs réalisations. Ils pensent aussi majoritairement que le numérique a facilité le rapprochement avec d’autres institutions et partenariats.

Les scenarios d’organisation
 
Dès lors, avec l’outil numérique en main, quelle organisation de la communication mettre en place ? Certes, le service idéal, l'agencement parfait n’existent pas… mais plusieurs types d’organisation se dessinent aujourd’hui.
 
Une organisation « clients-fournisseurs »
Assumant le rôle de la communication comme fonction production/support, l’organisation « clients-fournisseurs » est assez classique et répandue. En découle une démarche très « guichet » avec au sein de la direction de la communication des experts de chaque compétence de l’institution. Avec à la clef des recrutements de spécialistes des différents domaines, à former à la communication plutôt que des communicants. Cette organisation peut sembler en contradiction avec la professionnalisation de la communication.  
Ce guichet unique interne évite toutefois les bousculades et dissonances, donne une meilleure lisibilité à la fonction communication : la communication rend service, soutient chaque service… Ce qui n’empêche pas de donner quelques conseils et réflexions stratégiques. Le dircom est gestionnaire, animateur, conseil en ressources. Il faut toutefois être vigilant pour ne pas devenir servile et inventer les « droits et devoirs » du guichet unique…
Cette organisation impose aujourd’hui un travail en plateforme collaborative que permettent les outils numériques. L’objectif est de développer les potentiels, l’intelligence connectée de chacun. Tout peut être partagé et ouvert au sein de l’équipe : chaque spécialiste enrichit l’info de l’autre, alimente en permanence les autres. Plateforme collaborative et travail par projets permettent l’enrichissement permanent.
 
Une organisation en pôles de compétences
Deux fonctions essentielles se dessinent dans le service. Un pôle « information » (contenus) qui récolte, aménage, transforme, et un pôle « canaux » qui produit les bons outils pour les bons destinataires au bon moment. La recherche et le traitement de l’information sont essentiels. Le choix du canal, de l’outil, vient ensuite. Le dircom est là chef d’orchestre et tour de contrôle, garant et point d’ancrage, chargé de la cohérence, de veiller à ce qu’interne et externe soient informés au même moment. Les articulations entre les pôles doivent être une préoccupation constante de l’organisation bicéphale et toute l’équipe doit pouvoir être parfaitement connectée avec l’ensemble de l’organisation.
Avec des ressources partagées, des échanges d’information structurés, des réunions communes, l’organisation doit permettre un travail multicanal dans une logique « chef de projet » et une responsabilisation de tous.
 
Une organisation en fonction des publics cibles
En dépassant les organisations centrées sur la demande interne d’outils, peut-on concevoir une organisation basée sur les attentes et les pratiques des publics cibles ? L’objectif que l’on se donne est que les différents publics comprennent, adhérent et participent. Il faut alors s’organiser en priorité pour les connaître, les écouter et animer le dialogue avec chacun d’eux. Les outils de communication sont au service de cette finalité. Il faut penser le territoire comme une ressource. Et c’est là que les réseaux sociaux constituent une opportunité d’écoute et d’animation… 
L’organisation des équipes se fait davantage par publics cibles : l’interne, les relais d’opinions, la presse, les différentes cibles d’habitants…
Le communicant est d’abord celui qui connaît ces publics et qui est donc en mesure de savoir ce que l’institution peut dire et quand elle doit le dire. Il est le garant de l’efficacité entre le message émis, le message reçu et le message entendu par son public. Il est le responsable de la bonne adéquation entre les moyens utilisés et son public.
Le service communication devient alors l’animateur du dialogue entre l’organisation et ses publics. Il positionne la “valeur communication" à son niveau stratégique, capable de rendre compte des attentes et des pratiques sur son territoire. Animation, veille, évaluation deviennent plus essentielles que la production d’outils. Mais sans toutefois délaisser la prise de parole publique. L’écoute doit mener à une meilleure communication, doit conduire à l’usage le plus adéquat des bons outils.
 
Conduire des projets ou produire des outils
 
De ces types d’organisation, aucune n’est en soit forcément la panacée. Les spécificités de l’institution priment. Certaines organisations peuvent être compliquées à mettre en œuvre en raison de l’histoire particulière de la collectivité, de la taille de ses services, avec une nécessaire polyvalence de chacun. Mais les organisations types peuvent aider à réfléchir en les prenant non comme des modèles, des absolus, mais plutôt comme des processus, des « postures » éventuelles.
Tous les modèles d’organisation révèlent toutefois que le mode de travail par projets s’impose et s’avère plus facile et performant grâce aux outils numériques. 
 
Aujourd’hui, les services communication restent davantage structurés en fonction des outils que des projets. 64% des équipes de communication publique sont organisées par outil de communication (print, web, évènements, etc.). En revanche, elles ne sont que 35% à s’organiser par projet et 22% par thématique. Les autres modes d’organisation (11%) viennent souvent répondre à une problématique de petite équipe. Les agents se répartissent alors le travail selon les compétences existantes et la polyvalence règne.
Même dans le cas d’une organisation majoritaire par outil de communication, deux tiers des directeurs de communication estiment que le numérique doit être désormais porté par chacun des membres de leur service, signe que le numérique risque de devenir encore plus transversal dans les années à venir.
Depuis 10 ans, le numérique a fait apparaitre de nouveaux métiers : community manager, chargé de projet web, rédacteur web… Cette spécialisation va-t-elle durer ou faut-il développer une culture « tous numériques ».
Vouloir développer une culture numérique au sein de toute l’équipe n’est pas forcément évident. La réalité du quotidien ne permet pas forcément d’intégrer ce vernis à chacun de ses collègues. En outre, l’intérêt porté au sujet est très hétérogène au sein des services de communication. Certains responsables s’appuient alors sur les jeunes entrants comme catalyseur. Mais leur appétence pour le sujet n’en fait pas pour autant des experts. La bonne intelligence de l’encadrant est donc d’exploiter au mieux les talents de ses équipes, de faire jouer les synergies et d’instaurer une dynamique collective. Et quoi qu’il en soit, des formations semblent nécessaires.

Diffuser la culture du numérique dans toute l'organisation
 
Au delà de l’équipe, le service communication a maintenant vocation à porter la diffusion du numérique au sein de l’ensemble de sa collectivité. Le numérique met sur la table des sujets que le communicant ne peut pas mener seul : l’e-administration, l’ouverture des données publiques, la relation aux habitants etc. Il doit trouver une coordination souple mais dynamique avec les autres directions : DSI, RH, Direction générale… pour mener à bien ses projets innovants. Et pour que cela marche il faut que toute la collectivité dispose d’une culture numérique suffisante.

Anticiper la transformation de la posture du dircom
 
Le 2.0 modifie le rôle et le positionnement de certains métiers qui doivent s’adapter pour que leur organisation suive la vague. C’est le cas du directeur ou du responsable de la communication qui est à l’aube d’un changement de posture.
En interne, pour faire face aux enjeux et aux logiques du numérique (instantanéité, réactivité, transparence), le communicant public doit être en situation de disposer de marges de manœuvre plus importantes. Il doit être en posture de sortir de la logique des multiples validations en responsabilisant les agents sur ce qu’ils peuvent faire ou non. Il doit aussi être positionné comme un “éclaireur” pour les autres directions et pas uniquement comme une “ressource”. Aujourd’hui encore, seulement 37% des responsables de communication publique se considèrent sollicités suffisamment en amont des projets.
En externe, le communicant public doit être placé comme un acteur central, capable de faire fructifier le maillage relationnel qui existe sur le territoire, sans que lui soit reproché que l’information publique ne soit plus exhaustive face à d’autres acteurs du territoire. Il faut que lui soient reconnues son exposition particulière et la gestion singulière de son identité numérique, notamment en jonglant entre sa casquette de communicant de l’institution et sa visibilité personnelle.

Évaluer ce document: 
0