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OnlyLyon mise sur l’attachement | Cap'Com, Le réseau de la communication publique et territoriale

OnlyLyon mise sur l’attachement

Pour relever le défi permanent de la notoriété et de l’attractivité qui s’impose aux métropoles européennes dans un contexte de compétition croissante, Lyon renouvelle encore sa communication autour de sa marque de territoire. Après la mise en avant de la diversité des champs et des atouts de la ville en 2012, la campagne « Addicted to Lyon » se base sur l’humain et l’émotion pour créer un attachement à la marque au niveau international et local.

LiveLY, successfulLY, tastefulLY, ingeniousLy, creativLy, ….l’an dernier une série d’adverbes anglais apposés sur des visuels du territoire et des personnes dans des situations décalées mettaient en avant les attraits de la ville de Lyon. Une campagne qui a accompagné le lancement de la phase 2 du programme OnlyLyon et a permis de renforcer l’assise de la marque. En 2013, OnlyLyon veut confirmer le succès de la démarche et accentuer l’attractivité et la désirabilité de la ville pour continuer de se démarquer des autres grandes métropoles européennes.

Pour ce faire, elle développe un nouveau concept de communication à partir du positionnement marketing défini pour l’agglomération fin 2012. Il s’appuie sur la stratégie de la Lovemarks définie par l’agence Saatchi & Saatchi, dont l’objectif est de créer un attachement à la marque qui dépasse la raison. Ainsi pour positionner Lyon « comme une ville désirable, à laquelle on est attaché », la communication 2013 se base sur l’humain et sur l’émotion en mettant en avant non pas l’image de la ville mais la relation qu’elle procure : « la ville comme lieu de réalisation »

Le nouveau territoire de communication d’OnlyLyon est porté par le slogan unique « Addicted to Lyon » (traduit en « Accro à Lyon ») et une série des visuels en noir et blanc qui mettent en scène de personnalités d’origine diverse ayant en commun leur attachement à Lyon, une ville où elles s’épanouissent professionnellement et personnellement.
Lancée en mars 2013, la campagne se déploie pendant tout le mois septembre dans 8 aéroports internationaux (Londres Heathrow, Amsterdam, Francfort, Paris Charles de Gaulle et Orly, Genève, Milan Malpensa et Linate), dans des inflights magazines, et lors d'événements avec les partenaires OnlyLyon à New-York, Munich, Londres etc. Des lieux et des supports qui permettent de toucher en particulier les « business & leisure travelers », qui voyagent plus de 4 fois par an, cœur de cible de la marque.

Les affichages et les spots vidéo visibles sur près de 700 panneaux dans les terminaux internationaux mettent en avant des personnes originaires du monde entier qui ont choisi Lyon pour leur travail, leurs études ou simplement pour sa qualité de vie. Les portraits sont accompagnés d'un story-telling expliquant pourquoi elles sont devenues "addicted to Lyon". La campagne internationale est également déployée Paris La Défense, un quartier qui concentre de nombreuses cibles pour OnlyLyon.

Une campagne locale fait écho à la communication internationale afin que les habitants s’approprient le nouveau slogan et montrent leur attachement à la ville. Pendant tout le mois de septembre les portraits de six lyonnais célèbres ou non, s'affichent sur les murs des quartiers emblématiques de la ville avec le slogan « Accro à Lyon » . Pour que chacun puisse réaliser son propre portrait, un photomaton a été mis à disposition du 9 au 13 septembre à l’office de tourisme attirant de nombreuses personnes, et une application Facebook a été mise en ligne pour permettre aux internautes de télécharger leurs portraits et de les transformer en affiche de de la campagne.

La démarche OnlyLyon fera l’objet d’une présentation et d’échanges sur le thème « Stratégie globale d'attractivité et marque partagée » lors du Place Marketing Forum 2013 qui se tiendra les 14 et 15 Octobre 2013 à Aix en Provence.

Auteur: 
Anne Revol