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Oui, la com des intercos est spécifique ! | Cap'Com, Le réseau de la communication publique et territoriale

Oui, la com des intercos est spécifique !

créé le : 
15/01/2018

Défendant régulièrement une approche spécifique de la communication intercommunale (notamment ici ou ), il m’a semblé nécessaire de repartager quelques règles histoire de redire (la répétition est la clef de la communication m’a-t-on glissé dans l’oreillette) en quoi communication des collectivités et communication des intercos c’est DIF-FÉR-RENT !

 

 

La communication des intercos, 3 enjeux :

Trois enjeux principaux de communication, donc trois champs spécifiques à explorer :

  • Communication de l’institution : vers la population, expliquer et valoriser l’action de l’EPCI et de ses services, que ces derniers soient rendus directement à la population ou qu’ils soient plus indirects car mis d’abord au service des communes membres.
  • Communication du territoire : Il est ici question d’agir pour le développement exogène, en particulier au travers d’une stratégie de marketing territorial et/ou d’attractivité, mais également en endogène, afin de fédérer les acteurs locaux et grand public, autour d’une identité commune, de marqueurs et de valeurs communes à repartager.
  • Communication de la communauté : ce dernier champ, celui d’une communication que nous pourrions qualifiée « d’interne », vise :
    • les élus communautaires qui doivent comprendre et s’approprier les enjeux et les fonctionnements intercommunaux,
    • les agents de l’EPCI, souvent issus de diverses communes et qu’il convient donc de rassembler autour de valeurs, d’enjeux et de règles communes,
    • et, enfin, les communes elles-mêmes, en les associant autant que possible aux actions de communication de l’EPCI pour qu’elles acceptent de relayer et partager vers leurs propres habitants.

La communication des intercos, 5 nécessités

1 - Une nécessité de créativité : une communication nouvelle à inventer
Il s’agit de ne pas reproduire de manière automatique, ou simpliste, les modèles ou schémas traditionnels de communication des collectivités territoriales : l’émetteur est un EPCI, pas une mairie. C’est pourtant encore une tendance naturelle que de vouloir tout analyser - et, pire, comparer - à travers ce ce que l’on pense être la seule grille de « référence ».
De là, un écueil récurrent : "faire en plus" au lieu de "faire avec". Plutôt que de profiter de supports existants et émanant des collectivités du territoire - en général bien ancrés dans le paysage local, reconnus et lus par les habitants et les acteurs du bassin de vie - l’intercommunalité va vouloir posséder ses outils personnels, privilégiant son propre volume de production au détriment de la qualité et de l’efficacité de ses messages et de leurs médias. Ici apparaît une piste de réflexion : celle d’une communication non pas systématiquement émise en direct, mais relayée régulièrement par des supports préexistants, notamment les supports municipaux. En somme, une communication coproduite.

2 – Une nécessité de pédagogie : une communication pour expliquer
Malgré une ancienneté avérée et d’importantes réformes, le fonctionnement des EPCI modernes n’est sans doute pas encore très ancré dans le paysage quotidien des habitants, voire des élus locaux, principalement lorsqu'ils sont en début d’un premier mandat.
Par ailleurs, les missions des intercommunalités ont notoirement évolué, passant de la seule gestion de services au management de grands projets, souvent structurants, donc complexes car ils nécessitent, dans leur conception et dans leur réalisation, de prendre en compte de nombreux paramètres et de mobiliser d’importants moyens.
La communication n’a pas à gommer cette complexité mais bien à l’expliquer et à démontrer la plus-value intercommunale, par sa capacité à conduire de grands projets qu’une ville seule ne pourrait mener.

3 – Une nécessité de proximité : une communication en lien avec la réalité vécue
À la base, peut être mis en cause un discours standard des EPCI manquant d’une double proximité apparente :

  • Manque de proximité dans le temps : les projets intercommunaux sont souvent à moyen et à long terme. Les EPCI peuvent donc être perçus comme des institutions ne se préoccupant pas du quotidien, voire des institutions détachées de la réalité.
  • Manque de proximité dans les préoccupations affichées : à l’instar des institutions européennes, les critiques stigmatisent régulièrement la structure intercommunale comme « technocratique », à savoir un émetteur de règles froides qui s’appliquent loin de lui et après avoir été fixées par des « experts » coupés du terrain et aux grilles de pensée standardisées.

Pourtant, les intercommunalités sont également, dans le quotidien, au plus proche des habitants par des services très directs à la population : collecte des déchets, gestion d’établissements culturels ou sportifs, responsabilité d’actions dans le domaine touristique ou commercial ou dans l’entretien de zones d’activités économiques, de voiries, d’espaces verts, etc … Ici, il s’agit bien de proposer des services qui doivent répondre aux besoins, aux attentes ou aux désirs immédiats des usagers de ces services ou de ses établissements. Une nouvelle clef est donc indispensable à posséder : démontrer la capacité de la structure intercommunale d’être au plus proche des besoins et des attentes, souvent à court terme, de la population.

4 – Une nécessité de citoyenneté : une communication plus « politique » et moins « politicienne »
D’une part, les EPCI sont des structures de projets. Ceux-ci auront un fort impact sur l’avenir d’un territoire, de ses habitants et de ses acteurs. Les enjeux sont donc par nature et par destination très « politiques ».
D’autre part, les intercommunalités, en principe, ne connaissent ni majorité ni opposition permanentes, mais fonctionnent par un travail commun qui demande, sur chaque question, de trouver les espaces de négociation où se scelleront les accords. Accords qui deviendront ainsi légitimes. Puis il s’agit d’obtenir la légalité par le vote de la délibération en Conseil communautaire.
Cet ensemble [légitimité + légalité] donnant toute l’autorité nécessaire aux décisions intercommunales.

5 – Une nécessité de fédération : partager et faire adhérer à un territoire et à un projet communs
Les intercommunalités, c’est une évidence, sont souvent fondées sur une réalité sociale, économique et culturelle : le « bassin de vie », qu’il s’agisse d’un bassin de vie économique ou d’un bassin de vie quotidienne. Pour le dire autrement, le vécu intercommunal est parfois largement ressenti au quotidien par les populations qui savent, si on les aide à en prendre conscience et à « recadrer » leur point de vue, que depuis toujours on habite ici, mais on travaille là-bas, on fait ses courses encore ailleurs, on profite d’espaces de loisirs dans un autre endroit et on traverse régulièrement nombre de communes pour se rendre dans sa famille ou chez des amis. En somme, il s’agit de légitimer le territoire administratif (ou « pays légal ») par le territoire vécu (ou « pays réel »), de rapprocher ses deux cartes, ces deux représentations symboliques d’un seul et même territoire.

Auteur: 
Marc Thébault