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Passez à l’ouest - Région Bretagne | Cap'Com

Passez à l’ouest - Région Bretagne

Marketing territorial
Publié le : 
7 décembre 2017

À l'occasion de l'arrivée de la ligne à grande vitesse en Bretagne, la Région et les collectivités concernées se sont accordées pour déployer une campagne d'attractivité touristique, économique et résidentielle. Ciblé sur l'Île-de-France et signé par la marque Bretagne, le dispositif est pensé pour être décliné localement par les collectivités territoriales de la région.

Campagne de la région Bretagne, lauréate du Grand Prix Cap'Com 2017 dans la catégorie « attractivité et marketing territorial »

Sommaire :

FICHE DE SYNTHÈSE DE LA CAMPAGNE

CONCEPT

A l’occasion de l’arrivée de la Ligne à Grande Vitesse (LGV) en Bretagne, en juillet 2017, la Région Bretagne et les collectivités concernées se sont accordées pour déployer une campagne de communication sans précédent, visant à promouvoir l’attractivité du territoire, du tourisme à l’économie.

CONTEXTE

En juillet 2017, l’arrivée de la LGV à Rennes a placé la Bretagne à moins d’1h30 de Paris, soit un gain de temps de 45 minutes environ pour relier la capitale à l’ensemble des destinations bretonnes.

C’est un changement majeur qui désenclave la Bretagne, la rend plus proche et accessible, levant le 1er frein à l’attractivité. Moins excentrée, moins périphérique, la Bretagne bénéficie en outre d'infrastructures de transport encore plus performantes et peut légitimement faire valoir les opportunités offertes par cette nouvelle accessibilité : développement économique, circulation des talents, des savoirs et des compétences, développement de mobilités plus douces et moins polluantes, etc.

Aussi, la Région Bretagne a réussi à fédérer l’ensemble des collectivités territoriales bretonnes pour mettre en œuvre une campagne d’attractivité commune et partagée, en vue de donner cohérence et force à la prise de parole, tout en mutualisant les moyens.

OBJECTIFS

Deux objectifs majeurs ont guidé cette campagne d’attractivité inédite :

  • Améliorer l’image de la Bretagne : donner l’image d’une région à la pointe, tournée vers l’avenir, en faisant valoir ses atouts économiques et touristiques,
  • Inciter les Franciliens à venir en Bretagne : pour 3 jours (weekend, tourisme professionnel…), 3 semaines (tourisme), 3 ans (étudiants, chercheurs…) ou 30 ans (familles, entrepreneurs…), une décision de mobilité facilitée par la nouvelle proximité de la Bretagne, grâce à la LGV.

Un troisième objectif était poursuivi de manière secondaire : remporter l’adhésion des Bretons autour des messages de la campagne pour qu’ils s’en portent ambassadeurs auprès de leurs réseaux personnels et professionnels.

RÉALISATION DE L'OPÉRATION

Quatre choix stratégiques ont permis de créer et mettre en œuvre la campagne :

  1. Une campagne globale :

Signée de la marque BRETAGNE, la campagne repose sur un concept créatif générique, Bretagne – Passez à l’ouest, qui valorise la qualité et le cadre de vie, l’innovation, la créativité, la culture et le patrimoine du territoire breton.

  1. Une campagne déclinable

Un socle de 8 visuels pour la campagne originale a visé à illustrer l’attractivité économique et touristique de la région. Le concept a été conçu pour pouvoir, ensuite, être complété par de nouveaux visuels, initiés par les territoires pour faire valoir leurs atouts locaux tout en capitalisant sur le même concept.

  1. Une campagne durable 

Un territoire pour 3 ans (2017-2019) a été identifié pour porter l’attractivité de la Bretagne. Son 1er chapitre s’est écrit avec la campagne 2017.

  1. Une campagne décalée

L’idée à l’origine du concept créatif repose sur le détournement de clichés parisiens pour mieux valoriser les atouts bretons. L’ensemble étant signé à la manière d’une invitation : Bretagne – Passez à l’ouest.

La campagne média s’est déroulée du 13 au 26 mars 2017. Le dispositif a misé sur la complémentarité des supports pour toucher le plus grand nombre :

  • Affichage (Paris, Ile-de-France), 2 050 faces : métro, centre de Paris (mâts drapeaux), boulevards périphériques, gares parisiennes et franciliennes, centres commerciaux franciliens…
  • Presse écrite nationale, 15 parutions : presse gratuite (20 Minutes, Direct Matin), presse nationale (Libération, Le Figaro, Le Nouvel Obs, Le Nouvel économiste...)
  • Internet et Réseaux Sociaux : Piximédia, AOD Vidéo, Le bon coin, Twitter, Facebook.

Le dispositif média s’est accompagné du développement et de la mise en ligne, début mars 2017, d’un portail web, www.passezalouest.bzh, destiné à apporter davantage d’informations aux personnes désirant aller plus loin.

Une activation communautaire a été déployée grâce aux comptes Facebook et Twitter Bretagne – passez à l’ouest. Ce travail a permis de déclencher une viralité sans précédent et de mobiliser les Bretons pour relayer la campagne.
Enfin, un volet de relations presse et la fabrication de quelques objets promos à l’effigie de la campagne ont également été réalisés.

Dès le printemps, les territoires bretons, partenaires de la 1ère heure, ont déployé leurs propres déclinaisons locales de la campagne. Rennes métropole, le Département d’Ille-et-Vilaine, Lorient Agglo, Brest métropole, Morlaix Communauté, Lamballe Terre et Mer ont ainsi créé et diffusé leurs propres visuels Passez à l’ouest au printemps-été 2017. Au-delà de ces déclinaisons officielles, plus de 1 000 déclinaisons « non officielles » ont été comptabilisées au 1er juillet 2017, à l’initiative d’acteurs privés ou d’entreprises bretonnes.

CIBLES

Le cœur de cible s’est porté sur le bassin parisien. Le dispositif digital de la campagne a toutefois été déployé sur la moitié nord de la France. S’agissant des profils, la Région et ses partenaires ont conservé un ciblage large, pour toucher le plus grand nombre de personnes pouvant envisager différents projets :

  • Changement de vie, mobilité professionnelle, création d’entreprise, études etc. : entrepreneurs, « startuper », salariés, travailleurs indépendants, chercheurs, étudiants, talents, familles cherchant à quitter Paris (ou autres villes)…
  • Vacances, weekend, séminaire, tourisme professionnel, etc. : visiteurs, touristes, « city-breakers », organiseurs d’événements professionnels…

MOYENS

Budget global : 1,2 M €
1. Création - réalisation - production campagne (tous supports + développement du portail web) : 250K€
2. Achats d'espaces médias : 700K€
4. Actions complémentaires (événement inauguration de la LGV, objets promos, réalisation d’une mini-exposition Passez à l’ouest aux Maisons de la Bretagne à Paris et à Bruxelles…) : 150K€
3. Honoraires agence : 100K€

Pour réaliser cette campagne, la Région a mis en place un comité de pilotage composé d’élus représentants la quasi-totalité du territoire breton, un comité technique composé de responsables communication des collectivités et représentants de Bretagne Développement Innovation, agence de développement économique, et du Comité Régional du Tourisme.

Dans le cadre d’un marché public dédié, la Région a confié la mise en œuvre de la campagne à l’agence nantaise NotchUp – DDB, en lien avec son agence média mandataire, Zenith Optimédia.

Intervention d’une agence : Agence Notch-Up – DDB, Nantes

EVALUATION

La 1ère campagne Passez à l’Ouest a été appréciée et réussie. Ses objectifs de notoriété et d’incitation auprès d’une cible parisienne et francilienne ont été globalement atteints, notamment grâce au volet « affichage » (342 millions de contacts minimum), d’après l’enquête post-test menée en ligne auprès d’un échantillon de 2 000 personnes. Bien sûr, la multiplication des prises de parole dans les années à venir doit permettre de poursuivre et d’améliorer ces objectifs. Le faible taux de saturation montre que la cible parisienne permet d’envisager une suite en 2018, maintenant que le rdv est créé.
La grande surprise de cette campagne réside dans la viralité qu’elle a suscité sur les réseaux sociaux (audience potentielle de +15 millions de personnes) : près de 30 000 mentions du hashtag #passezalouest (dont 87% sur Twitter), et plus de 1 000 visuels créés sur le concept de notre campagne (ici aussi…).

SUPPORTS DE LA CAMPAGNE

  • présentation de la campagn en vidéo :

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