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Pays Charolais-Brionnais : une identité rurale partagée pour « sortir du trou » | Cap'Com, Le réseau de la communication publique et territoriale

Pays Charolais-Brionnais : une identité rurale partagée pour « sortir du trou »

créé le : 
19/06/2017

En quelques années, le pays Charolais-Brionnais a réussi à faire évoluer l’image d'Épinal du « trou où il ne se passe rien » qui lui collait à la peau. Ce territoire rural composé de 5 intercommunalités, 129 communes et 8 offices de tourisme a su fédérer l’ensemble de ses acteurs institutionnels autour d’une démarche de marketing territorial. Sa recette pleine de bon sens : co-construire une identité rurale partagée, puis miser à la fois sur les outils de communication communs et sur les échanges, les rencontres et l’animation avec les différents acteurs pour qu’elle soit portée par tous.

Une démarche d'attractivité pour dépasser l’image du territoire rural

Le Pays Charolais-Brionnais, c’est l’autre Bourgogne, celle sans le vin, généralement délaissée dans les campagnes de promotion touristiques régionales. Surtout connu pour être le berceau de la race bovine charolaise, ce territoire ne manque pourtant pas d’atouts : une position centrale à 2h environ de Paris, Lyon, Genève ou Dijon, une prégnance industrielle et un savoir-faire d’excellence « made in France », un patrimoine et des infrastructures touristiques (Pays d’art et d’histoire, canaux, voies vertes, AOP, grands chefs cuisiniers, stations touristiques de Paray-Le-Monial et Bourbon-Lancy), un cadre de vie préservé… Malgré cela, le pays souffre de l’imagel du territoire rural : agricole, passéiste, enclavé, en déclin, qui subit une déprise démographique et un vieillissement de la population.
Face à ce constat, les 5 intercommunalités, les 129 communes et 8 offices de tourisme structurés en pays, se lancent en 2010 dans une démarche d’attractivité pour redonner au territoire une identité « audacieuse et attractive » partagée par les acteurs et les habitants.

Construire une identité rurale partagée

« Nous avons fait appel à un cabinet d’étude et une agence de communication dans le cadre d’une démarche de marketing territorial menée pendant 9 mois » a expliqué Hélène Botti, chargée de mission LEADER, culture, tourisme, communication du Pays Charolais-Brionnais, lors des dernières Rencontres nationales du marketing territorial. Tables rondes, séminaires et entretiens permettent dans un premier temps de croiser l’identité réelle, les visions et les expériences d’environ 200 acteurs (élus, monde associatif, chefs d’entreprise, consulaires et habitants) pour dresser l’identité perçue et vécue du territoire. Un travail qui aboutit ensuite à un portrait identitaire, un logo, la baseline « une nouvelle qualité de VilleS » et des préconisations marketing. « Nous nous sommes tout de suite lancés dans un reportage photo, ajoute Hélène Botti. Chaque année depuis 2011, nous missionnons deux ou trois photographes à travers le territoire. »

ancienne identité du Pays nouvelle identité partagée

Un SCoT pour feuille de route

« En parallèle de la démarche de marketing, les élus ont lancé un SCoT qui est notre feuille de route » précise Hélène Botti. La politique d'attractivité du territoire est axée sur 4 points – la santé, le tourisme, l’économie, et la population – et l'approche marketing se décline de deux manières : en outils de communication digitaux et print, et en temps d’animation, de rencontres et d’échanges avec les différents acteurs. »

Des outils et des formations pour faire porter un message commun

« Pour le marketing touristique, on s’est appuyés sur les offices de tourismes et les prestataires touristiques en lien avec le CRT. » Pour que tous portent le même message, le pays édite une documentation commune pour les 8 offices de tourisme et propose aux prestataires touristiques un kit de communication et des bannières. « Nous aidons également les associations dans la conception des supports autour de leurs événements ». Sur le web, une page Facebook et un site dédié sont complétés par une newsletter « week-end » envoyée le vendredi à environ 2000 contacts. Un moyen de lutter contrer l’idée « on est dans un trou » et de montrer qu’il y a des choses à faire. « On est, sur le territoire, le porte-voix de toutes les initiatives (manifestations culturelles, réussites économiques ). » Les 8 offices de tourisme participent également ensemble à des salons touristiques « Les offices de tourisme ont compris l’intérêt d’avoir un stand commun. La fréquentation augmente au fur et à mesure des participations et nous avons vraiment des retours concrets sur le territoire. »
« Pour pouvoir communiquer collectivement, il faut déjà former les acteurs touristiques pour qu’ils deviennent ambassadeurs », ajoute Hélène Botti. Le pays propose trois types de temps : des éducTours pour aller voir ce que font les autres offices de tourismes, des rencontres du tourisme pour les prestataires sur des thèmes comme « C’est décidé je mets mes clients à l’eau », et des portraits d’ambassadeurs : des interviews de prestataires que le pays réutilise sur tous ses supports et qui lui permettent de créer un lien avec les prestataires.
« On s’est rendu compte que la filière tourisme est la même que la filière « loisirs habitants », précise la chargée de mission. Les éditions touristiques, par exemple, sont attendues par les habitants, tout comme la newsletter week-end. Pour sensibiliser les habitants, 1er ambassadeurs du territoire, au potentiel de développement leur territoire, le pays communique autour de trois axes : Pays d’art et d’histoire , la Charte architecturale et paysagère et des rencontres habitat et accueil à destination des artisans et des professionnels de l’immobilier.

Une candidature Unesco, levier de fierté

« La candidature à l’UNESCO a relancé le sentiment d’appartenance des habitants, explique Helène Botti. Une chargée de mission a été recrutée pour s’en occuper. On a utilisé la démarche UNESCO lancée en novembre 2011 pour relancer cet attachement dès 2012. Nous avons lancé les « 12 défis pour l’UNESCO » : comme tricoter, chanter, ou encore un concours de photos avec un panneau de la candidature. Un outil qui a permis de sentir une fierté. Beaucoup d’associations ou d’habitants nous envoient encore des photos avec le panneau. »

Montrer qu'il y a une vie économique sur le territoire

« Il nous faut aussi montrer que nous ne sommes pas qu’un territoire avec des vaches mais qu’il y aussi une vie économique,» ajoute la chargée de mission. Le pays a mis en place les Trophées de l’entreprise, et un site internet économique Charolais-Brionnais. « On expérimente avec les chefs d’entreprises, et les CCI auprès des nouveaux arrivants, des médecins. On a également travaillé avec les agences immobilières de l’emploi et les mairies sur des éléments de langages et un message fort. Certains chefs d’entreprises veulent être partie prenante, nous avons une vraie lisibilité »

Le guide du Routard Charolais-Brionnais : une reconnaissance collective du travail engagé

Lauréat d'un appel à projet lancé par Hachette Tourisme pour éditer des Guides du Routard à l'échelle de Pays, le Pays Charolais-Brionnais dispose depuis le 17 mai de son propre guide. Pour le Pays, c’est une reconnaissance dans le travail de « dépoussiérage » de l’identité du territoire. Une récompense dont se sont saisis collectiviement les chefs d’entreprise, les élus, les acteurs touristiques et les habitants lors d’un lancement festif sur le territoire et d’un évènement à Lyon au cœur du territoire ciblé par le pays. « Cela prouve qu’on peut décloisonner les filières et jouer collectif », conclut Hélène Botti.

Une communication qui reste à structurer

En quelques années, le Pays est passé de 6 à 10 agents dont une directrice, des chargés de missions Scot, attractivité, UNESCO, Pays d’art, plusieurs personnes au service instructeurs urbanisme (l’une des compétences de la structure), et une animatrice qui gère la communication. « J’ai été formée à la Suite Adobe pour que l’on puisse éditer nos documents en interne, explique Hélène Botti. Résultat : nous concevons 70% à 80 % des supports. Avec comme base les recommandations de l’agence, nous avons gagné en efficacité car on a des éléments opérationnels que l’on peut tout de suite montrer. Nous faisons l’animation et la com en mode empirique, en mode projet. » L’animatrice confie cependant un manque de structuration en matière de communication dû notamment à l'absence d’une stratégie de communication en complément du portrait identitaire et des préconisations fournis par l'agence.

Auteur: 
Cap'Com