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Que nous raconte la presse territoriale ? - Étude Cap'Com/Seprem- | Cap'Com

Que nous raconte la presse territoriale ? - Étude Cap'Com/Seprem-

Presse et publications territoriales
Publié le : 
10 janvier 2014

Étude qui analyse sur un an de parution des couvertures de publications territoriales émanant de 121 communes et intercommunalités, soit un total de 1 006 couvertures étudiées : formes privilégiées, thématiques traitées, mots employés, intentions choisies.

Date : novembre 2013

Auteurs Cap'Com et Seprem

Contenu du document :

  • Article d'analyse de la première partie de l'étude, "Le grand froid des « Une » des journaux territoriaux" paru dans la newsletter Cap'Com n°365 du 18 novembre 2013
  • Article d'analyse de la deuxième partie de l'étude, "Que nous raconte la presse territoriale ?" paru dans la newsletter Cap'Com n°368 du 10 janvier 2014

À lire aussi dans Cap'Com Plus : présentation des résultats de l'enquête dans le cadre du débat de clôture " Quelle place pour la parole politique dans la communication publique ?" du 12 décembre 2013 au Forum Cap'Com de La Rochelle (audio, document de présentation et compte-rendu disponibles)

Le grand froid des « Une » des journaux territoriaux

article paru dans la newsletter Cap'Com n°365 du 18 novembre 2013

Votre journal territorial est-il chaud ou froid ? Majoritairement, les « Unes » des publications territoriales apparaissent froides : les couleurs chaudes y sont rares, les titres génériques dominent,  les photos symboliques abondent. Un parti pris  institutionnel qui ne permet pas toujours de créer l’implication, la proximité et l’émotion souhaitées. Telle est l’analyse tirée de l’étude « Que nous raconte la presse territoriale ? » qui a décortiqué mille « Unes » de publications de communes et d’intercommunalités.

Pour la première fois, 1 006 couvertures de magazines territoriaux de 121 communes et intercommunalités ont été analysées : quelles thématiques, quels mots, quelles constructions, quelles formes, quelles intentions… « Que nous raconte la presse territoriale ? », l'étude réalisée par Cap’Com avec Seprem, institut spécialisé dans l’analyse des médias, sera présentée lors du Forum de la communication publique de la Rochelle le 12 décembre prochain.

En avant première, une analyse de la composition graphique de ces « Unes » qui permet d’observer le positionnement de cette presse. Une seconde analyse, dévoilée au Forum, portera sur les thématiques dominantes et le traitement des accroches.
 
Petit exercice  : à quoi ressemble la Une du magazine de votre commune ?

Une couverture froide : logo instititionnel, accroche peu impliquante, visuel peu émotionnel et couleurs froides.

Une couverture chaude : logo impliquant, accroche incitative, visuel local et émotionnel et couleurs chaudes.

Le nom du journal 

L’élément le plus présent dans le nom des publications municipales et intercommunales étudiées est la référence à l’appellation du territoire. Pour trois quarts des collectivités le logo du journal comprend le nom de la collectivité. Mais, fort logiquement, ce sont les Intercommunalités les moins nombreuses à utiliser un titre dépendant du nom de la communauté ou de la ville centre.

Près de 80 % des magazines étudiés comprennent aussi un sous-titre. Ceux-ci sont très majoritairement factuels et descriptifs. Les « promesses » et le vocabulaire émotionnel y sont anecdotiques. Les termes composant la baseline de la publication sont de nouveau majoritairement le nom de la ville ou du territoire, s’il n’est pas déjà présent dans le nom du journal, et les termes « magazine », « information(s) », «  journal ». On notera que le mot « bulletin » tend à disparaître, présent sur moins de 5 % des publications.

 

La dominante chromatique
 
Les couleurs froides sont majoritaires dans les couvertures des journaux territoriaux et encore plus présentes dans les couvertures de celles des intercommunalités. Bleu, gris, vert et couleurs atténuées illuminent difficilement les « Une ». Peu de couvertures, moins d’un quart des publications, utilisent le rouge, pourtant omniprésent dans la presse magazine. Ce parti pris semble créer de la distance et nuire à « l’urgence de lire ».
 
Le choix de illustrations
 
Pour près de la moitié des couvertures étudiées, l’image principale est symbolique. Le « réel impliquant » est plus rare n’apparaissant que par la visualisation d’infrastructures ou d’équipements existants ou à venir. La majorité des visuels principaux sont donc choisis pour symboliser une thématique, un peu comme le font les news magazines pour l’ouverture de leurs dossiers intérieurs.
Cette approche est certes rassembleuse mais théorique et assez froide. Même les personnages, qui évoquent souvent des catégories sociales, ne donnent pas l’impression du « vivre ensemble » des habitants. De même les agents et élus sont quasi absents des couvertures.
Heureusement l’usage des banques d’images n’est pas systématique. Sur deux tiers des couvertures les photos ou illustrations de l’accroche principale ont fait l’objet d’une création spécifique et propre au territoire.
 
La tonalité des titres
 
La tonalité adoptée pour le texte de l’accroche principale est majoritairement factuelle et descriptive. Seul un quart des couvertures présente un texte d’accroche incitatif et impliquant pour les administrés. Cette tonalité est également celle privilégiée pour le texte des accroches secondaires.
 
Des nouvelles formules plus chaudes
 
Cette unicité de ton, utilisée avec des visuels peu émotionnels et des couleurs froides, a pour conséquence la création de couvertures peu impliquantes et plutôt décrochées du réel. Cependant, ce parti pris de factuel a pour conséquence positive d’assurer au moins une très bonne compréhension des titres et des angles des articles.
Une tendance est toutefois à relever sur les couvertures des titres ayant fait l’objet d’une nouvelle formule en cours d’année 2012 : plus de visuels pleine page, plus de couleurs chaudes, plus d’accroches impliquantes… A suivre !

Que nous raconte la presse territoriale ?

article paru dans la newsletter Cap'Com n°368 du 10 janvier 2014

Il n’existe pratiquement aucune étude sur le contenu de la presse territoriale. De quoi parle-t-elle, quels en sont les thèmes dominants, comment sont-ils abordés ? La seconde partie de l'enquête Cap’Com et Seprem, réalisée à partir de l’analyse de 1000 « Une » de journaux territoriaux, permet d'en cerner les sujets abordés. Un aperçu de la ligne éditoriale de la presse territoriale et un regard qui permet d'identifier des points forts et des manques.

(Première partie de l'enquète Cap'Com - Seprem : Le grand froid des « Une » des journaux territoriaux. Majoritairement, les « Unes » des publications territoriales apparaissent froides : les couleurs chaudes y sont rares, les titres génériques dominent, les photos symboliques abondent. Un parti pris  institutionnel qui ne permet pas toujours de créer l’implication, la proximité et l’émotion souhaitées. )

La presse territoriale est le premier groupe de presse du pays. De l’ordre de 15 millions d’exemplaires chaque mois qui atteignent 80 % des habitants. Et pourtant, parce qu’elle est diverse, parce qu’elle est gratuite, parce qu’elle est publique, elle ne fait l’objet que de très rares études de contenus.
Nous connaissons l’importance qu’elle revêt et la place qu’elle prend dans la communication publique grâce aux études décennales Cap’Com/TMO. Nous savons qu’elle est lue et appréciée par les habitants grâce au Baromètre de la communication locale auquel participe Cap’Com tous les deux ans.
 
Pour mieux cerner les contenus de la presse territoriale, Cap’Com et l’institut spécialisé dans l’analyse des médias, Seprem, ont pour la première fois analysé 1 006 couvertures de magazines territoriaux de 121 communes et intercommunalités. Dans cette étude « Que nous raconte la presse territoriale ? », réalisée en novembre 2013 sur les publications de 2012 et 2013, les couvertures ont été étudiées des points de vue des formes privilégiées, des thématiques traitées, des mots employés et des intentions choisies.
 
La première partie de cette étude, qui concernait la forme des « Unes », a été publiée dans la Lettre de la communication publique et territoriale de novembre dernier. Un regard sur la composition graphique de ces « Unes » qui révèle : les dominantes chromatiques, souvent froides et ternes illustrant des partis pris qui peuvent nuire à « l’urgence de lire » en créant de la distance ; le choix des illustrations souvent symboliques qui renforce l’impression de froideur ; la tonalité de l’accroche principale majoritairement factuelle et descriptive peu impliquante pour les habitants.

La seconde partie de cette étude, qui concerne les sujets abordés en « Une »,  a été présentée par Corinne Da Costa, directrice de Seprem, lors du débat de clôture du Forum de la communication publique de la Rochelle le 12 décembre dernier. Un débat interactif suivi par plus d’un millier de participants. Portons un regard sur cette analyse.
 

Écoutez l'interview de Corinne Da Costa sur Radio Cap'Com.
 
Les sujets régulièrement abordés en couverture

Culture, sport, loisirs
Cette thématique est celle qui, au global, bénéficie de la place la plus importante sur les couvertures étudiées : plus de la moitié de celles-ci aborde au moins un de ces sujets dans chaque numéro.
Ces sujets sont omniprésents parce qu’ils sont très certainement faciles à mettre en scène et valorisants pour la collectivité. Ils confortent un positionnement de City mag qui est aussi le terrain privilégié des « magazines locaux gratuits culturels » et de la presse hebdomadaire régionale qui se développe ces dernières années.
Dans la dernière édition du Baromètre de la communication locale, les trois quarts des personnes interrogées déclaraient «suffisante » l’information  sur les sujets concernant la vie quotidienne et les loisirs.
La place consacrée à cette thématique, répond donc à une attente, même si elle ne représente toutefois ni une compétence première des collectivités locales, ni une préoccupation majeure des habitants. Mais elle ne permet pas au support de la collectivité de se différencier des autres supports de presse.
 
Urbanisme, aménagement, équipements
Cette thématique se place toujours dans les 5 premiers sujets les plus traités en couverture. Une place de choix dans la presse des communes, un peu moins dans celle des intercommunalités.
Le traitement de sujets liés à l'urbanisme, l'aménagement ou les équipements est très valorisant pour la collectivité et permet, avec les visuels des réalisations, la mise en avant des équipes élues. Cela permet aussi, en présentant les équipements et aménagements à venir, de mettre en perspective les projets au regard des priorités des équipes élues.
Là aussi, selon le Baromètre, pour une majorité des habitants la couverture de ces sujets semble  «suffisante ».
 
Economie, formation, emploi, entreprises
Plus d’une couverture sur 5 aborde un ou plusieurs sujets relevant des thématiques économiques. La place donnée est donc relativement importante et correspond sans aucun doute à l’attente des habitants dont la première préoccupation reste l’emploi.
Au regard de cette couverture importante, le Baromètre de la communication locale révèle un certain décalage. Moins de la moitié des personnes interrogées déclarait « suffisante » (10% de « tout à fait suffisante »), l’information dispensée sur cette thématique. Un chiffre nettement plus faible encore sur la tranche des 18-24 ans.
On peut dès lors s’interroger sur l’adéquation entre les angles de traitement retenus dans la presse territoriale et le ressenti des habitants dans un contexte de crise. En effet, le sujet est le plus souvent abordé de manière positive voire optimiste. Or on sait qu’en ce domaine la distance entre les annonces et le vécu mine la confiance dans la parole publique. Et ceci, d’autant plus, que les autres médias locaux, télés, PQR ou PHR, abordent souvent les questions économiques sous un angle plus dramatique.
 
Les sujets peu abordés en couverture

Histoire locale, patrimoine, portraits de gens du territoire
Cette thématique représente environ 15 % des sujets (principaux et secondaires) figurant sur les couvertures étudiées. C’est l’une particularité de la presse territoriale de couvrir ces thématiques moins abordées par les autres médias. Elles concourent à l’identité et à la fierté du territoire.
 
Éducation, périscolaire, petite enfance
10 à 15 % des couvertures étudiées traitent à un moment donné de sujets liés à l‘éducation. La saisonnalité en est très marquée avec un le numéro « Rentrée » assez systématiquement publié en septembre. On pouvait s’attendre à ce que ces sujets autour de l'éducation, du périscolaire et de la petite enfance soient davantage présents en couverture de la presse territoriale. L’école et l’enfance ne sont-elles pas des compétences essentielles des communes et des préoccupations importantes des familles ? Mais c’est un sujet dont l’illustration s’avère souvent délicate pour une Une au regard du droit à l’image. 
Dans le Baromètre, plus de la moitié des personnes interrogées déclaraient l’information locale « suffisante » sur les sujets concernant l’éducation et les activités extra-scolaires. Le thème se voyait octroyer la troisième place en terme de satisfaction.
On peut penser qu’il y a un bon équilibre entre la place consacrée en couverture à ces sujets et la satisfaction liée à leurs traitements.
 
Budget, finances, dépenses
Dans les faits, cette thématique est abordée dans moins d’une couverture sur 10. C’est parfois le sujet principal du premier numéro de l’année mais c’est un sujet souvent absent au delà.
Plusieurs études et sondages, notamment à l’approche des municipales de mars prochain, révèlent que les questions financières et budgétaires - impôts, déficit public, mais aussi prix des services publics… - sont au centre des préoccupations des habitants. Sujets complexes, difficiles à aborder, ils n’en demeurent pas moins attendus par les citoyens. L’un des enseignements tiré du dernier Baromètre de la communication était justement l’attente d’information locale en ce domaine particulièrement pour les habitants des grandes villes et agglomérations.
Le contexte de crise déjà évoqué et les débats nationaux sur le déficit public et les impôts ont sans aucun doute une influence importante sur les attentes concrètes liées à ces sujets. La faible couverture de ces thématiques par la presse territoriale semble donc ne pas suffire pour répondre à l'attente renouvelée des habitants et contribuables.
 
Compétences et organisation des collectivités locales
Les compétences des collectivités locale, leur rôle et leur organisation sont des thèmes rarement abordés en Une de la presse territoriale. Ces sujets figurent systématiquement parmi ceux qui sont les moins abordés voire même pas évoqués durant une année qui était pourtant porteuse de débats notamment sur l’intercommunalité. L’étude réalisée par Médiascopie pour Cap’Com en 2011 dévoilait déjà le faible niveau d'appropriation par les habitants des mots qui rendent compte de l’organisation et de la gestion locale. Le Baromètre de la communication locale confirme ce constat en révélant que les trois quarts des citoyens jugent insuffisante l’information qui leur est donnée sur le fonctionnement et la répartition des rôles entre les différentes collectivités territoriales.
Cette thématique est une de celles où la légitimité et la crédibilité des collectivités sont les plus prégnantes. Des collectivités qui sont seules, parmi tous les médias auxquels ont accès leurs administrés, à avoir comme mission d’informer sur ces sujets.
 
Que retenir de l’analyse des sujets abordés par la presse territoriale ?
 
Tentons de tirer des enseignements généraux de cette étude qui pourraient aider les communicants publics à concevoir les « Unes » et les sujets de leurs journaux territoriaux tout au long du prochain mandat municipal.
 
Premier conseil : ne pas trop privilégier en Une les sujets « festifs » (culture, loisirs, sport, animation du territoire…) sur lesquels l’offre d’information des collectivités peut être concurrencée en terme de périodicité et de « budget-temps » par d’autres médias locaux. Ces sujets ne sont pas différenciants, ni ne reflètent à priori l’action de la collectivité.
 
Second conseil : capitaliser sur les thématiques sur lesquelles les collectivités locales ont la plus forte légitimité (politiques publiques, grands projets de développement, d’urbanisme, de transport, prospective et innovation, rôle des institutions, fonctionnement politique et administratif, …). Des thématiques très attendues des lecteurs qui peuvent être traitées en jouant sur un angle pédagogique et rassurant quant à l’implication et la proximité des élus dans les problématiques quotidiennes de leurs administrés.
 
Troisième conseil : renouveler l’angle de traitement des sujets ayant trait au contexte économique, à l’emploi mais également aux aspects budgétaires et de gestion de la collectivité. Ces thématiques se doivent d’être abordées avec réalisme, sans optimisme artificiel face à des lecteurs inquiets et susceptibles de croiser leurs sources d’information. Elles doivent refléter le rôle de la collectivité et l’attention portée aux attentes des habitants.

Votre journal territorial est-il chaud ou froid ? Majoritairement, les « Unes » des publications territoriales apparaissent froides : les couleurs chaudes y sont rares, les titres génériques dominent,  les photos symboliques abondent. Un parti pris  institutionnel qui ne permet pas toujours de créer l’implication, la proximité et l’émotion souhaitées. Telle est l’analyse tirée de l’étude « Que nous raconte la presse territoriale ? » qui a décortiqué mille « Unes » de publications de communes et d’intercommunalités. - See more at: http://capcom.cap-com.org/content/le-grand-froid-des-%C2%AB-une-%C2%BB-d...
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