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"Recherche assesseur" : la campagne très "meetic" de Besançon | Cap'Com, Le réseau de la communication publique et territoriale

"Recherche assesseur" : la campagne très "meetic" de Besançon

créé le : 
29/03/2017

Pour recruter les 200 assesseurs dont elle a besoin lors des scrutins présidentiel et législatif, la ville de Besançon promet aux candidats la rencontre de l'élu(e) de leur cœur. Une campagne audacieuse et percutante, très largement relayée par les médias.

Comment motiver 200 personnes à passer leur dimanche dans un bureau de vote gratuitement ? Un casse-tête pour Besançon comme pour de nombreuses autres villes depuis le décret du 18 octobre 2013 interdisant la rémunération des assesseurs. Fini le recours aux demandeurs d’emplois ou aux agents pour tenir les 67 bureaux de vote bisontins !

Un pseudo site de rencontre pour recruter les assesseurs

« Quand les services en charge des élections sont venus nous voir, on s’est dit qu’il était difficile de demander au gens d’avoir cette démarche citoyenne. On a décidé de ne pas jouer sur cette corde-là, mais sur la vraie rencontre »,  explique Stéphan Raphaël, directeur de la communication de Besançon. « La tenue d’un bureau de vote, c’est un moment ou il se passe des choses, on rencontre des gens» La direction de la communication décide donc de détourner les codes des sites de rencontres en lançant le sien : rechercheassesseur.fr.

Lâcher le ton institutionnel pour parler aux gens comme on parle dans la réalité

Et elle joue le jeu jusqu’au bout, sans ambages. « Prêt(e) à rencontrer l’élu(e) de votre cœur ? » interroge d’abord le site. Celui qui répond "oui" doit se soumettre à trois questions et choisir entre des propositions plutôt directes : « Pour vous, le dimanche parfait, c'est... s'envoyer en l'air, s'adonner à un petit plaisir solitaire, ou se faire un plan à plusieurs ? »,   « La rencontre idéale c’est… comme un bon vin : faut laisser décanter, Une bière bien fraîche, on se l’envoie direct, un tord-boyau, ça arrache mais on s’y fait », « S'engager, c'est... se donner corps et âme à son prochain, du bout des lèvres, ou à tâtons ? »
Quelles que soient les réponses choisies, l’internaute découvre qu’il est compatible avec 8 696 profils à Besançon, et pourquoi devenir assesseur lui permettra de rencontrer l’âme sœur à travers des arguments loufoques : « Selon une étude, excessivement sérieuse menée à Besançon par l’équipe digitale de la direction Communication de la Ville, 87 % des couples qui se sont rencontrés lors de journées électorales ne se sont jamais séparés. Mieux ! 100% des assesseurs qui se sont mis en couple lors des dernières élections municipales sont aujourd’hui toujours ensemble. A l’inverse, les idylles, formées hors contexte électoral, ne durent en moyenne pas plus de 9 mois. »  Un argumentaire décalé et plein d’humour qui finit par renvoyer vers la page d’inscription pour devenir assesseur sur le site de la ville.

« Ce qui m’intéresse, explique Stéphan Raphaël, c’est créer une relation avec les citoyens. Les gens attendent d’une ville qu’elle leur parle comme on parle dans la réalité. La communication passe beaucoup par un ton, une ambiance qu’on donne. Pour une ville, c’est important, ça a un impact sur les gens. » Mais pour mener ce type de campagne, encore faut-il être suivi par les élus. « On s’autorise des choses car le maire est très ouvert et cela permet d’aller plus loin ».
Pour piquer l’intérêt des gens, la ville déploie sur ses panneaux de grandes affiches roses portant l'inscription « 23 avril et 7 mai - Dimanche rencontrez l'élu-e de votre cœur » et en plus petit en bas « rechercheassesseur.fr » Et ça marche ! « Dans le micro trottoir de M6, venu faire un reportage sur la campagne, les gens pensent que c’est pour un site de rencontre. On a surfé sur cette idée-là. » Il faut dire que le mot assesseur n’est pas forcément connu de tous.

Un écho médiatique important et un objectif quasi atteint

Besançon n’a d’ailleurs pas piqué que l’intérêt des habitants : « on a déjà beaucoup parlé de la campagne avant même l’installation des affiches dans la ville le 22 mars », explique le dircom. « La Direction des relations avec les usagers organisait le 19 mars la soirée de remise des cartes d'électeurs aux jeunes bisontins. Elle voulait associer à ce temps-là à un événement. On a donc lancé la campagne à cette occasion en décorant le lieu et en faisant fabriquer des t-shirts aux couleurs de la campagne. » L’AFP, présente à la soirée, parle de la campagne, et de nombreux médias locaux et nationaux lui emboîtent le pas – ce qui a valu au passage à Besançon d’être rebaptisée "Buzz-ançon" par une journaliste d’Europe 1. Ces relais ont boosté la fréquentation du site internet (3 000 visiteurs uniques à ce jour).
Au-delà de l'écho médiatique, la campagne a en grande partie atteint son objectif : une semaine seulement après le lancement de la campagne d'affichage, Besançon n'a déjà plus qu'une trentaine d’assesseurs à trouver sur les 200.

Sensualité et humour en radio

« Tout a été fait en interne », précise Stéphan Raphaël qui estime le coût global de la campagne – essentiellement lié à la fabrication des t-shirts (100 euros environ ) et à l’impression des affiches – à moins de 5 000 euros. Déployée jusqu’au 12 avril, la campagne se poursuit maintenant en radio avec un spot qui mélange sensualité et humour. En parallèle, Besançon prépare un kit assesseurs pour les jours de scrutin : document du  type "10 manières d’engager la conversation", mandala à colorier pour s'occuper quand les collègues sont en pause, bonbons...  De quoi passer un bon moment et faire des rencontres !

Auteur: 
Cap'Com