webleads-tracker

Street marketing, la com publique sur le terrain | Cap'Com, Le réseau de la communication publique et territoriale

Street marketing, la com publique sur le terrain

créé le : 
22/05/2017

Avec l’arrivée des beaux jours, les opérations de street marketing se multiplient. Loin de se limiter à la simple distribution de flyers, ce mode de communication offre une alternative aux médias traditionnels et au digital pour sortir du bruit communicationnel. Créativité, proximité et coûts maîtrisés, le street marketing ne manque pas d’atouts pour faire descendre la communication publique dans la rue.

Le street marketing repose sur le principe d’utiliser l'espace public pour faire passer un message de communication. « C’est tout ce qui englobe la communication dans la rue. Ça peut être de l’animation évènementielle, de l’animation humaine, des roadshows, des tournées mobiles, des animations digitales, de la réalité augmentée dans la rue... Il y a énormément de concepts marketing autour du street marketing » précise Marcel Saucet, fondateur du cabinet LCA et spécialiste du Street Marketing au micro de Radio Cap’Com.

Impacter dans des territoires inattendus

Un exemple d'action de street marketing intégré à une stratégie globale : les journaux géants de la campagne de Rennes Métropole sur le budget participatif

Bien loin de se résumer à la simple distribution de flyer, cette technique offre aujourd’hui une large palette de moyens d’expressions pour communiquer dans l’espace public. Elle représente une solution alternative et/ou complémentaire aux médias traditionnels pour faire entendre son message au milieu du bruit communicationnel.

« Chaque mois le grand public est confronté à plus de 10 000 publicités. En à peine 24 heures, 90 % des messages reçus par un spectateur lambda sont oubliés. En un mois, 99,9% des messages publicitaires seront totalement effacés de leur mémoire. Il est donc primordial de se différencier, se démarquer et fuir la banalisation » a rappelé Marcel Saucet lors de son intervention au Forum Cap’Com de Marseille. « Le street marketing c’est une manière de se différencier car c’est innovant, et surtout cela vous frappe dans un endroit qui est inattendu, dans un hall de gare, la rue ou le petit commerce de quartier, des endroits où on n'a pas l’habitude de voir de la pub ».

Parmi les derniers exemples en date, celui de la campagne de sensibilisation des piétons de la Sécurité routière d’Île-de-France. Elle a disposé un panneau d’affichage digital interactif aux abords d’un passage piétons à feux de signalisation très fréquenté émettant un son de crissement de pneus à chaque fois qu’un piéton s’engageait malgré le « bonhomme rouge ». Sur le panneau digital, celui-ci pouvait découvrir dans la foulée son visage effrayé sur une affiche de prévention marquée de l’accroche : « Ne prenez pas le risque de voir la mort en face ».

Créer du lien entre l’habitant et la collectivité

En interpellant directement le citoyen dans son cadre et de vie et en lui faisant vivre une expérience, l’opération de street marketing joue sur la proximité et la relation humaine là où tout ne peut pas être que digital. Comme témoignait une directrice de communication en collectivité lors du Forum de Marseille, ce mode de communication apporte du sens, du dialogue, et un contact direct entre l’habitant et la collectivité. C’est une valeur ajoutée qui a pour objectif, à long terme, de fidéliser la population. L’expérience vécue par le citoyen associée à une trace concrète de cette expérience (remise d'un cadeau, de ballons, prise de photos, vidéos, …) créée un lien particulier entre l’institution et le citoyen qui est plus réceptif au message. Un mode de communication de proximité particulièrement adapté pour inciter aux changements de comportements.

Un média éphémère qui en appelle à la créativité...

Le street marketing permet d’interpeller le citoyen là où il ne s’y attend pas forcément en lui faisant vivre une expérience dont il se souviendra. Un pas de côté par rapport aux médias traditionnels pour favoriser l’impact et la mémorisation du message, mais qui n’attendra ces objectifs qu’avec une bonne dose de créativité. « L’humour, la complicité, la surprise, l’image choc : en la matière, la créativité fait naître le buzz. » Si elle devrait s’imposer de manière générale dans toute communication, l’injonction créative s’impose particulièrement pour ce média « one-shot » et éphémère qu’est le street-marketing dont les concepts et les supports se renouvellent sans cesse.

... et à la rigueur

Pour autant, comme pour toute action de communication, la créativité d’une opération de street marketing doit s’appuyer sur une approche stratégique. Pour Marcel Saucet et Monique Ducasse, dircom du département de l’Hérault, le street marketing doit faire partie du plan hors médias. « Il s’agit de mettre en place une stratégie innovante et opérationnelle généralement prévue sur un an. L’objectif est de développer des actions au plus près des citoyens, notamment en période de crise. Il ne faut pas oublier la légitimité du message même si aujourd’hui, la plupart des communicants utilisent le street marketing pour "faire du buzz" ».

Avoir recours au street marketing fera la différence « à partir du moment ou vous êtes plus créatif, où vous savez parler à la cible avec ses canons et ses codes, où vous choisissez l’endroit où cette cible passe et où vous respectez le positionnement de la marque, son image » précise Marcel Saucet. « C’est très facile de choquer et de faire du buzz mais le plus important c’est d’innover et de surprendre agréablement votre cible. »  En l'espèce, Lille a su faire la différence en 2015 avec son flashmob surprenant un citoyen "vertueux" dans le cadre d'une campagne globale sur la propreté.

 « Le street marketing demande un investissement temps et une expertise considérables qu’on ne soupçonne pas. D’abord pour identifier le scenario qui fera mouche, par son audace et sa pertinence (ou son impertinence !). Ensuite pour sécuriser la légalité des actions : gérer les demandes d’autorisation, les droits à l’image, les risques d’annulation… Et puis il faut gérer le buzz et l’évaluation finale. En pleine opération, par exemple, vous ne pouvez pas accepter qu’un tweet reste sans réponse. »

"Street and buzz" avec ou sans les réseaux sociaux

Les retombées d’une action de street marketing ne se limitent pas aux contacts directs que l’interaction créée de manière éphémère. « La démarche ne s’arrête pas à l’action dans la rue, le buzz qu’elle produit est indissociable. On parle d’ailleurs de "street and buzz" », précise Marcel Saucet. La reprise de la campagne dans les médias et sur les réseaux sociaux permet d’accentuer le buzz créé dans la rue et d’élargir considérablement l’audience, comme pour Lille dont le flashmob sur la propreté a été vu plus de 1,7 millions de fois en 15 jours avec 192 529 like et 46 878 partages, ou encore le film de la Sécurité routière d'île-de-France qui a atteint en quelques semaines les 12 millions de vues !

À l’inverse, lorsque l’objectif est de créer du trafic vers un lieu physique, le recours aux réseaux sociaux devient secondaire. L’Office de tourisme de Brive La Gaillarde, par exemple, a déployé dans le centre-ville une "brigade gaillarde" – trois comédiens et un agent de l’office – pour ramener du monde dans la boutique de produits dérivés de la marque de destination « Brive 100 % gaillarde ».

Proximité et coûts maîtrisés

Cette forme de communication de proximité retrouve tout son intérêt quand les budgets des grandes campagnes médias s’amenuisent. Pour Marcel Saucet, « Au contraire des opérations utilisant les médias traditionnels, vous maîtrisez tous les paramètres. Le coût d’abord. C’est meilleur marché qu’une campagne traditionnelle. Si l’opération est efficace, vous touchez toujours plus de monde, ce qui rentabilise les coûts fixes. Le coût contact diminue au fur et à mesure que la participation augmente. L’impact ensuite. Des études montrent que dans notre société saturée de signes de communication, vous devez capter l’attention en 1/200e de seconde ! Le tracking enfin. Grâce à des critères objectifs, pensés dès le début de la campagne (fréquentation du lieu, trafic sur les réseaux sociaux, augmentation des ventes...), vous pouvez mesurer le retour sur investissement. »

Les différentes actions de Street Marketing :
  • la distribution de flyers et d’échantillons
  • les ballons publicitaires
  • Les clean tags (messages appliqués au pochoir sur la chaussée, les murs, ...)
  • la customisation du mobilier urbain
  • le covering (rêvetement publicitaire de camions, voitures, vélos)
  • l’animation de produits dans des endroits inattendus
  • l’animation humaine en payant des acteurs pour promouvoir un produit
  • la tournée mobile ou "roadshow"

Illustration principale : opération menée par l'office de tourisme de Dinan Vallée de la Rance dans les rues de Nantes (voir la vidéo de l'opération)

Auteur: 
Cap'Com