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Végétation spontanée - Métropole de Lyon | Cap'Com

Végétation spontanée - Métropole de Lyon

Développement durable
Publié le : 
7 décembre 2017

Dans le cadre du passage au zéro phyto pour l'entretien de l'ensemble des espaces publics, la métropole de Lyon lance une campagne poétique et participative pour faire changer le regard sur la végétation spontanée en ville et passer de la perception de "mauvaises herbes" à celle "d'herbes folles". Le dispositif s'appuie sur un jeu concours sur les réseaux sociaux et est relayé sur l'ensemble des supports de la métropole. #lesherbesfollesalliees

Campagne de la Métropole de Lyon (1,3 millions d'habitants, 8700 agents) lauréate du Grand Prix Cap'Com 2017 dans la catégorie « communication comportementale »

Sommaire :

FICHE DE SYNTHÈSE DE LA CAMPAGNE

CONCEPT

Utiliser l’humour, la poésie et la participation des habitants pour changer leur regard sur les « mauvaises herbes » et faire passer des messages de santé publique : zérophyto c’est bon pour la santé !

CONTEXTE

Depuis le 1er janvier 2017, les collectivités doivent désormais désherber tous les espaces publics sans utiliser de produits chimiques. Idem pour les particuliers dans leurs jardins à partir de 2019.
Depuis dix ans déjà, la Métropole de Lyon pratiquait le « zéro phyto » dans ses parcs, ses jardins, sur les sols imperméables, les aires de jeux, près des crèches, des écoles ou des points d’eau. La loi a étendu cette pratique à tous les espaces publics sans exception. En effet, c’est vraiment un enjeu de santé publique important : les produits phyto sanitaires sont dangereux pour la santé. Bien sûr, les équipes techniques continuent de désherber mais autrement : en arrachant, en tondant, en brûlant… Et donc, le végétal est plus sauvage à certains endroits : des herbes folles peuvent pousser au bord d’un trottoir ou entre les dalles d’une place…
Pour faire changer le regard des habitant-es sur ces herbes folles et leur faire comprendre les bénéfices en matière de santé publique, la Métropole a lancé une vaste campagne de communication participative autour d’un slogan : « Quand la végétation va bien, c’est que la vie revient ! »

OBJECTIFS

  • Faire comprendre l’enjeu de santé publique 
  • Rassurer sur la qualité et la continuité du service public  : ce n’est pas un défaut d’entretien mais une nouvelle gestion des espaces publics.
  • Accompagner les agents métropolitains dans la mise en œuvre de la loi sur le terrain.

RÉALISATION DE L'OPÉRATION

  • Changer le regard sur la végétation spontanée en ville en misant sur l’esthétique : l’herbe embellit la ville, la rend plus poétique. Passer de la perception de « mauvaises herbes » à celles « d’herbes folles ».
  • Miser sur l’humour : mettre en perspective l’enjeu de santé publique et la présence du végétal qui témoigne d’une qualité de vie: « des herbes folles (à lier) alliées de notre santé ! »
  • Utiliser les réseaux sociaux pour faire participer les habitants

Période : de mi-mai à mi-septembre (et encore en cours… pour la saison 2)
 
Évènements 
Scènes de jardin au parc de Lacroix Laval : stand d’information et exposition du 18 au 21 mai 2017
 
Affichage, presse et relations communes
MET’ articles dans trois numéros avec des angles différents
met.grandlyon.com : plusieurs contenus : articles / photos
Affichage : grande campagne avec 220 affiches format 118.5x175 cm + 140 affiches format 320x240 cm du 21 juin au 05 juillet 2017 sur tout le territoire de la Métropole
Annonces Presse : 20 minutes+ Le Progrès/Cnews + Grains de Sel
Relations presse : un CP diffusé le 23/06 en début de campagne
Communes: un kit communication à l’attention des communes avec un prêt à publier : argumentaire + visuels des campagnes + affiches pour réseau municipal + exposition de sensibilisation (7 jeux à disposition)

Réseaux sociaux 
Une prise de parole en 4 temps :
- phase d’information : infos sur l’entrée en vigueur de la loi zéro phyto, superficie concernée dans la Métropole, nouvelles pratiques en matière de gestion des espaces publics
- phase de teasing de la campagne : publication des visuels sans slogans ni explication.
- phase de révélation : introduction des visuels de campagne
- appel à participation : pour inciter les internautes à envoyer sur Instagram et Facebook des photos de végétation spontanée, d’herbes folles croisées dans leur quotidien avec le hashtag #lesherbesfollesalliées .10 images ont été sélectionnées et notre illustrateur a réalisé les dessins à la manière de la campagne en respectant les idées des internautes. Elles ont été publiées sur nos supports web et réseaux sociaux pendant tout l’été.

Réseau transports en commun (TCL/Sytral) :
Diffusion tout le mois de septembre/octobre de 3 films courts réalisés à partir des images des internautes dans les stations de métros, les tramways et les bus de la Métropole (i-TCL).

CIBLES

Tous les habitants de la Métropole !

MOYENS

Budget global : 42 123, € TTC
Agence : 21 060 €TTC
Film animation : 1 086 €TTC
Impressions (affiches juniors et séniors et affichettes) : 7 267 €TTC
Fabrication d’une exposition et duplication en 7 jeux mobiles : 3 830 €TTC
Achat d’espace presse et réseaux sociaux: 8 880 € TTC
Les ressources matérielles et humaines mobilisées (en interne)
une cheffe de projet politique publique +une community manager + une responsable éditoriale
Les partenariats
Sytral (transports en commun métropolitains) + les communes de la Métropole
Intervention d’une agence 
NATIVE Communication

EVALUATION

Appréciation quantitative
- taux de participation et d’engagement sur les réseaux sociaux : 5 304 commentaires, likes, partages sur les réseaux. En moyenne, près de 30 000 personnes atteintes par post sur Facebook, 4 000 sur Instagram
(81 266 fans sur FB/48 333 abonnés twitter et 10 800 Instagram)
- Met’ : 250 000 ex sur 3 000 lieux de diffusion
- Films iTCL : 1 500 écrans et 800 000 contacts jours
- plus des ¾ des communes se sont impliquées dans la campagne depuis juillet 2017 : + publication d’articles dans les magazines municipaux, affichage municipal grand format, commande d’affichettes 40x60, utilisation de l’exposition mobile et du film. Sur l’extranet des communes GLT, l’article « A la Une » a été consulté 86 fois par 61 personnes différentes en juin et 32 fois par 30 personnes différentes en juillet. Les éléments du kit com’ ont été téléchargés par 20 personnes au moins en juin.
- Plus de 4 000 visiteurs lors de l’événement Scènes de jardins en mai 2017
Appréciation qualitative
- Retours des agents sur le terrain et de notre centre d’appel: très bonne perception de la campagne avec de nombreuses demandes d’affiches et de mise à disposition de l’exposition mobile « Zéro phyto »
- Retours des internautes: uniquement des commentaires positifs
Mise en perspective des objectifs, des moyens mis en œuvre et des résultats obtenus
Une équipe motivée, un concept graphique et un message fort, des moyens placés dans la diversification des canaux de diffusion.
Nous avons, en 2017, semé les graines qui permettront à termes de modifier la perception du végétal en ville d’ici 2019.

Les préconisations pour la suite…
Une saison 2 pour le printemps 2018 qui accompagnera la (re)pousse des végétaux avec en projet une communication plus événementielle qui doit permettre de mettre en scène la végétation spontanée et d’accompagner les habitants vers la non utilisation complète des produits phytosanitaires dans l’espace privé (interdiction totale prévue en 2019) : artistes de street-art par exemple.

SUPPORTS DE LA CAMPAGNE

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