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Viens en Bretagne - Comité régional du tourisme de Bretagne | Cap'Com

Viens en Bretagne - Comité régional du tourisme de Bretagne

Marketing territorial
Publié le : 
16 décembre 2015

Le Comité Régional du Tourisme de Bretagne et ses collectivités partenaires capitalisent sur l'attachement des Bretons à leur territoire et sur leur potentiel de prescription pour inciter les non-visiteurs à découvrir la Bretagne. L'appel à mobilisation fait l'objet d'une campagne commune et multi-canale derrière laquelle s'efface l'institutionnel : "si t'es fier de ta Bretagne, claque ton selfie sur viensenbretagne.fr". Résultats : plus de 250 selfies vidéos postés et 240 000 pages vues sur la plateforme. Une campagne audacieuse et authentique qui s'appuie sur le crowdsourcing pour moderniser l'image du territoire.

 

Campagne du comité régional du tourisme de Bretagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2015 dans la catégorie « Promouvoir le territoire »

 

Sommaire :

FICHE DE SYNTHÈSE DE LA CAMPAGNE

CONCEPT

Les amoureux de la Bretagne cassent les codes publicitaires et invitent les non-visiteurs à découvrir la Bretagne sous forme de selfies vidéos, dont les meilleurs sont diffusés en TV.

CONTEXTE

Que cela se lise dans les résultats d’étude image, ou de post-test, la notoriété de la Bretagne est toujours très bonne, citée comme 1ère ou 2ème destination vacances spontanée par les Français (Enquête de notoriété et d’image 2009). La Bretagne a également la chance d’être une marque mentale qui correspond à une identité réelle revendiquée par les habitants, et tangible auprès des visiteurs. Comme en témoignent des études récentes (Etude NPS – Pôle Observatoire & Prospective – CRT Bretagne -2013), ceux-ci sont impressionnés par la beauté des paysages et l’accueil de la population. Malgré cela, le nombre de visiteurs et la durée de séjours sont des données sur lesquelles nous restons en vigilance constante. La clientèle se renouvelle peu, avec selon nos estimations seulement 15% de primo-visiteurs ( Morgoat Enquête Tourisme 2005).
Des focus groups auprès de non-visiteurs (Enquête de notoriété et d’image 2009)  ne sont pas rassurants : la Bretagne continue à véhiculer de vieux stéréotypes, une image de région froide, humide, peu accueillante, trop traditionnelle, peu ouverte, peu dynamique… Les campagnes touristiques menées jusqu’à récemment ont peut-être contribué à une image sans doute trop « carte postale » de la Bretagne, qui ne reflète pas son dynamisme.
Et, même si 2013, 2014 et très probablement 2015 montrent des signes encourageants en termes de fréquentation, la situation reste fragile et l’attractivité de la Bretagne reste toujours sensible, dans un contexte concurrentiel accru.
Or, il existe une réelle différence de perception entre ceux qui la connaissent et sont enthousiastes, et les autres (Etude image BVA 2009).
Ce constat fait en 2009 a incité le Conseil régional, Bretagne Développement Innovation et le Comité Régional du Tourisme à lancer une stratégie commune d’attractivité visant à moderniser l’image de la Bretagne tout en valorisant son identité. Elle a fait naître l’initiative de la marque Bretagne, une démarche collective pour améliorer notre communication et permettre à la Bretagne de gagner en attractivité.

Le besoin d’une campagne structurante en direction des non visiteurs en France a aussi été souligné par un groupe de praticiens acteurs de l’économie bretonne, spécialistes du marketing, qui ont mené une réflexion commune pour relancer le tourisme breton dans le cadre du Schéma régional du tourisme et une stratégie marketing partagée : l’idée de mener ensemble une campagne sur 3 ans, visant à attirer les non-visiteurs en positionnant la Bretagne comme une destination vacances idéale, dans le mass média est ainsi née.

OBJECTIFS

Pour cette campagne, la Région Bretagne et ses partenaires Rennes Métropole, Brest Métropole, Saint-Brieuc Agglomération, Lorient Agglomération, Morlaix Communauté, Lannion Trégor Communauté et Quimper Communauté ont souhaité un concept et une stratégie de déploiement qui soit innovante et créative (un des traits de l’identité bretonne), lève les freins traditionnels «pour attirer», capitalise sur les valeurs de la Marque Bretagne, monte en puissance et utilise de manière combinée le mass media et les réseaux sociaux. Tous étions également persuadés du pouvoir de prescription en C to C (consumer to consumer) et de l’UGC (user generated content) en matière de communication touristique, et du potentiel qu’offre la Bretagne en la matière compte tenu de l’attachement des bretons à leur région.

Il était clair en effet pour les partenaires que les messages publicitaires –a fortiori institutionnels- ne parlent plus aux consommateurs. Clair en effet que les messages à vocation touristique sont plus crédibles aujourd’hui s’ils émanent d’autres usagers, parce que plus vrais, plus authentiques, plus proches de leur propre langage. Quelle chance pour la Bretagne ! Quand on connait le potentiel que peut représenter la diaspora bretonne partout dans le monde, naturellement ambassadrice de sa région d’attachement, quand on connait et mesurons même le potentiel des bretons en matière de prescription (ils se déclarent à 97% prêts à promouvoir le territoire (CRT Bretagne -2014)), quand cette fierté d’appartenance fait partie intégrante de l’identité du territoire(Portrait identitaire – Comanaging 2009). Alors oui, on se dit qu’il y a quelque chose à faire !

Aussi, le concept de la campagne proposé par l’agence Philéas, permettant à des amoureux de la Bretagne d’inviter les non-visiteurs à découvrir une facette de la Bretagne sous forme de selfies vidéo, dont les meilleurs seraient diffusés en TV a séduit immédiatement.

RÉALISATION DE L'OPÉRATION

Ainsi, dès 2014, les métropoles bretonnes et les grandes agglomérations pour la première fois se sont fédérées pour lancer la campagne aux côtés du Conseil régional, en contribuant au budget de la campagne (plus de 2 millions d’euros injectés sur 3 ans) et mobilisant leurs moyens pour communiquer auprès de ces prescripteurs potentiels : les medias régionaux ont été investis, le mobilier urbain et tous leurs supports de diffusion aux habitants ont été mis à disposition par les partenaires, 500 000 sets de tables ont été distribués dans les restaurants bretons et bien entendu les médias sociaux avec une exploitation affinitaire et geociblée ont été activés pour relayer les messages d’appel à la mobilisation. Messages volontairement décalés, sous forme de vidéos ou d’appels à « claquer son selfie [vidéo]» derrière lesquels s’est effacé l’institutionnel (NB : le mot selfie avait été validé par les partenaires avant même que celui-ci n’entre dans le dictionnaire en mai 2014).

A noter également, cette première campagne capitalisait uniquement sur l’attachement des amoureux de la Bretagne à la région, sans carotte ni dotation incitative afin de ne pas dénaturer les messages.

Et malgré l'aspect très engageant de la vidéo elle-même qui demande plus à un individu qu’une simple photo, la participation a été au rendez vous dès la fin de l’été avec plus de 250 selfies-vidéos postés sur youtube, 80 000 vues du film de mobilisation et 240 000 pages vues sur la plateforme viensenbretagne.fr qui aspire tous ces #viensenbretagne et les rend visibles pour le visiteur. Une matière brute suffisamment riche pour en sélectionner 15 qui puissent contribuer à lever les freins des non visiteurs et les faire changer d'avis sans créer de dissonance cognitive, autour d'un message  unique "viens en Bretagne" ! qui par la même occasion a généré un nouvel élan autour du hashtag sur les réseaux sociaux.

Et en dehors d’un recalibrage son et durée (10 secondes) pour les passages en TV notamment, les selfies de Yann, le surfeur sous la pluie, ou de Gaël aux Vieilles Charrues qui vantent le calme et la quiétude bretonne ont été conservés dans leur forme originale pour en préserver le naturel, l’authenticité et se démarquer des tons de communication habituels, et sur le fond et sur la forme, en TV.

CIBLES

Cible 1 : les non-visiteurs de Bretagne
Cible 2 : les amoureux de la Bretagne

MOYENS

Budget global : 1 775 000 € HT sur 3 ans

Intervention d’une agence : Philéas- conseil en communication - 7, boulevard Solférino – 35000 Rennes – 02.99.65.42.84

SUPPORTS

2014 / DISPOSTIF LOCAL
MEDIA

  • Presse régionale : Télégramme, Ouest France, Bretons + supports de communication des Partenaires (Bretagne ensemble, Magazine Lorient Agglo…)
  • Affichage 2m² Rennes, Morlaix, St Brieuc, Lorient, Brest, Quimper
  • Web : maville.com ; ouest-france.fr et telegramme.fr
  • Web affinitaire et geociblés : facebook, twitter, Yumi, ebuzzing, Youtube

HORS MEDIA : affiches offices du tourisme, cartes postales 10 000 ex, 500 000 sets de tables diffusés dans 2456 restaurants bretons

2015 : emailing aux amoureux de la Bretagne (bdd CRT) à l’occasion des voeux 32 755 abonnés+ 5871 pros + bannières facebook
Les spots TV ont été diffusés 1082 fois du 7 au 22 mars 2015
+ de 5 millions d’impressions délivrées en display classique et 5 millions en social media 870 315 Vidéos Vues à 100% en display classique et 2,4 millions en social media

CALENDRIER

2014 : mobilisation des amoureux de la Bretagne, incitation à claquer leur selfie
2015 : diffusion des spots en TV et sur le web, et poursuite de la mobilisation des amoureux pour générer de nouveaux selfies
2016 : diffusion des spots en TV et sur le web

EVALUATION

Résultat : une campagne "généreuse", "vivante" ; un style décalé, "sans prétention" qui a su réveiller le sens de l'humour des Amoureux de la Bretagne que plus de 28 millions de contacts auront vu(Source Médiamétrie 2015) ! 60% de notre cible principale (les non visiteurs en Bretagne) aura vu au moins une fois le message publicitaire de la campagne « Bretagne », soit 2 spots a minima car nous nous étions assurés de cela pour garantir un effet saga, et montrer la diversité. La campagne était visible dans des contextes à forte notoriété : The Voice (samedi 7 mars) et le Tournoi des VI Nations (samedi 21 mars)
Les spots ont aussi été entièrement regardés plus de 2 millions de fois sur le web (vs 827 780 prévus dans le plan initial) et donc vus plus de 5 millions de fois en ligne. Un ton et un format court qui ont fait « surperformer » la campagne. Et d’après les posts tests réalisés(Post test campagne Viens en Bretagne – Toluna pour CRT Bretagne - 2015) à l’issue de la campagne, 75% des non-visiteurs ont désormais davantage envie de venir passer des vacances en Bretagne, avec des curseurs qui ont commencé à bouger en termes d’image et de météo…

Les enjeux désormais résident donc dans la capacité à faire perdurer la campagne, notamment avec l’arrivée de la LGV en 2017, à mobiliser toujours plus de partenaires (Saint Malo Agglomération et Vitré rejoignent la campagne) et potentiellement des acteurs privés du territoire, et pourquoi pas multi secteurs…des premières personnalités bretonnes se sont déjà lancées : Irène Frain, Yann Quéffelec, Bernard Hinault ou encore Pierre-Luc Périchon coureur du Tour de France pour l’Equipe Bretagne-Séché Environnement qui le jour de son échappée a partagé son selfie sur les réseaux sociaux !!! les amoureux sont à nouveau sollicités au travers de l’écosystème déjà créé (fansdebretagne, viensenbretagne, tourismebretagne…) ….
mais en attendant ce sont sur nos acteurs du tourisme en Bretagne que nous comptons aussi, avec cette année la mise en place de kit de communication à leur intention pour que cette campagne devienne aussi leur campagne et que la mobilisation soit générale. Les études et les données émanant du Pôle Observatoire du CRTB mentionnées sont consultables sur le site acteurs-tourismebretagne.com
 

SUPPORTS DE LA CAMPAGNE

2014


2015

spots tv

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