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Exposition « Moches ! »

Campagne du Muséum-Aquarium de Nancy • 2017

Communication culturelle et évènementielle

Une campagne de promotion de l'exposition sur les animaux moches organisée par le Museum-Aquarium de Nancy. Le dispositif vise principalement à attirer les enfants agés de 6 à 12 ans. En filigrane, c'est l'image d'un museum d'histoire naturel moderne qui est mise en avant.

Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2017 dans la catégorie « communication culturelle et évènementielle »

Problématique

Contexte

En 2016, l’intégralité de la communication générique du Muséum-Aquarium de Nancy a été repensée. L’objectif premier de cette nouvelle stratégie fut de replacer l’animal au centre de la communication, le Muséum-Aquarium de Nancy étant un musée axé sur la zoologie. Le concept était de créer une série de visuels interpellant, à mi-chemin entre un logo et une illustration, avec une lecture immédiate pour le public. Cette représentation simplifiée de l’animal repose sur certaines règles : chaque visuel est d’abord composé d’une forme géométrique (cercle, carré, rectangle ou triangle) entière ou tronquée qui marque le contour du visage ou du corps. Puis, d’autres formes plus petites permettent de faire figurer des détails. Les animaux sont présentés frontalement, comme une évidence, des icônes sur un aplat de couleur. Grâce à cet aspect ludique, le public (enfants, adolescents et jeunes adultes) est facilement touché.
C’est ce même principe fort et marquant qui fut utilisé pour l’exposition « Moches ! » qui ouvrit juste 3 mois après cette grande campagne de communication. Glisser un animal considéré comme « moche » au milieu de notre galerie urbaine induisit un décalage interpellant.
L’exposition « Moches ! » (16 novembre 2016 – 24 septembre 2017) proposait une découverte, sur un ton ludique et décalé, d’une grand diversité d’espèces considérées régulièrement comme laides. S’interroger sur ces animaux d’apparence disgracieux, c’est l’occasion de parler éthologie, physiologie et par conséquent de zoologie avec un jeune public tout en tant réfléchissant sur les notions de beauté et de laideur.

Objectifs

Le premier objectif de cette campagne de communication concernant l’exposition « Moches ! » résidait dans la volonté d’attirer un public différent de la précédente exposition, et plus particulièrement dans ce cas-ci les enfants âgés de 6 à 12 ans. Cette campagne devait aussi faire transparaître le ton décalé de cette exposition scientifique. Enfin, il était intéressant de continuer à sensibiliser le public à l’image moderne qu’un muséum d’histoire naturelle peut avoir, loin de l’aspect poussiéreux encore trop souvent associé.

Cibles

Cette opération de communication visait en premier lieu les enfants âgés de 6 à 12 ans, cible principale de l’exposition « Moches ! ». Mais, il était également primordial de toucher le public adulte qui pourrait emmener les enfants voir l’exposition, qu’il s’agisse de leurs parents ou autres adultes de leur entourage familial ainsi que des enseignants du primaire.
Enfin, grâce à cette campagne, la presse locale, régionale voire nationale, relaierait les informations du Muséum-Aquarium, accroissant ainsi sa notoriété, bien au-delà de la cible initiale.

Mise en œuvre

Concept

Concevoir une communication, forte et avec un ton décalé, pour une exposition centrée sur un sujet original, à destination d’une cible particulière.

Réalisation

Quelques mois en amont du début de l’exposition, un travail fut réalisé avec le graphiste pour définir le visuel et s’en servir pour démarcher des mécènes. Cela permis d’obtenir le support du Crédit Mutuel. De ce visuel découla, au fur et à mesure, des adaptations pour les différents formats :

  • flyer de type carte com cartonnée (10x15 cm, pantone fluo) : imprimé en 44 000 exemplaires / diffusé en octobre et novembre 2016 / publipostage régional dans tous les lieux culturels et dédiés à l’enfance réalisé en interne ; diffusion régionale complémentaire via l’entreprise GES dans les commerces des villes avec moins de lieux culturels ; diffusion auprès de chaque écolier du primaire de la ville de Nancy via le service de l’enseignement
  • mise en place de 8 kakemonos le long de la façade de l’établissement, 15 jours avant le début de l’exposition
  • carton d’invitation (15 x15 cm, pantone fluo) : imprimé en 4 000 exemplaires / diffusé en novembre, 15 jours avant l’ouverture de l’exposition
  • affiche 120x176 cm et 320x240 cm : diffusée sur toute la métropole du Grand Nancy de novembre à décembre, diffusion pendant les vacances de Noel 2016 sur la ville de Metz et d’Épinal
  • affiche 40x60 cm : imprimée en 1300 exemplaires / publipostage dans les milieux culturels régionaux ; diffusion en novembre dans les transports urbains de la métropole (lignes de bus et de trams)
  • réalisation d’un teaser de 46 secondes diffusé sur nos réseaux sociaux (Youtube, Facebook, lien Twitter) fin octobre, diffusé dans les salles de cinéma de l’agglomération nancéienne pendant la semaine de la sortie de l’exposition
  • réalisation de nombreux posts à partir de mi-octobre sur nos réseaux sociaux numériques (Twitter, Facebook), adaptation du visuel en bandeau Facebook
  • conception de goodies : 4 modèles de crayons de papier, 2 modèles de tote bags
  • conception d’un livre de coloriage à destination des enfants
  • le visuel fut ensuite adapté pour certaines manifestations dans la continuité de cette opération comme un week-end spécial carnaval « Fais ton moche ».

Moyens

Budget global : 5 103 €
Ce budget se répartit comme suit :

  • création graphique : 7 920 €
  • affichage urbain : 8 017 €
  • diffusion cinéma : 5 846 €
  • impression : 5 120 €
  • publicité sur site Internet (Régie de France télévisons, posts Facebook subventionnés) : 2 600 €
  • insertions publicitaires : 5 100 € / magazine dédié à la jeunesse (Feuille de menthe), magazines dédiés à la culture (Poly, Zut, cinémas Caméo, Spectacles) et magazines plus généralistes de sorties (La Semaine, Lorraine Mag)
  • tote bag offert lors de l’inauguration : 500 €

Intervention d’une agence : Philippe TYTGAT – design graphique

Supports

Évaluation

D’un point de vue quantitatif, il est tout d’abord possible de corréler le nombre important de visiteurs-euses, soit 94 692, à l’impact de cette communication efficace.
La publication d’informations sur « Moches ! » au sein de notre site Internet a généré un nombre important de « clics » et notamment sur l’onglet qui lui a été réservé. Par ailleurs, suite aux publications effectuées sur nos réseaux sociaux, les internautes ont su interagir et commenter certaines de ces publications.
De plus, nous recensons un nombre important de retombées presses. En effet, sur la période septembre 2016 à septembre 2017 on évalue le nombre d’articles sur l’exposition « Moches ! » à 37 articles (mêlant la presse quotidienne nationale, régionale et autres magazines).

En ce qui concerne une évaluation quantitative, il existe des retours du public sur notre livre d’or, sur la plateforme TripAdvisor ou sur Facebook.
De plus, une étude a été menée par le laboratoire Devisu de l’Université de Valenciennes en juin 2017. Les résultats seront publiés en fin d’année.

« Moches ! » est une exposition ancrée dans les têtes de beaucoup de petits ou de grands de la Région Lorraine. Ce succès est certes dû à l’originalité et à la pertinence de l’exposition mais il est également dû à la stratégie de communication déployée. En effet, cette dernière, principalement axée sur une campagne d’affichage forte avec un visuel attractif, a su faire susciter un vif intérêt auprès des personnes qui se sont déplacées pour l’admirer et qui continuent encore aujourd’hui d’en parler…