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Les 30 ans du Musée d'Art moderne et contemporain

Campagne de Saint-Etienne métropole • 2018

Communication culturelle et évènementielle

A l’occasion des 30 ans du Musée d’Art Morderne et Contemporain de Saint-Etienne, la métropole et le Musée mettent en œuvre une nouvelle stratégie de communication pour réaffirmer l’identité de l'établissement culturel, repositionner ses actions au niveau local mais aussi national et international, et stimuler sa fréquentation. Ces messages sont portés par des visuels colorés et créatifs diffusés via un plan média important : de nombreux partenariats avec les médias culturels nationaux et une diffusion dans la presse régionale et locale durant plus de deux mois. Les supports print et web de la métropole et du musée sont également mobilisés et le programme des 30 ans diffusé dans les grandes villes de la région. Une campagne ciblée et efficace qui a permis une augmentation de fréquentation de 17% par rapport à l’année précédente, dont une augmentation des visiteurs nationaux, ne résidant pas sur le territoire.

Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2018 dans la catégorie Communication culturelle et évènementielle

Problématique

Contexte et Objectifs

Le MAMC+ est un établissement consacré à l’art moderne et contemporain, qui a été inauguré en 1987. Sur les dernières années (2014 - 2016), il accueillait environ 55 000 visiteurs par an (57 000 visiteurs en 2016).

La répartition du public était la suivante en 2016 :

  • 2/3 sont des visiteurs individuels, 1/3 sont des groupes (scolaires, centres de loisirs, entreprises...etc),
  • 75 % des visiteurs étaient originaires du département de la Loire (64 % de la Métropole et 11 % de la Loire),
  • 15 % des visiteurs étaient originaires de la Région Auvergne-Rhône-Alpes,
  • enfin, l'Île-de-France représente 2 % des visiteurs et l'International : 2% également (soit 1000 visiteurs par an pour chacun).

A l’occasion du 30e anniversaire, le musée et la direction de la communication et du marketing territorial de Saint-Étienne Métropole, ont pris la décision d’opérer un changement dans la stratégie de communication afin de :

  • Réaffirmer l’identité du Musée et son originalité, dans le champ des musées et des lieux de l’art et de la création moderne et contemporaine,
  • Partager le récit de l’histoire singulière de ce Musée du XXe au XXIe siècle et de l’émergence et du développement de l’art contemporain à SaintÉtienne et en région,
  • Repositionner les actions du Musée au niveau national mais aussi à l’international,
  • Réactiver l’appropriation du Musée par la population et les acteurs du territoire, en permettant ainsi de stimuler la fréquentation,
  • Revaloriser les liens du Musée avec ses partenaires historiques et les réseaux professionnels.

Il convenait de travailler sur une revalorisation de l’établissement stéphanois, peu connu voire oublié à l’échelon national. La tranche 18-35 ans a été fortement travaillée, mais l’essentiel était bien évidemment de s'adresser au grand public, en particulier à destination des habitants de l'agglomération lyonnaise. Des actions de communication sur Paris et au national ont également été effectuées de manière très ciblée.

Cibles

  • Grand public, 18-45 ans, CSP+, pratiques culturelles et touristiques,femmes, Lyon et Paris.

Mise en œuvre

Réalisation

Plan de communication complet :

Partenariats médias avec Le Figaro (Tiré à part 4 pages), Arte, Télérama, Les Inrocks, Beaux Arts Magazine, France Culture, Autoroute Info, Museum TV, La Tribune de Lyon/Exit,
Plan médias – environ 50 encarts publicitaires dans la presse nationale et régionale. 10 semaines de diffusion de spots radios en région – 7 semaines en national,
Affichage :

  • Paris : Digital en Gare de Lyon sur 2 semaines et couloirs de métro sur 5 stations pendant 4 semaines,
  • Lyon : 2 semaines Digital et print 2m² en gare de Lyon Part-Dieu + Métro lyonnais et Mobilier urbain lyonnais sur 1 semaine,
  • Saint-Étienne : 2 semaines d’affichage 2 m² et 1 semaine d’affichage 8m² + Colonnes culturelles + Pavoisement et PLUGs sur 4 semaines,

Création de 2 vidéos teaser de 30 secondes + push publicitaires sur les réseaux sociaux pendant 2 semaines, Print : édition de 20 000 programmes papier et diffusion de celui-ci sur Lyon, Saint-Étienne, Clermont-Ferrand, Roanne et Le Puy-en-Velay

Intervention d’une agence :
Création graphique : Agence Trenta
Conception / rédaction : Agence Trenta et équipe en interne

Supports

Évaluation

Des résultats très positifs :
Tout d'abord une fréquentation en hausse. Pour 2017 : 66 543 visiteurs (56 685 en 2016). Une augmentation de + 17 % par rapport à 2016 (soit 10 000 visiteurs supplémentaires). Il s’agit de la meilleure année depuis 2013, deuxième meilleure année depuis 2000 (et ce malgré 6 semaines de fermeture au public). On note un léger rajeunissement en volume : + 12 % par rapport à l’an dernier, soit 27 500 visiteurs de moins 25 ans en 2017 (contre 24 600 en 2016).

Au niveau de la provenance, quelques indicateurs intéressants :

  • Visiteurs issus de la région Auvergne-Rhône-Alpes en forte hausse : +44 % pour Rhône (5 300 visiteurs), +55 % pour la Haute-Loire (2 200 visiteurs), +77% pour Puy de Dôme (1 700 visiteurs), fortes hausses sur l'Ardèche également (+ 2,5%), Drôme, Haute-Savoie et Allier...etc. Forte hausse sur les territoires situés en dehors de la Loire : + 55 % ! En proportion, le public régional hors-Loire représente 21% en 2017 (il était de 16% en 2016). En volume, avec 13 800 visiteurs, les chiffres sont même supérieurs à ceux de 2013.
  • Le national est en hausse : + 40 % pour l'Île de France et +71 % pour les autres départements + 62 % de hausse sur le national avec un ratio qui est passé de 8 à 10 % du public global.
  • Amélioration sur le public étranger hors UE, Asie et États-Unis : +71 % ;
  • Le public en provenance de la Métropole stéphanoise est en hausse de 6,5% (38 900 visiteurs contre 36 500 en 2016).

On peut donc en déduire que la hausse de la fréquentation est surtout portée par le regain de visiteurs en provenance des territoires situés en de hors de la Loire (+ 5 000 visiteurs) et au national (+ 3 000) , ce qui tend à prouver l’efficacité de cette campagne institutionnelle tournée en priorité vers ces cibles.

A noter que le pourcentage de primo-visiteur reste important : 34 %.
Sur la période de l’exposition, on note une très belle fréquentation pour le Musée d'Art Moderne et Contemporain et ce avec un pic de fréquentation entre le 10 novembre 2017 et le 8 avril 2018 : on dénombre 39 276 visiteurs.
Une notoriété en hausse aussi sur les réseaux sociaux. Depuis novembre 2017, +1 688 fans (soit une augmentation de 13 %).