Aller au contenu principal

Nés des vagues et du fer

Campagne de la ville de Tarnos • 2018

À Tarnos, les jeunes de 15 à 20 ans sont invités à contribuer directement au site jeune de la ville. Pour faire connaître leurs actions et créer du lien, ces "City Jeunes" ont créé un clip en travaillant main dans la main avec les acteurs culturels locaux. Une campagne virale !

Campagne lauréate du Prix spécial jeunes Cap’Com - ANACEJ au Grand Prix Cap'Com 2018

Problématique

Contexte

Depuis 3 ans, les City@jeunes animent le site jeune de la ville, après avoir participé à sa conception. Ils définissent eux-mêmes leur ligne éditoriale et leurs projets, accompagnés par un animateur du service jeunesse, Mathieu Cailleba, et la directrice de la communication, Lise Toussaint. Désormais âgés en moyenne de 17 ans, ils sont aujourd’hui autonomes pour réaliser des vidéos de l’écriture d’un scénario à sa mise en ligne et sa promotion, en passant par toutes les étapes d’un montage vidéo. Ils voulaient réaliser un projet plus ambitieux, valorisant la ville et se mettant eux-mêmes en scène. L’idée d’un clip s’est vite imposée.
Parallèlement, la Ville de Tarnos souhaitait réaliser une vidéo mettant en valeur, non pas le seul patrimoine environnemental de la commune, riche et diversifié, mais la vie, l’ambiance « humaine » et chaleureuse de notre ville populaire.
Le pari a donc été de faire confiance à la jeunesse pour porter un regard volontairement subjectif et partiel sur leur ville ; ils allaient valoriser ce qui leur semblait, à eux, important.

Objectifs

  • Faire connaître les City@jeunes : très impliqués, leur animation du site n’est pas assez connue. Si le nouveau format du journal municipal va permettre de mieux les valoriser, il fallait un opération phare pour réaliser un grand coup de projecteur. Par ailleurs, la plupart est aujourd’hui en terminal : il s’agit donc de penser à donner envie à des plus jeunes de les rejoindre pour prendre le relais.
  • Faire la promotion de la vitalité de la Ville de Tarnos, de la place qui y est accordée à la jeunesse et au tissu associatif, ainsi que la fierté d’être Tarnosien.
  • Créer un projet municipal qui permette à de nombreux acteurs de la vie culturelle et citoyenne de se rencontrer et de travailler ensemble

Cibles

La cible : les Tarnosiens
A travers les yeux de leurs jeunes, il s’agissait de valoriser la vie et la diversité de la ville dans laquelle ils vivaient, de les en rendre fiers. Pour les anciens, c’est souvent chose acquise. Pour les nouveaux habitants, l’enthousiasme de découvrir tous les services proposés par la commune et les beautés du patrimoine naturel séduisent très largement. Ces derniers-ci, on le savait, serait un public facile à toucher via le clip.
En revanche, il serait plus difficile d’attirer l’attention de celles et ceux qui vivent ici depuis quelques années, mais qui n’ont pas forcément la curiosité ou le temps de s’intéresser à la vie de la commune. Pour les atteindre, il fallait donc aller directement vers eux. Le plan de communication a donc été établi en ayant cette volonté en tête.

Mise en œuvre

Concept

Faire réaliser un clip promotionnel à de jeunes Tarnosiens, les City@jeunes (15-20 ans) pour promouvoir à la fois la ville et les actions participatives de ce groupe qui anime le site jeune de la ville (jeunes.ville-tarnos.fr) et réalise des vidéos tantôt citoyennes, tantôt humoristiques.

Réalisation

1 : Un projet collectif
Dès le commencement du projet, les jeunes ont du se « décloisonner » pour aller à la rencontre de l’école municipale de musique : on ne s’improvise pas compositeur ! Pour les images, les jeunes voulaient que la danse serve de fil conducteur. Il faut savoir que Tarnos accueille pas moins de 600 à 700 licenciés dans ses clubs de danse (hors écoles de danse privées), avec une belle pluralité de disciplines. Toutes les associations contactées ont répondu avec enthousiasme ! L’une d’elle a même imaginé et travaillé une chorégraphie sur la musique du clip.
Ce dernier, très vite, s’est donc vu approprié et porté par la créativité de nombreux acteurs très différents.

2 : Faire porter le plan de communication... aux Tarnosiens
Cela peut paraître paradoxale : il s’agissait de faire assumer le plan de communication du clip à sa cible : les habitants. Pourtant : cela semble finalement évident : dans notre ville, rien ne fonctionne mieux que le bouche à oreille. Or, quel meilleur ambassadeur du clip que quelqu’un à qui on a fait chanter la chanson ? A quelqu’un à qui l’on a proposé de figurer dans les images ? Ou à quelqu’un qui sait que son fils / sa fille ou ses petits-enfants participent à un tel projet ?
Dès lors, en plus d’être participatif dans sa conception, dans sa composition et dans sa chorégraphie, le clip serait participatif jusqu’au moindre détail. Via le compte facebook de la Ville, excellent outil pour faire fonctionner le bouche à oreille, l’histoire de la réalisation de ce clip a donc été racontée sur un ton qui laissait penser que tout le monde était au courant et participait. Comme si c’était « le bébé » de chaque Tarnosien.
Cela a fonctionné : la première bande-annonce, qui présentait le refrain sous une forme proche d’un karaoké, se terminait par un appel à apprendre ce refrain pour venir le chanter collectivement lors des fêtes de la ville, pour abonder les images du futur clip. Cela a vraiment fonctionné, surtout auprès des 15-20 ans qui reprenaient en cœur ce refrain jusque dans la cours de leurs lycées bayonnais.

3 – Multiplication des actions de popularisation auprès de différents publics avec la complicité de la ville :
lors de l’ouverture des fêtes de la ville avec des paroles réparties sur des feuilles A3 pour que le public les retiennent, en allant l’apprendre aux anciens à leur repas annuel façon chorale, en diffusant des extraits de tournage… A la fin, des bande-annonces sous forme de compte à rebours ont été diffusées sur le compte instagram et les comptes personnels des city@jeunes, en plus de la page facebook de la ville.

Amateur, résolument… Oui, mais de qualité !
Le clip était réalisé de façon amateure. Cela était assumé, donnant un côté accessible, « authentique » et sincère à la réalisation finale. Toutefois, il s’agissait malgré tout de l’image de la Ville, et les jeunes voulaient réussir quelque chose de beau. En plus des moyens municipaux, il a donc été fait appel à deux professionnels : l’un pour la qualité du son et de la chanson, l’autre pour les images de drones dont rêvaient les jeunes.

4 - L’accueil
Tarnos est composée de 12 675 habitants. 4 jours après sa sortie, 12 000 personnes avaient vu le clip, plus de 300 l’avaient partagé. En 4 jours, l’objectif de toucher les Tarnosiens était donc atteint.
Les nouveaux arrivants, le Conseil municipal, les écoliers, les collégiens... ont pu bénéficier de projection. Des commerçants locaux ou encore le principal acteur touristique de la ville (touristra) l’ont relayé sur facebook. D’autres institutions et partenaires locaux ont été sollicités pour diffusion.

Moyens

Budget global : 1330 € de subvention de la CAF des Landes 300€ pour le drone (Hervé Charrazac)
500€ pour le mixage et l’aide à la composition (Quentin Lasplacettes)
Coûts pour la Ville estimé à 1900€ - moyens humains :

Les ressources matérielles et humaines mobilisées: 2 agents (directrice du service communication et animateur jeunesse) mobilisés 2h par semaine pendant 7 mois (+ investissement bénévole de ces mêmes agents), directeur de l’école de musique : 5h, renfort ponctuel de la police municipale pour sécurisation des prises de vue sur la route

Intervention d’une agence: pas d'agence

Supports

Évaluation

Quantitative :

échéancier respecté (production avant la réception des nouveaux tarnosiens)

  • 150 Tarnosiens et Tarnosiennes mobilisé·e·s, dont 112 jeunes (moins de 20 ans), sans compter les services municipaux ni les parents / accompagnants qui se sont rendus disponibles ni les scènes « large » comme aux fêtes de la ville.
  • 7 mois de travail
  • Plus de 12000 vues, de 300 « réactions » et de 300 « partages » en 4 jours sur le compte facebook de la Ville sans recours à la publicité : un record. Aujourd’hui, 15 octobre, en cumulant avec le compte Youtube des city@jeunes : 17 500 vues
  • 32 800 vues actives sur le seul compte facebook de la ville des vidéos consacrées à la réalisation du clip (hors facebook-live de l’ouverture des fêtes)

Qualitative :

  • Satisfaction de chacun, la réalisation du projet.
  • Valorisation des city@jeunes sur un projet à l’échelle de leur ville et sur la gestion quasi-autonome, d’un bout à l’autre, de leur production
  • Nombreux commentaires élogieux, dont des vidéos de félicitation (club de rugby qui s’est filmé dans les vestiaires en chantant le refrain, club de danse, participants au clip) après que la sortie du clip

Suite au succès de ce clip, un réflexion est menée pour créer des publications sponsorisée sur facebook, afin d’atteindre les publics des villes voisines.