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Discriminer c’est détruire - ville et eurométropole de Strasbourg | Cap'Com

Discriminer c’est détruire - ville et eurométropole de Strasbourg

Citoyenneté et civisme
Publié le : 
7 décembre 2016

Une campagne pour promouvoir l’engagement de la collectivité en matière de lutte contre les discriminations. Le principe créatif est de mettre en scène la violence des discriminations pour les personnes qui la subissent.

Campagne de la ville et de l'eurométropole de Strasbourg (280 114 habitants) lauréate du Prix de la Créa au Grand Prix Cap'Com 2016

Sommaire :

FICHE DE SYNTHÈSE DE LA CAMPAGNE

CONCEPT

Montrer l’engagement de la Ville de Strasbourg dans la lutte contre les discriminations grâce à une stratégie de communication originale :

  • par sa durée : la communication s’étale sur toute l’année 2016,
  • par le recours à des acteurs-trices de terrain : la campagne de communication est incarnée par de « vrais gens »,
  • par le procédé de rupture employé durant la 2e phase de communication.

CONTEXTE

Contexte politique

Depuis 2008, la Ville de Strasbourg a créé une nouvelle délégation consacrée à la « Prévention et lutte contre les discriminations ». Une mission transversale dédiée a été mise en place pour prévenir et lutter contre les 22 critères de discriminations interdits par la loi.
Cette mission organise chaque année, en partenariat avec les associations et les services de la collectivité, les Semaines de l’Egalité. Il s’agit de 3 semaines d’évènements (ateliers pédagogiques, débats, spectacles, expositions…) dont l’objectif est de sensibiliser aux discriminations.

Parallèlement, des services ou missions spécifiques travaillent à la Ville à la lutte contre des discriminations particulières : la mission droits des femmes et égalité de genre lutte pour les droits des femmes; le service soutien à l’autonomie des personnes âgées accompagne les seniors, le conseil des résidents étrangers se bat pour la construction d’une ville plus égalitaire…

Cette année, à l’heure où les amalgames résultant du climat de terreur liés aux attentats nourrissent toutes sortes de discriminations, la Ville de Strasbourg a souhaité marquer son engagement fort en matière de lutte contre les discriminations et promouvoir le vivre ensemble.

Contexte de communication

Jusqu’à présent, chaque mission ou service développait sa propre communication : communication spécifique pour les semaines de l’égalité, communication particulière pour les droits des femmes, communication encore différente pour les seniors…

Les communications contre les discriminations étaient ainsi nombreuses mais diluées, sans fil conducteur qui aurait pu montrer la stratégie politique globale de la collectivité en faveur du vivre ensemble.

Une campagne institutionnelle globale autour du vivre ensemble avait été faite par la collectivité en janvier 2012. Cette campagne regroupait sur un visuel unique la diversité des publics concernés par les discriminations. Le visuel était à la fois « conceptuel » et « consensuel » proche des campagnes de communication institutionnelles réalisées sur ce sujet par d’autres collectivités.
La stratégie pour 2016 est différente : il s’agit de sortir de la campagne « one shot » pour montrer que la collectivité agit toute l’année et de montrer de vrais visages.

OBJECTIFS

  • Donner une lisibilité à la politique globale de la collectivité en matière de lutte contre les discriminations. Inscrire cette dynamique dans la durée
  • Fédérer en interne et en externe. Valoriser les acteurs-trices de terrain qui se battent au quotidien.
  • Sortir des campagnes de communication trop consensuelles autour du bien ensemble. Provoquer une prise de conscience.

RÉALISATION DE L'OPÉRATION

TEMPS 1 : Installer le concept de communication permettant de donner une lisibilité à la politique globale de la collectivité en matière de lutte contre les discriminations. L’inscrire dans la durée

Les partis pris de communication :

  • différencier les publics concernés,
  • rebondir sur des temps forts de communication au niveau national, voire international. Le choix des temps de communication s’est calé sur le calendrier des journées nationales ou internationales de lutte pour le droits des femmes, contre le racisme, la semaine bleue des seniors…
  • mettre la lumière sur nos partenaires et acteurs de terrain, 
  • choix du marqueur de communication « A STRASBOURG BIEN ENSEMBLE » pour inscrire chaque campagne dans la stratégie globale de la collectivité

Les dates clés du temps 1 :

  • La journée internationale pour les droits des femmes, le 8 mars 2016,
  • la journée internationale de lutte contre le racisme, le 21 mars 2016,
  • la journée mondiale de lutte contre l’homophobie, le 17 mai 2016 (finalement abandonnée à cause de différends entre associations),
  • la semaine bleue, à destination des seniors, du 3 au 9 octobre 2016,
  • la journée internationale pour l’élimination de la pauvreté, le 17 octobre 2016.

Chacune de ces journées a donné lieu à une campagne d’affichage dans la ville mettant en lumière 3 à 5 acteurs de manière incarnée et positive. Le parti-pris graphique est toujours le même : l’accent est mis sur le visage lumineux et souriant des militants, en très gros plan. L’utilisation du noir et blanc et le soin apporté aux prises de vue valorisent les sujets photographiés.
Parallèlement à cet affichage, le plan d’action engagée par la ville pour lutter de manière spécifique contre chaque discrimination est relayé selon les supports les plus adéquats : exposition à l’accueil de la mairie, brochures programmes, page d’accueil du site internet, vidéos…

TEMPS 2 : la rupture

Les partis pris de communication :

  • Provoquer une prise de conscience avec une campagne choc

« DISCRIMINER, C’EST DETRUIRE »

  • Représenter une destruction au sens propre du terme


En détruisant au sens propre et de façons cruellement variées des portraits, la campagne illustre la gravité et la violence de la discrimination pour la personne qui la subit.
Le choix de personnes suscitant l’empathie : la petite fille, le vieux monsieur respectable, le jeune étranger, le couple amoureux…le contraste entre la pureté des visages et la violence de la destruction souligne la cruauté de la discrimination.

CIBLES

Le grand public et particulièrement les jeunes.

MOYENS ET SUPPORTS

Budget global : 66 458 € TTC

Ressources humaines mobilisées :
A la direction de la communication : 1 chargée de communication
Dans chaque direction ou mission concernée : 1 chargé-e de mission

Partenariat :
Campagne réalisée en partenariat avec les différentes associations mises en valeur

Intervention d’une agence :
Campagne conçue et réalisée par l’agence strasbourgeoise Ligne à suivre

Détails des supports




Phase Type de supports Budget TTC
Campagne A STRASBOURG BIEN ENSEMBLE pour la journée internationale pour les droits des femmes le 8 mars 2016

 

Supports papier

- Affichage Decaux du 2 au 9 mars :
67 affiches* dim 120 * 175
51 affiches* dim 320*240

-Réalisation d’une exposition à l’accueil de la mairie

Supports numériques
-Relai des actions de la Ville et des visuels sur le site internet
-Relai de l’exposition et des visuels sur les réseaux sociaux

Conception et réalisation : 8 730€

Impression affiches:
2 783€

Structure et impression expo: 7 738 €

Campagne A STRASBOURG BIEN ENSEMBLE pour la journée internationale de lutte contre le racisme, le 21 mars 2016 Supports papier

Affichage Decaux du 16 au 23 mars :
72 affiches* dim 120 * 175
51 affiches* dim 320*240

Support numérique
-Relai des actions de la Ville et des visuels sur le site internet
-Relai des visuels sur les réseaux sociaux

 

conception et réalisation : 4000€

Impression affiches Decaux : 4178 €

 

Campagne A STRASBOURG BIEN ENSEMBLE pour la semaine bleue, à destination des seniors, du 3 au 9 octobre 2016 Supports papier

Affichage Decaux du 28/9 au 5/10 :
60 affiches* dim 120 * 175
51 affiches* dim 320*240

6 000 programmes 17.6 x 25 cm 16 pages

600 affichettes 40 * 60

Support numérique
-Relai des actions de la Ville et des visuels sur le site internet
-Relai des animations et visuels sur les réseaux sociaux

Conception et réalisation : 6 084€
Impression affiches :
2 685€

Impression programmes :
1 706€
Impression affichettes : 500€

 

Campagne A STRASBOURG BIEN ENSEMBLE pour la journée internationale pour l’élimination de la pauvreté, le 17 octobre

 

Supports papier

Affichage Decaux du 12 au 19/10 :
60 affiches* dim 120 * 175
51 affiches* dim 320*240

Support numérique
-Relai des actions de la Ville et des visuels sur le site internet
-Relai des visuels sur les réseaux sociaux

Conception et réalisation : 4 500€

Impression affiches Decaux : 2 685€

 

Campagne pour les semaines de l’égalité DISCRIMINER C’EST DETRUIRE Supports papier

Affichage Decaux du 21/9 au 5/10 :
60 affiches* dim 120 * 175
51 affiches* dim 320*240

10 000 programmes
Format A5 / 48 pages

1 200 affichettes 40*60

Réalisation d’une exposition à l’accueil de la mairie

Support numérique
-Relai des actions de la Ville et des visuels sur le site internet
-Relai de l’exposition et des visuels sur les réseaux sociaux
- réalisation d’une vidéo mise en ligne sur le site de la Ville et les réseaux sociaux

Conception et réalisation : 9 720€

Impression affiches Decaux : 2 148 €

Impression programmes:
5 286 €

Impression affichettes : 673€

Budget réimpression faces expo: 3 042 €
(réutilisation structure achetée pour exposition droits des femmes)

Vidéo réalisée en interne

*il s’agit des faces mises gracieusement par JC Decaux à disposition de la Ville de Strasbourg dans le cadre d’une convention. Ces quantités représentent entre ¼ et 1/3 de notre réseau.

EVALUATION

Evaluation qualitative

Fédérer en interne et en externe.
En interne, de nombreux services ont souhaité utiliser notre marqueur « A STRASBOURG BIEN ENSEMBLE » sur des campagnes de communication sortant du champ défini : la Fête des voisins, le partage de la rue entre piétons, cyclistes et automobilistes, la Fête de la Musique….
Il semble également qu’une campagne comme les droits des femmes ait facilité la féminisation progressive des écrits de la collectivité souhaitée par la Direction Générale, jusqu’ ici difficile à mettre en œuvre.

En externe, les associations volontaires pour apparaître sur nos campagnes se sont multipliées. L’accueil de cette campagne par le terrain a été très positif et les associations y ont vu la reconnaissance de leur travail au quotidien. Les séances photos ont été particulièrement conviviales.

Evaluation quantitative

Il semble que la campagne DISCRIMINER C’EST DETRUIRE ait provoqué le choc escompté puisque la fréquentation des animations des semaines de l’égalité a augmenté entre 2015 et 2016 (de l’ordre de 15 à 20%).

Deux autres campagnes de communication « A STRASBOURG BIEN ENSEMBLE » vont conclure l’année 2016 : la première autour du 20 novembre, Journée internationale des droits de l’enfant, dans laquelle des enfants membres et volontaires du conseil des jeunes de Strasbourg illustreront la campagne. La seconde autour du 3 décembre, Journée internationale des personnes handicapées, pour laquelle de nombreuses associations travaillant sur le handicap ont déjà candidaté.

Compte tenu du contexte, il apparait plus que jamais nécessaire de faire vivre le marqueur « A STRASBOURG BIEN ENSEMBLE ». Les campagnes rebondissant sur les journées nationales ou internationales ont permis d’installer le concept mais doivent néanmoins être réinventées pour éviter un effet de lassitude.
De la même manière, l’efficacité de la campagne « DISCRIMINER C’EST DETRUIRE » étant liée au choc produit, la campagne des semaines de l’égalité 2017 sera également à réinventer.

SUPPORTS DE LA CAMPAGNE

Campagne A STRASBOURG BIEN ENSEMBLE pour la journée internationale pour les droits des femmes le 8 mars 2016

Campagne pour la journée internationale de lutte contre le racisme, le 21 mars 2016

Campagne pour la semaine bleue, à destination des seniors, du 3 au 9 octobre 2016

Campagne A STRASBOURG BIEN ENSEMBLE pour la journée internationale pour l’élimination de la pauvreté, le 17 octobre

Campagne pour les semaines de l’égalité DISCRIMINER C’EST DETRUIRE

 

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