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Stop ça suffit ! contre le harcèlement sexiste dans les transports - ministère de la Famille, de l’Enfance et du Droit des femmes | Cap'Com

Stop ça suffit ! contre le harcèlement sexiste dans les transports - ministère de la Famille, de l’Enfance et du Droit des femmes

Citoyenneté et civisme
Publié le : 
7 décembre 2016

Une campagne nationale pour montrer la réalité du harcèlement sexiste dans les transports en commun et donner les moyens d’agir grâce à de nombreux supports pédagogiques.

Campagne du ministère de la Famille, de l’Enfance et du Droit des femmes lauréate du Grand Prix Cap'Com 2016 dans la catégorie « communication citoyenne »

Sommaire :

FICHE DE SYNTHÈSE DE LA CAMPAGNE

CONCEPT

Une campagne nationale pour montrer la réalité du harcèlement sexiste de façon interpellante, et offrir des contenus pédagogiques pour donner les moyens de réagir.

CONTEXTE

Sifflements, injures, menaces, exhibitions, avances sexuelles, attouchements... Le harcèlement des femmes dans l’espace public, et en particulier dans les transports en commun, est un problème de société trop souvent passé sous silence : lois et sanctions mal connues, sous-déclaration des actes, victimes qui adoptent des comportements d’évitement... Pour la première fois dans le monde, un gouvernement a choisi de s’attaquer frontalement au problème.

OBJECTIFS

Créer de la prise de conscience, changer les mentalités et faire agir : il faut faire ouvrir les yeux sur la réalité du vécu quotidien des femmes pour combattre le sexisme ordinaire et toutes ses conséquences. Cela demande de changer les mentalités et de rendre actifs à la fois les victimes et les témoins.

RÉALISATION DE L'OPÉRATION

Le principe créatif : montrer la réalité sans fard

Cela en mixant les codes graphiques du transport et les mots, pensées et actions, qui qualifient le harcèlement sexiste. Montrer le crescendo du harcèlement et la nécessité de stopper l’agression le plus tôt possible. Le terminus agit comme un call-to-action adressé à chacun : « STOP CA SUFFIT ! »

La stratégie : des contenus qui font la force de la mécanique publicitaire

  • Des contenus d’interpellation publicitaire à forte puissance d’impact : des affiches (victime, témoin, agresseur) déployées in situ dans les réseaux de transports, et des bannières web déclinées de la même façon // un clip de 20 secondes mettant en scène une agression verbale du point de vue de la victime, 3 animations de 10 secondes pour affichage digital
  • Des contenus pédagogiques dans des formats variés pour apprendre aux femmes et aux témoins à agir et réagir, et rappeler la loi : une vidéo interactive « inédite » qui invite à se mettre dans la peau de la victime ou d’un témoin d’une agression et qui met en scène différentes manières de réagir, au plus proche du réel // des infographies par public, un dépliant reprenant la logique infographique, et un site web complet sur le sujet

Le plan d’action : un puissant « effet domino » devant la pertinence du message

Dispositif média et partenariats :

  • un achat média d’amorçage in situ et sur le web (150k € HT) dans les réseaux de transports de 5 grandes villes (Paris, Marseille, Lyon, Toulouse, Lille), de l’affichage digital et du pre-roll sur YouTube : 800 000 vues de l’animation, 2e publicité la plus vue en novembre // Une démarche proactive de diffusion gratuite de contenus personnalisables avec un consultant dédié : déploiement dans toute la France via près de 40 partenaires (transporteurs, villes et agglomérations) et partenariat avec JC Decaux, pour un équivalent achat d’espace de près de 700k € net // Création de modules spécifiques pour les collégiens et les lycéens, fournis à tous les enseignants et intégrés aux outils de l’Education nationale.
  • Un « momentum » d’attention médiatique et sur les réseaux sociaux : 70 retombées dans tous les médias, 15 interviews ministre, plus de 3000 tweets et 250 posts Facebook sur le hashtag de campagne, 2500 partages des pages du site sur Facebook, contenus les plus partagés depuis la création des comptes gouvernementaux en ligne...
  • Au niveau sociétal, un sujet dont l’opinion s’est emparée et qui n’est plus ignoré : 55% des Français se souviennent de la campagne et 94% d’entre eux se disent davantage incités à réagir face à un acte de harcèlement (sondage omnibus SIG) // #harcelementagissons : hashtag installé et référent sur le sujet, utilisé notamment par les associations (Stop Harcèlement de rue, Paye ta Shnek...) // De nombreux détournements de la campagne, preuve de son efficacité, y compris 2 articles du Gorafi, site parodique très influent // L’article 14 du projet de loi harcèlement a été réintégré par le Sénat sous la pression de la mobilisation populaire : 68 000 pétitionnaires, nombreux articles de presse, de blog, fort relais sur les réseaux sociaux...
 Et vous, comment réagiriez-vous si vous étiez dans ce bus ?
Choisissez votre point de vue (victime, témoin) et faites l’expérience avec la vidéo interactive produite pour la campagne : https://youtu.be/4fVLUaUS4pg
(vidéo mise en ligne le 13 novembre, 3h avant les attentats... et cumulant malgré tout 270 000 vues à ce jour, notamment grâce à un article de Madmoizelle partagé 800 fois)

 

CIBLES

Les cibles : victimes, témoins et agresseurs eux-mêmes
Tous les citoyens sont concernés. Les outils ont été déclinés en fonction de nos trois publics-types: les victimes, les témoins, et les agresseurs eux-mêmes.

MOYENS

Budget global : 586 000€ TTC

Agence : 245 000€ TTC
Achat d’espace : 341 000€ TTC

Intervention d’une agence : Parties Prenantes & gyro:paris

SUPPORTS

Trois affiches, mettant respectivement en scène les mots d’un agresseur, les pensées et les interrogations d’un témoin et d’une victime de harcèlement sexiste et de violences sexuelles, sont destinées à interpeller les usagers lors de leurs déplacements quotidiens.

Une version animée de ces affiches est disponible pour les écrans de publicité digitaux.

Le principe de cette campagne est décliné dans un clip de 20 secondes ainsi que dans une série de bannières.

Une série de documents pédagogiques sont également mis à votre disposition.

EVALUATION

800 000 vues de l’animation sur YouTube (2e publicité la plus vue en nov. 2015)
700k€ net d’équivalent achat d’espace avec un déploiement par 40 partenaires
3000 tweets et 250 posts Facebook sur le hashtag de campagne, 2500 partages (contenus les plus partagés depuis la création des comptes gouvernementaux)
55% des Français se souviennent de la campagne, 94% d’entre eux se disant plus incités à réagir
Et surtout une très forte mobilisation populaire suivant la campagne, avec 68 000 pétitionnaires qui ont contraint le Sénat à réintégrer l’article 14 dans le projet de loi harcèlement

SUPPORTS DE LA CAMPAGNE

  • Supports en téléchargements dans la partie ci-dessus (affiches, affiches digitale, bannières web, infographies et dépliant)
  • clip vidéo :

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