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Programmation culturelle du Kiasma et de l'Agora

Campagne des villes de Castelnau-Le-Lez et du Cres • 2018

Deux villes, deux salles et une communication mutualisée pour plus d'impact : un pari réussi pour les villes du Crès et de Castelnau-le-Lez.

Campagne lauréate du Prix de la créa au Grand Prix Cap'Com 2018

Problématique

Contexte

Les villes de Castelnau-le-Lez (22 000 habitants) et du Crès (10 000 habitants) se sont inscrites dans une démarche de programmation culturelle commune pour leurs salles de spectacle le KIASMA et l’AGORA, inaugurées respectivement en juin et janvier 2017. Cette programmation mutualisée bénéficie d’une communication commune, d’une billetterie commune et d’une possibilité d’abonnement commun pour le public.

Les villes conscientes des intérêts liés à la mutualisation des moyens nécessaires ont défini par convention les modalités de mise en œuvre.

Objectifs

  • Fonctionnel : optimiser les moyens et rationnaliser les coûts en vue d’une communication efficiente sur la programmation commune (économie d’échelle) ;
  • D’image : contribuer à la notoriété des salles et à la commercialisation des spectacles.
  • Marketing : faciliter les démarches des spectateurs fréquentant les deux salles de spectacles et les fidéliser.

Cibles

  • En tant qu’équipements totalement financés par les communes, les premiers publics ciblés sont les castelnauviens et les cressois.
  • Ensuite, les habitants du grand Montpellier (échelle métropolitaine) ;
  • Pour finir, tous les acteurs culturels du territoire au sens large également.

Mise en œuvre

Concept

Mise en place d’une communication mutualisée pour les programmations culturelles de l’Agora au Crès et du Kiasma à Castelnau-le-Lez. Déclinaison de l’univers mythologique gréco-romain, en lien avec le nom des salles. Univers graphique contemporain avec une part de décalage (dans le visuel ou les slogans), en lien avec la programmation des salles : œuvres contemporaines ou œuvres classiques avec une mise en scène contemporaine, souvent décalée. Cette saison est la troisième utilisation du concept : Dieux majeurs pour la première ½ saison, dieux mineurs pour la première saison complète, et créatures mythologiques pour la deuxième.

Réalisation

Les choix stratégiques

Les visuels ont pour cadre un univers mythologique mettant en scène des créatures fantastiques, mi-homme, mi-animal : la sirène, la Gorgone, femme-méduse et Icare, l’homme-oiseau.
Il s ‘agit de donner au spectateur le sentiment d’entrer dans une sphère « entre mythe et réalité », de lui proposer un moment privilégié, unique, d’où l’accompagnement par trois baselines : La Gorgone - Laissez-vous méduser !, Icare – Laissez-vous transporter, la sirène – Laissez-vous enchanter !
Le travail graphique mélange photo et dessin, par un traitement au trait.
L’idée est de rassembler sur trois visuels la diversité du spectacle d’aujourd’hui, qui nous procure des émotions et nous ouvre sur le monde avec émerveillement, mais peut également nous surprendre, nous déranger, nous questionner (les personnages ont leur part d’ombre, leur face noire : La Gorgone pétrifie ceux qui la regardent, la Sirène attire les hommes au fond des mers, etc.).

L’accroche est simple mais forte, compréhensible rapidement. L’idée est bien ici de donner le goût du spectacle.

Les étapes de l'opération (calendrier, grandes phases...) :

  • La 2ème saison a fait l’objet d’un lancement le 6 septembre 2018 [distribution du livret de saison, conférence de presse mutualisée, présentation de saison aux différents publics, et campagne d’affichage).
  • Une seconde étape est prévue avant et après les vacances de Toussaint, avec distribution dans les principaux lieux culturels de la Métropole d’un livret allégé pour rappel.
  • 3ème étape, en janvier 2019, avec nouvelle distribution du livret dans sa totalité dans les principaux lieux culturels de la Métropole.
  • 4ème étape, au printemps avec nouvelle distribution du livret dans les principaux lieux culturels de la Métropole.

Les supports (format, nombre d’exemplaires ou de passage, fréquence…) et les outils utilisés :

Affichage
Du 27 août au 15 septembre – Ouverture de la billetterie en ligne et présentation de saison.
160 affiches format 120 x 176 sur deux semaines sur la totalité de l’espace métropolitain, accompagné d’un affichage ciblé de 110 affiches 40 x 60 dans les principaux lieux culturels.

Achat d’espace
Régularité avec achat d’espace dans les médias culturels gratuits (Art Vues, Gazette Culture et livret du Cinemed) ;
Achat sur Facebook selon l’évolution des ventes.

Production de livrets
FF 15 x 21- 84 pages – 19 000 ex.
Livret allégé 25000 ex – FF10 x 20 FO

Production d’outils de fidélisation
Cartes d’abonnements – 300 ex
Jeux concours sur internet
Pochettes à billets – 3500 ex

Utilisation des réseaux sociaux et des outils numériques
Création d’un site commun dédié : http://www.kiasma-agora.com/ et d’une page facebook commune https://www.facebook.com/lekiasma/

Campagne spécifique pour des spectacles en déficit de remplissage
12 campagnes de tractage ciblé au cours de spectacles dans d’autres structures.

Tout ceci se fait avec le relais des outils institutionnels existants des deux communes (magazine, agenda culturel…). En complément, chaque commune utilise l’identité graphique pour valoriser indépendamment les spectacles se déroulant dans sa salle et corriger d’éventuels manques de notoriété.

Les démarches partenariales
La première démarche partenariale est celle entre les deux communes, par la mise en commun des savoir-faire, réseaux relationnels et outils existants.

Moyens

Budget global : 26 200 € ht répartis à part égale entre les deux communes

Répartition du budget par unités opérationnelles :
Print : 15 320 € ht
Affichage : 960 € ht
Street marketing (incluant distribution livrets) : 4640 € ht
Achat d’espace : 4280 € ht
Web : 1000 € ht (site réalisé lors de l’ouverture)

Les partenariats : Castelnau-le-Lez a initié une politique de mécénat qui a recueilli 14 mécènes.

Les ressources matérielles et humaines mobilisées : Les deux directions de la Communication – 2 personnes par direction : les 2 dircoms, 1 chargé de com et 1 community manager.

Intervention d’une agence : Olivier Lanquetin, DA indépendant pour la demi-saison et la première saison.
L’agence Com Une exception (créa) et Rythmies Page (mise en page), l’agence Com Au Sud (street marketing) pour la 2ème saison 2018/2019.

Supports

Évaluation

Les meilleurs éléments d’évaluation sont les outils de statistique du logiciel commun de billetterie :
85 % de taux d’occupation des salles, 50% du public issu du territoire des deux communes et les autres 50% du territoire métropolitain et ceci en 1 an et demi.
Les ventes en hausse des abonnements qui témoignent d’une fidélisation enclenchée des spectateurs.

**Mise en perspective et préconisations pour la suite… : **
La construction de ce 3ème volet, est le fruit d’une saison complète et d’une demi-saison depuis l’ouverture des deux salles. Elle évolue sans cesse au regard des besoins repérés et émergeants. Les programmations culturelles sont bien entendu naturellement différentes chaque année et nécessitent l’adaptation de nos outils et de nos manières de faire.
De la même manière, les équipes des deux salles, Kiasma et Agora, s’aguerrissent d’année en année et déjà la perspective de leur déléguer certaines actions de communication, ou de presse, émergent.