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Strasbourg, ça pousse

Campagne de la ville et eurométropole de Strasbourg • 2018

Com comportementale

Strasbourg ça pousse incite les habitants à fleurir les façades d’immeubles, les pieds d’arbres et les trottoirs pour contribuer à la végétalisation de l’espace public. Un dispositif en deux temps est mis en œuvre pour faire connaître puis développer le projet. Il est organisé autour de visuels poétiques, d’une plateforme en ligne nourrie par les habitants qui y déposent leurs projets, d’une cartographie interactive, d’ateliers de jardinage et d’une présence active sur les médias sociaux. Au 20 septembre 2018, ce sont 54 projets d’habitants qui ont été mis en œuvre dans l’espace public. Une campagne de mobilisation créative, concrète et efficace.

Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2018 dans la catégorie Communication comportementale

Problématique

Contexte

Jardiner est une pratique bien ancrée dans l’histoire de la ville de Strasbourg. Dès 2008, la collectivité a abandonné l’usage des pesticides pour l’entretien des espaces verts ; cette action a généré un développement de la nature spontanée et du végétal en ville. Depuis 2017, la Ville soutient les habitants qui souhaitent s’investir dans la fabrique d’une ville résiliente, plus verte, plus ouverte et plus durable. C’est le début de la démarche « Strasbourg ça pousse ».

Objectifs

Inciter les citoyens à jardiner et végétaliser l’espace public Renouveler la typologie des jardiniers strasbourgeois, remettre les jeunes urbains au jardinage Créer un guichet unique, une porte d’entrée sur les questions de nature en ville Valoriser l’existant, présenter les espaces de nature déjà végétalisés à Strasbourg

Cibles

Les Strasbourgeois, jeunes et urbains, afin de renouveler la typologie des jardiniers, plutôt vieillissants et dont les pratiques de jardinage ne sont pas en adéquation avec la volonté politique, c’est-à-dire respectueuse de l’environnement.

Mise en œuvre

Concept

Végétaliser la Ville de Strasbourg en incitant les citoyens à se mobiliser pour fleurir les façades des immeubles, les pieds d’arbres, les trottoirs, … et ainsi contribuer à la végétalisation de l’espace public : voilà l’idée derrière « Strasbourg ça pousse ».

Réalisation

2017 : phase 1, le lancement

LES OBJECTIFS DE CETTE 1e phase :

  • faire connaître le projet
  • inciter les citoyens à participer
  • donner à la Ville une image pionnière en matière de nature en ville

PLAN D’ACTIONS :

  • Janvier 2017 : validation du plan de communication et de l’identité visuelle créée par la street-artiste MISSY. Le choix d’une street-artiste nous permet de toucher la cible des jeunes urbains et de les inciter à se reconnecter à la nature.

  • Mars 2017 : mise en ligne de la plateforme www.strasbourgcapousse.eu, pour faire vivre la démarche. Un formulaire est mis en ligne pour déposer les projets de végétalisation dans l’espace public. La plateforme est conçue pour évoluer au rythme des projets et est nourrie par les strasbourgeois qui sont invités à publier régulièrement des photos de leurs réalisations. C’est également le cas pour la cartographie des projets de végétalisation (existants, déposés ou en cours de réalisation).

  • Grande campagne d’affichage du 23 mars au 5 avril, avec 70 faces en mupi junior et 40 faces en sénior.

  • Lancement événementiel et festif. Dans une ambiance musicale avec le dévoilement de la fresque géante réalisée par l’illustratrice MISSY au centre-ville. Proposition d’ateliers pour petits et grands : confection de bombes à graines, ateliers pédagogiques sur la faune et la flore locale, …

  • Réalisation d’un stand aux couleurs de la campagne pour permettre à l’équipe dédiée à ce projet d’être présente sur de nombreux événements du printemps à l’automne 2017. Des panneaux d’information ont été réalisés en partenariat avec le FabLab.

  • Large présence sur les réseaux sociaux, notamment Facebook et Instagram, pour toucher la cible jeune et urbaine.

2018 : phase 2, le développement

Un an après le lancement de la démarche, nous avons constaté que les projets émanant des citoyens concernaient surtout les jardins familiaux (déjà saturés) alors que les trois types d’espaces au cœur de la démarche (trottoirs, pieds d’arbres, façades) étaient peu demandés.

LES OBJECTIFS DE CETTE 2ème phase :

  • Recentrer le message autour des trottoirs, pieds d’arbres et façades
  • Enrichir la communication avec 3 nouveaux visuels
  • Continuer à développer la notoriété du projet

PLAN D’ACTIONS

  • Nous avons mis en place des outils plus pédagogiques : la nouvelle campagne d’affichage comprenait trois visuels ciblés (du 3 au 9 mai puis du 31 mai au 6 juin, avec 70 faces junior et 40 faces sénior), 1 par type d’espace. Pour développer notre propos, nous nous sommes appuyés sur 3 publi-rédactionnels dans 20 Minutes, un support puissant avec une audience jeune et active. Nous avons également enrichi notre communication en organisant une conférence de presse originale, sous forme de déambulation entre différents espaces publics végétalisés.

  • Pour surprendre notre cible, tout en collant à ses codes, nous avons réalisé une vidéo pour inciter les strasbourgeois à déposer des projets de végétalisation. Le ton était résolument décalé, humoristique et « branché » afin de créer le buzz sur les réseaux sociaux. Ce parti-pris nous a permis de transformer l’image du jardinage un peu « plan-plan » et à l’ancienne (vidéo également visible sur page d’accueil du site internet).

  • Nous avons également développé notre présence lors de nombreux évènements (48h de l’agriculture urbaine, Mini Maker Faire, Fête des plantes, Street Bouche Festival…).

Moyens

Budget global : 55 600 € TTC

2017 : 23 000 € TTC dont :
8 300 € TTC création de l’identité visuelle
7 300 € TTC réalisations de supports affiches, signalétiques, kakemonos…
3 600 € TTC création du site internet
3 700 € TTC achat de graines pour distribuer sur les stands

2018 : 24 150 € TTC dont :
1 450 € TTC conception de la nouvelle campagne, achat d’art (3 illustrations)
3 900 € TTC réalisations de supports (affiches, signalétiques, kakemonos…)
4 700 € TTC achat de graines pour distribuer sur les stands
5 700 e TTC publi-rédactionnel
8 400 € TTC conception et réalisation de la vidéo

Les partenariats :

L’Av-Lab du Shadok, Fablab. Une série de plusieurs ateliers de fabrication de nichoirs, de bacs de plantation… a été initiée en hiver 2017 en partenariat avec le FabLab et ils seront reconduits en hiver 2018.

Les ressources matérielles et humaines mobilisées :

  • une chargée de communication externe
  • un chef de projet numérique
  • une chargée de mission « ville nature »
  • 2 prestataires en charge de l’animation

Intervention d’une agence :

  • Agence VO pour l’identité graphique
  • Agence PAN! pour la partie digitale
  • Agence Blackblitz pour la réalisation de la vidéo .

Supports

Évaluation

Au 20 septembre 2018, soit 2 ans après le lancement du projet, 54 projets ont été acceptés : 3 projets de façades, 9 projets de pieds d’arbre et 42 projets de trottoirs ont donc fleuri depuis le lancement de l’opération.
La Ville est satisfaite de ces chiffres car la collectivité n’aurait jamais pu réaliser elle-même ces 54 nouveaux espaces verts, qui bénéficient à l’ensemble des citoyens et vont générer d’autres projets par effet papillon.

Les préconisations pour la suite… :

  • enrichir la campagne de notoriété générique, par une communication de proximité, ciblée quartier par quartier,
  • identifier d’autres lieux potentiels à végétaliser et y apposer une signalétique avec le message suivant : « Ce trottoir / pied d’arbre / cette façade peut devenir votre coin de verdure. Déposez votre projet de végétalisation sur www.strasbourgcapousse.eu ».