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Benchmark

Strasbourg connectée à l’essentiel

Campagne de la ville et eurométropole de Strasbourg • 2019

Com institutionnelle

À l'heure des smart cities et villes technologiques, l'Eurométropole de Strasbourg communique sur l'apaisement, la douceur et la qualité de vie pour valoriser – dans une période autorisée légalement – les réalisations du mandat : aménagements de places et zones de rencontre, espaces propices à la déambulation à pied ou à vélo, etc. La campagne se déroule en trois temps avec une phase de teasing pour laisser libre cours à l'imagination des habitants sans discours imposé ; une phase de révélation assortie d'une vidéo issue d'un micro-trottoir ; une phase de conclusion déclinée en affichage, marque-pages, cartes postales et habillage du mobilier urbain pour favoriser les échanges et les rencontres. Une campagne qui a été distinguée pour ses effets positifs et apaisants grâce à son esthétique et à son dispositif éditorial très travaillé.

Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2019 dans la catégorie Communication institutionnelle

Problématique

Contexte

La direction de la communication s’est interrogée sur la façon de valoriser le mandat (dans une période autorisée légalement) selon deux hypothèses. La première, didactique, énumérait les projets emblématiques, sous forme de catalogue à la Prévert. La seconde, portait plus sur l’émotion, le bien-être à Strasbourg, la particularité de la ville, avec l’accent sur la ville douce, apaisée, à l’aise avec l’environnement. Cette seconde proposition fut choisie, même si elle n’était pas la plus facile. Elle a ensuite suscité un engouement exceptionnel des Strasbourgeois.
Cette image de Strasbourg correspond à une réalité de ce mandat pendant lequel se sont multipliés les aménagements de places, les zones de rencontre, espaces propices à la déambulation à pied ou à vélo. C’est une ville apaisée, connectée à l’essentiel, loin de l’image de la « smart-city » technologique et désincarnée, qui fait aujourd’hui l’identité et l’attractivité de Strasbourg. Strasbourg a d’ailleurs été sacrée en 2019 « Grande ville la plus attractive de France » par le magazine Le Point.

Objectifs

  • Valoriser Strasbourg dans sa qualité et sa douceur de vivre et affirmer un positionnement anti smart-city
  • Interpeller les Strasbourgeois et sortir des sentiers battus
  • Appropriation de la campagne par les strasbourgeois

Cibles

Les strasbourgeois et les visiteurs

Mise en œuvre

Concept

A l’heure des smart-cities et villes technologiques, Strasbourg communique sur l’apaisement, la douceur, la qualité de vie, dans un parti pris graphique davantage orienté sur l’émotion suscitée que sur le didactisme.

Réalisation

Les étapes de l'opération (calendrier, grandes phases...) :

La campagne s’est déroulée en trois temps :

Etape 1 : du 25 au 31 octobre 2018
Surprendre les strasbourgeois en affichant partout dans la ville une première série de 9 visuels simples, à la fois colorés et acidulés, associés à des verbes positifs : grandir, respirer, partager, bouger, aimer, inventer, jouer, fêter et apprendre. Il s’agissait de laisser libre cours à l’imagination des strasbourgeois, sans discours imposé. En effet, la baseline « Strasbourg connectée à l’essentiel » n’apparaissait pas sur les affiches. Un micro-trottoir réalisé parallèlement à l’affichage de la campagne a révélé le caractère apaisant de la campagne auprès des strasbourgeois : la simplicité des visuels et verbes utilisés détonnait au milieu des autres communications présentes dans l’espace public.

Etape 2 : du 16 au 30 janvier 2019
Ajouter à la campagne 8 nouveaux visuels associés à des verbes plus décalés et plus « personnels » : rêver, vibrer, rougir, créer, marcher, rugir, flotter, oser. Parallèlement, une vidéo issue du micro-trottoir annonçait l’arrivée des nouveaux visuels pour un effet « collection » : http://videos.strasbourg.eu/video/-/entity/id/4444129 En interne, à la demande des agents, des signatures de mail à l’effigie de la campagne ont été développées puis largement relayées à l’extérieur.

Etape 3 : du 11 au 24 avril 2019
Conclure la campagne avec 7 nouveaux visuels : glaner, sourire, briller, bronzer, marquer, protéger, papoter. La multitude des visuels reflétait la diversité du bien vivre à Strasbourg. L’ensemble des 24 visuels a ensuite été décliné en affichettes, marque-pages, cartes postales distribués dans toute la ville (lieux culturels, mairies de quartier, bars, etc.). Des couvre-selles aux couleurs de la campagne ont été apposés par surprise sur l’ensemble des vélos des parkings dédiés. Des « causeuses », petits bancs permettant de s’asseoir l’un en face de l’autre et recyclés dans le mobilier d’une opération précédente, ont investi les places de la ville afin de favoriser les échanges et les rencontres.

Les supports (format, nombre d’exemplaires ou de passage, fréquence…) et les outils utilisés :

Phase 1 du 25 au 31 octobre 2018

  • Affichage Decaux du 25 au 31 octobre - 88 Junior et 56 Senior : Conception et réalisation : 17 124 €, Impression affiches : 2635,92 €
  • Kakémonos du 29 octobre au 9 novembre - 39 mâts : Impression kakémonos : 3103,08 €
  • Insertion sur-couverture 20 Minutes : 4544,40 €
  • Bannière web 20 Minutes : 1128,96 €
  • Insertion Bannière Rue89 : 1716 €
  • Animations Instagram et Facebook : Réalisation animations : 1356 €
  • Réalisation Micro-trottoir dans la ville début décembre

Phase 2 du 16 au 30 janvier 2019

  • Affichage Decaux du 16 au 30 janvier- 88 Junior et 56 Senior : Conception de 8 nouveaux visuels : 4800 € - Impression affiches : 1719,60 €
  • Kakémonos
  • Diffusion du micro-trottoir sous forme de teaser « Découvrez de nouvelles affiches dans la ville » sur les réseaux sociaux + Signature mail des agents
  • Insertions presse : Coze, TedX, Le Point, Mix, Poly : Déclinaisons : 384 € - Achat pub selon partenariat annuel

Phase 3 du 11 au 24 avril 2019

  • Affichage Decaux du 11 au 24 avril -63 junior et 35 Senior : Conception 7 nouveaux visuels : 7176 € - Impression affiches : 1347,6 €
  • Insertions presse : StrasMag, Poly, Guide Expo du vélo, Mix, Novo, Zut, Club de la presse
  • Impression Cartes-comm 120 000 + 3000 porfolio - Impression interne
  • Impression marque-pages : 60 000 - Impression interne
  • Impression affichettes : 6500 - Impression interne
  • Diffusion des déclinaisons print + couvre-selles : 6295 €
  • Réalisation de couvre-selles : Conception : 648 € - Réalisation : 6120 €
  • Réalisation de causeuses : 13 982,08 €
  • Aménagement espace d’exposition du CA aux couleurs de la campagne : 1892,40 €

Moyens

Budget global : 75 973,04 € TTC

Ressources humaines mobilisées : 1 chargé de communication

Intervention d’une agence : Campagne conçue et réalisée par l’agence strasbourgeoise Welcome Byzance

Supports

Phase 1
Phase 2
Phase 3

Évaluation

La campagne a provoqué un véritable engouement des strasbourgeois. Leurs retours ont conforté le fait qu’elle leur faisait du bien et stimulait leur imagination.
L’effet fédérateur souhaité s’est vérifié tant en externe qu’en interne : les demandes pour avoir affiches et marque-pages ont été nombreuses via les mails, les réseaux sociaux, et sur des animations comme lors de la rentrée étudiante.
La campagne a été utilisée par des enseignants pour jouer avec des enfants ou des personnes âgées à l’Université populaire. Elle a décoré des auberges de jeunesse, des salles de location…
Cette communication a su valoriser les spécificités de Strasbourg. Même des expatriés canadiens ont souhaité repartir avec des affiches de la campagne car elle résumait, pour eux, leur année de vie à Strasbourg.
Son effet positif et apaisant a également été remarqué en janvier 2019 lorsqu’il a fallu retirer les affiches « Strasbourg toujours » post-attentat. C’est cette campagne qui a été choisie pour « passer à autre chose », pour redonner des couleurs à la ville, en douceur.