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Un tramway nommé Design

Syndicat des transports de l'agglomération stéphanoise • 2019

Marketing territorial

Pour accroître la notoriété de Saint-Étienne Métropole comme capitale du design et pôle d'attractivité des talents, le STAS organise un concours international de design dont l'objet est l'habillage du tramway. Ici, c'est le délégataire de service public qui – de lui-même – organise un concours international dont le sujet est le positionnement design porté par le territoire depuis de nombreuses années ! Une opportunité également d'utiliser le tramway comme marqueur durable de l'identité du territoire et objet de fierté des habitants. C'est à l'occasion de la Biennale internationale du design de Saint-Étienne, fréquentée par plus de 250 000 visiteurs, qu'est lancé ce concours auprès des étudiants en design des écoles du réseau « Villes créatives design UNESCO ». C'est aux écoles membres du réseau que s'adresse principalement la campagne de communication pour favoriser la participation des étudiants. Une campagne qui permet d'ancrer encore plus le positionnement design du territoire, tout en portant les valeurs du réseau de transports stéphanois.

Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2019 dans la catégorie Attractivité et marketing territorial

Problématique

Contexte

Tous les deux ans, la Biennale Internationale Design Saint-Étienne est un événement incontournable relayé par plus de 1800 médias et visité par plus de 250 000 visiteurs. En 2017, Saint-Etienne Métropole célébrait la 10e édition de la Biennale, et la mise en circulation commerciale d’une rame de tramway de nouvelle génération de marque CAF. L’occasion d’imaginer avec la STAS, exploitant du réseau de transport stéphanois et partenaire historique de l’événement, un concours ouvert aux étudiants de l’Ecole Supérieure d’Art et de Design de Saint-Etienne (ESADSE). Ainsi l’objet du concours initial, baptisé « Un tramway nommé design », était d’imaginer et de concevoir un adhésivage complet pour une rame CAF sur la durée de la Biennale. Mais la qualité des propositions et notamment celle de l’étudiant lauréat, a suscité une telle popularité qu’il a été décidé d’un commun accord de conserver l’adhésivage de la rame de façon pérenne, marquant définitivement la 10e édition de la Biennale.
En Mars 2019, le concours s’est élargi aux étudiants en design des écoles du réseau des « villes créatives design UNESCO » (dont fait partie Saint-Etienne). Un concours international est né avec pour objet le tramway stéphanois, vecteur esthétique, marqueur durable des différentes éditions de la Biennale et magnifique tremplin social et professionnel pour les étudiants futurs designers !

Objectifs

  • Accroitre la notoriété de Saint-Etienne Métropole comme capitale du design et pôle d’attractivité des talents de demain
  • Utiliser le tramway comme marqueur durable de l’identité de Saint-Etienne Métropole et objet de fierté des Stéphanois
  • Continuer à développer les synergies entre transport, design et enseignement au sein du territoire

Cibles

Cette opération vise à fédérer plusieurs cibles : les étudiants designers de différents pays autour du tramway comme sujet d’étude ainsi que les habitants de Saint-Etienne Métropole et les visiteurs de la Biennale.

Mise en œuvre

Concept

Quand l’habillage du tramway stéphanois devient l’objet d’un concours international de design

Réalisation

Le sujet du concours, systématiquement construit avec la STAS, varie en fonction de chaque biennale. Ainsi, si l’édition de 2017 était uniquement consacré à la 10e édition, celle de 2019 a eu pour thème central celui du « terrain d’entente ». Une thématique chère à la STAS qui transporte, chaque année, plus de 46 millions de voyageurs et autant d’identités différentes. C’est la raison pour laquelle les notions de collectif, de rassemblement ou de mixité devaient apparaître dans le visuel principal.

Une fois publiés, le règlement et le support documentaire du concours sont relayés par le pôle relations internationales de l’ESADSE vers l’ensemble des écoles du réseau Design UNESCO. Un mailing soutenu pendant toute la durée du concours de novembre à février a été assuré.
Une communication interne à l’ensemble des élèves de l’ESADSE a également été assurée en parallèle par le service communication de l’école.

Si un réseau de transport est d’assurer en premier lieu la mobilité des voyageurs, ce concours permet d’en faire également un vecteur social et culturel. Ainsi, le tramway en étant signé par un étudiant en design, devient un objet esthétique qu’on regarde (à nouveau). Il apporte à sa fonction utilitaire, une dimension esthétique et populaire. Un objet de fierté partagé par tous : voyageurs, passants, médias et étudiants designers. Ici, l’innovation n’est pas technologie mais idéologique : un tramway est bien plus qu’un véhicule.

Les étapes de l’opération (calendrier, grandes phases…)

  • 29 Novembre 2018 – 31 Janvier 2019 : publication du règlement et du support documentaire du concours. Communication interne au sein de l’ESADSE et vers les écoles du réseau Design UNESCO
  • 4 Février : Délibération du Jury
  • 5 Février – 15 Mars : Travail concerté entre le lauréat et l’entreprise en charge de la fabrication et de la pose de l’habillage
  • 15-19 Mars : Pose des adhésifs
  • 20 Mars : Inauguration

Moyens

Budget global: 22800 €

  • Dotation financière : 5000 €
  • Impression et pause des supports sur la rame (CAF) : 15000 €
  • Communication spécifique au concours (achat d’espaces) : 2000 €
  • Frais annexes (organisation inaugurale, conception trophée…) : 800 €

Les ressources matérielles et humaines mobilisées
Le concours Un tramway nommé design donne l’occasion de mixer des univers professionnels très variés ! Service communication ou Pôle des relations internationales de l’ESADSE, services communication et relations presse de Saint-Etienne Métropole, professionnels du tramway, du service carrosserie ou même du pôle juridique à la STAS, participation du groupe TRANSDEV… un projet issu d’une intelligence collective et d’échanges de compétences entre secteur public et secteur privé.

Intervention d’une agence : Entreprise SIP, spécialisé dans le marquage adhésif pour le transport public et flotte de véhicules

Supports

Évaluation

En 2017, le Brésilien Lucas Marques Lima, étudiant en 1ère année de Master Prospective Design à Saint-Etienne et lauréat du concours, a laissé un tramway au design minimaliste, contrasté et futuriste circuler durablement dans la ville.

Cette année, la compétition a rassemblé un nombre important de candidatures étrangères des écoles de design de Beijin (Chine) de Deakin (Australie) ou d’autres pays venus étudier en France à l’ESADSE avec le programme ERASMUS.
Trois candidatures finalistes ont retenu l’attention du Jury 2019 : l’une venant de Chine et deux autres de France.

C’est la candidature d’un travail commun, celui de Déborah-Loïs Séry et Cécile Van Der Haegen, qui aura été élue à l’unanimité par le jury. Grâce à leur travail, une jungle hybride et imaginaire peuplée des emblèmes de la métropole de Saint-Etienne recouvre le tramway 2019, vu comme terrain de toutes les mixités.

Depuis 2017, « Un tramway nommé design » offre ainsi une chance aux étudiants des 4 coins du monde de travailler durant plusieurs mois sur l’un des symboles de Saint-Etienne : le tramway. Ce concours tisse des liens supplémentaires entre l’ensemble des écoles appartenant au réseau Design UNESCO et la Métropole Stéphanoise, capitale du Design. Révélateur supplémentaire de l’identité de Saint-Etienne et de ses talents, ce concours rappelle finalement ce qu’est un transport urbain : un réseau humain, complexe et riche.

L’ouverture au réseau UNESCO a permis en 2019 de renforcer la visibilité des travaux des étudiants, de leur notoriété et de celle du territoire.

Rendez-vous en 2021 pour connaître un nouveau tramway design !