La relation avec les lecteurs, priorité des médias locaux

Parmi les 50 sujets traités par 73 intervenants, plusieurs tendances marquantes ont émergé, comme la confirmation du retour en force des newsletters (« infolettre » in french), la question, récurrente mais insuffisamment fouillée, du « modèle économique » permettant la vie… ou la survie des médias locaux, ou le déploiement de l’utilisation des outils (Twitch, Instagram, podcasts, groupes Facebook, vidéo…). Cette troisième édition du FIL, dont Cap’Com était partenaire, a aussi mis en lumière la perpétuation d’une ardente passion journalistique, traduite par la création de nouveaux médias locaux. Malgré des incertitudes, l’info locale se porte plutôt bien. À notre manière, acteurs dans cet espace, nous pouvons nous en réjouir.

Dans la fructueuse rencontre entre médias, grands ou petits, entre ambitions rédactionnelles et objectifs commerciaux, entre visions stratégiques et apports techniques, quel était le… fil conducteur du FIL ? Au regard des questions… et des réponses apportées par les communicants publics dans leur pratique de l’information locale, s’impose l’enjeu de la relation, des relations, avec les lecteurs.

Sous divers angles, elle apparaît comme une priorité. C’était flagrant dans les témoignages de Stéphanie Zorn (La Voix du Nord), François Grégoire (Ouest-France) et Pierre Laburthe (site Logora, qui propose ses services pour « augmenter l’engagement, les abonnés, les revenus des médias »). À la confluence de l’amélioration des pratiques journalistiques et de l’affinement des méthodes marketing, la relation aux lecteurs a pris place dans la conduite des quotidiens régionaux. Delphine Noyon (La Nouvelle République) a confirmé cette mutation en présentant la manière d’« associer les lecteurs pour informer en local ». À l’évidence, la crise sanitaire a renforcé le besoin, pour les médias locaux, de renforcer le lien avec leurs lecteurs et donc d’adapter leur organisation.

Dans une logique semblable, via son application Radar, Mediacités (Lille, Lyon, Toulouse, Nantes) invite ses lecteurs à la surveillance de la réalisation des annonces de campagne électorale. En montrant comment « engager son audience grâce au journalisme de solutions », Nina Fasciaux (Solutions Journalisme Network) a souligné qu’il s’agissait de consulter le public, en définissant le problème à traiter et en identifiant les solutions potentielles, puis en débattant sur leur pertinence. (Lire « Le journalisme de solutions active l’information locale »).

La prise en compte de l'« audience », chiffrée par les ressources en abonnés et en annonceurs, se superpose au seul enjeu relationnel entre médias et lecteurs. Jean-Nicolas Baylet a ainsi décrypté les méthodes pour « développer les audiences numériques » de La Dépêche du Midi, dont il est le directeur général. Plus largement, « Approfondir les besoins de ses lecteurs et en toucher de nouveaux », tel était le thème de l’intervention de Cyrille Franck (ESJ Pro), maître d’œuvre de la solide infolettre Débrief’Media. En août dernier, Julien Kostrèche, principal organisateur du FIL, y pointait, parmi les grandes évolutions de la presse locale en matière éditoriale et de modèle d’affaire, « la tendance à soigner sa communauté de lecteurs ». Le cofondateur de Ouest Médialab, à Nantes, identifiait deux stratégies des médias locaux dans leur quête d’abonnés : « La stratégie affinitaire » (« travailler son cœur de cible, ses fans, sur de l’information plus spécialisée ») et « la stratégie de l’entonnoir » (« maximiser l’audience sur tous les canaux, en proposant des contenus populaires ou en agrégeant ceux de partenaires »).

Dans ces mouvements, superficiels ou telluriques, qu’en est-il des médias des collectivités ? Avec une approche à la fois similaire et distincte de celle des médias privés, Marc-Antoine Vallori, dircom de Mulhouse, a montré comment la marque média M+, articulation du dispositif print et numérique, était délibérément orientée vers la relation avec les habitants par « un système d’information publique de service ». Gaëlle Rivoal (département de Loire-Atlantique), en décrivant comment « améliorer en continu les sites web grâce au retour des internautes », a aussi apporté sa contribution au regard porté sur les collectivités et démontré l’exigence qui s’y traduit.
À Nantes, on a pu ainsi repérer d’éventuelles passerelles, à confirmer et consolider, entre médias locaux et médias des collectivités locales, de fait voisins dans l’offre d’informations locales. Assistera-t-on à un face-à-face, mutuellement respectueux, entre ces deux univers jusqu’alors dos à dos ? Peut-on imaginer une coexistence stimulante, des coopérations équilibrées qui dépassent différences d’objectifs et divergences d’intérêts ? À voir…
En tout cas, dans la halle 6 Ouest de l’Île de Nantes, a résonné la petite musique de la « citoyenneté ». Ainsi, Henri de Montmarin, responsable du développement de Citizen Press, a mis en perspective les enjeux des outils : « Cartes ouvertes collaboratives, affichage urbain, nouveaux espaces d’expression des habitants, réseaux sociaux… autant de nouvelles voies et de nouvelles voix pour l’information locale et la mobilisation citoyenne. »