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Pour son nouveau logo, Rennes choisit la typo

Publié le : 9 juin 2022 à 11:04
Dernière mise à jour : 9 juin 2022 à 15:14
Par Yves Charmont

Ce fut la découverte de la semaine dernière : la capitale régionale de la Bretagne présentait sa nouvelle identité. Elle intéresse la profession aussi bien sur la conduite du projet que par sa réalisation, alliant tradition, modernité et sobriété, au service d’une ville, d’une métropole et de leur image. Nous avons voulu en savoir plus et avons interrogé Laurent Riéra, le directeur de la communication mutualisée des deux collectivités et artisan du projet.

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Point commun : Comment cette recréation de logotypes a-t-elle été co-produite ?

Laurent Riéra : D'abord, c'est toujours utile de le rappeler, surtout quand on s'adresse à des communicants, la démarche dépasse de beaucoup le simple changement de logo. Il s'agit vraiment d'une remise à plat, nécessaire, de tout un système graphique, qui permet aux collectivités de s'exprimer de manière cohérente, en incarnant un certain nombre de valeurs et, on peut l'espérer, d'être entendues, sinon comprises. Ce système est nouveau et il se met en place à partir d’aujourd’hui autour d'un monogramme, d'une nouvelle typographie, de logos, de dizaines de gabarits à recréer, y compris pour nos éditions, et d'une charte d'utilisation assez poussée.

Pour revenir sur la « co-production », c'est d'abord avec les agents des collectivités que ça s'est fait. Dès le départ, nous voulions, avec Élisabeth Çatçoury, la cheffe du service des prestations graphiques, les associer de près à cette refonte, notamment par des ateliers participatifs. L'idée était de travailler ensemble à l'expression des valeurs qui fondent l'action des deux collectivités. Des valeurs qu'ils sont les premiers à porter sur le terrain et dont ils peuvent éprouver la force – ou la faiblesse – dans la confrontation directe avec les habitants. La covid-19 nous a contraints à réduire nos ambitions en matière de participation et à nous contenter de l'envoi d'un simple questionnaire. Nous avons eu 400 réponses, ce qui, pour être honnête, allait bien au-delà de ce que l’on attendait.

À partir de là nous avons pu construire un portrait-robot de la ville et de la métropole vues par leurs agents, un mapping sur les valeurs-clés, avec des nuages de mots et de lieux emblématiques, et nous avons porté tout cela en annexe du marché public de la refonte. Finalement – en retour, je dirais – c'est aux agents qu'on a réservé la primeur du nouveau logo – après la maire-présidente, bien sûr, ainsi que nos deux élus à la communication – au cours d'une grande séance de restitution, le mardi 31 mai.

Les agents ont découvert enprimeur le nouveau logo rennais le 31 mai lors d'une grande séance de restitution.

En second lieu, c'est avec notre partenaire, l’atelier Baudelaire, que nous avons réellement co-construit ces identités et leurs déclinaisons. Heureusement d’ailleurs, car pour un projet de cette ampleur nous devions dépasser la relation classique client/fournisseur, pour aller vers des échanges plus étroits, impliqués, directs. Nous avons construit ces logos dans une relation de confiance telle qu’on peut effectivement parler de co-production.

Le résultat est un travail finalement expert, très ciselé, produit par des artisans au sens noble du terme.

Les graphistes sont allés loin dans leurs recherches, ils ont travaillé sur d’anciens documents, ceux de l’imprimerie Oberthur (très ancienne à Rennes). Ils ont fouillé les archives, retrouvé des typos anciennes et vernaculaires, remontant même au Moyen Âge. On a pu y voir des mélanges entre les caractères en minuscules et ceux en majuscules. Cela a eu une influence par la suite comme vous pouvez le découvrir aujourd’hui dans cette refonte qui fait la part belle à la typographie. Avec ses caractères propres, elle va nous permettre de mettre en scène nos communications, elle en a les qualités, la puissance. Le résultat est un travail finalement expert, très ciselé, produit par des artisans au sens noble du terme, dans l'esprit des Compagnons.

Point commun : Pourquoi avoir engagé ce processus ?

Laurent Riéra : Parce qu’il était temps ! Le logo de la ville datait de 1984, trente-huit ans de bons et loyaux services, et vingt ans pour Rennes Métropole. Entre-temps il y a eu les révolutions numériques, une mutualisation des services, une épidémie qui a invité à largement réfléchir aux transformations en cours…

Des identités visuelles tellement anciennes et peu adaptées qu’une foule de petites identités de substitution s'étaient immiscées.

Nous avions des identités visuelles tellement anciennes et mal adaptées que plein de petites identités de substitution s'étaient peu à peu immiscées. Il s'agissait de mettre fin à cette cacophonie. Nous avions créé un « R », pour répondre aux besoins numériques de la ville et de la métropole, un monogramme un peu bricolé que les gens ont pris à l'époque pour « le » nouveau logo. On peut vraiment parler d'une sorte de relâchement graphique. Il s’agissait donc de retrouver du sens, quasiment du bon sens, dans notre approche graphique, en tout cas de redonner du muscle à tous nos outils. La Bretagne n’apparaissait pas du tout dans nos identités, ce qui était un comble pour la capitale régionale. Nous devions absolument mettre davantage en cohérence l'action de la ville et celle de la métropole ; il y a une communauté de destin entre elles qui devait s'incarner. C’est un véritable enjeu de visibilité et de compréhension des institutions. Enfin, nous voulions incarner les transitions, porter dans nos identités visuelles un message fort en matière de sobriété et de résilience.

Un vrai geste collectif pour adapter les identités au monde actuel, digital, partenarial, agile.

Il fallait un vrai geste collectif pour adapter les identités au monde actuel, digital, partenarial, agile. Et c’est ce que le projet a permis de faire. Nous sommes satisfaits : nous avons beaucoup de bons retours, mais c’est surtout la démarche qui est et demeure intéressante, car elle a fait la synthèse entre tradition, modernité et sobriété, et rassemblé la ville et la métropole dans une même approche.

Point commun : Comment s’est déroulé ce projet ?

Laurent Riéra : Plutôt simplement en termes de marché : nous avons lancé fin 2019 un marché à procédure adaptée restreinte. D’abord il y a eu un appel à candidatures, après avoir beaucoup travaillé le cahier des charges, en nous attardant sur le contexte, nos enjeux et nos objectifs. Ça a été un long travail, et nous avons fait le choix d’inclure des annexes importantes : mapping des identités de substitution, rapport d’activité 2019, plaquettes, cartographie des institutions qui tournent autour de la ville et de la métropole, retours des agents, histoire des identités visuelles (depuis le blason !) et leurs domaines d’application (les plateformes, publications, signalétiques, etc.).

Les besoins en termes de déclinaisons ? Je me suis arrêté de compter à 180 !

Nous avons également recensé l’ensemble des déclinaisons : je me suis arrêté de compter à 180 ! Les candidats pouvaient donc puiser largement leur inspiration dans ces annexes. Nous avons eu 20 réponses à l’appel à manifestation d’intérêt. Quatre propositions ont été sélectionnées, par rapport à leurs références : une agence locale, un spécialiste national des identités de collectivités, une jeune agence nationale et un regroupement de graphistes indépendants. Par la suite il y a eu une remise d’offre technique et financière tout à fait habituelle, avec présentation de deux pistes créatives par candidat (il ne s’agissait naturellement pas de travail abouti).

Les candidats non retenus ont été indemnisés à hauteur de 10 % du montant de la totalité du marché.

L’audition s’est faite devant un jury d’une dizaine de personnes. Comme il convient, les candidats non retenus ont été indemnisés à hauteur de 10 % du montant de la totalité du marché. L’atelier Baudelaire, qui était un véritable outsider, est celui qui a de loin le mieux compris la démarche. C’est un regroupement de typographes et de graphistes qui adoptent l’approche la plus artisanale – c’était une qualité – avec des équipes pointues qui font du « sur mesure ». Leurs deux pistes étaient extrêmement solides. Il y a eu unanimité du jury. À partir de là, le vrai travail a commencé.
Je tiens à préciser qu’avec cette approche de design graphique, assez distincte de la communication classique, on en revient au tracé, à ce travail à la main. Leur discours s’appuie bien sûr sur l’analyse de nos besoins, mais d'abord en écho au dessin.

C’est quasiment une enluminure, avec une réflexion sur le monogramme.

Il y a eu une réflexion de fond sur la lettre dessinée, qui vient d’assez loin. Le monogramme « R », quand on regarde avec attention, c’est quasiment une enluminure. Ils ont travaillé à partir d'une équation symbolique, qui sert d’ailleurs de trame au petit film de présentation. Le trait identitaire, c’est cette confluence de l’Ille et de la Vilaine, origine du mot gallo-romain condate (nom ancien de Rennes), qui dessine l’intérieur du monogramme. La nouvelle typographie s’appelle d'ailleurs la Condate. Elle a été créée pour nous par Alice Savoie et Alexandre Bassi. Ils ont travaillé à la création de cette fonte, avec tout ce qu’il faut pour pouvoir écrire dans les langues de l'Europe de l’Ouest.

Le monogramme, un signe évocateur

Finalement, si l’on devait faire un premier bilan, je n'ai pas souvenir de difficultés particulières. Ce qui est étonnant pour un projet de cette ampleur. Est-ce qu’il y aurait eu « une équation rennaise » ? C’est possible. C’est sans doute parce qu’on se fait confiance. Nous sommes passés de la commande des élus à la production des graphismes en passant par le travail de réflexion de façon fluide, alors que nous étions dans un changement d’identité fort ! Il faut croire que les esprits étaient mûrs. Ces identités visuelles ville et métropole et ces logos très proches vont incarner un destin commun aux deux collectivités. Et cela en noir et blanc. On nous a demandé collectivement d’être radicaux en matière de sobriété. C’est donc un message très clair de sobriété. Assumé et porté.

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