Tendance com : les super-héros à la rescousse !
Ils prennent de plus en plus de place dans les actions de communication des collectivités avec leurs capes au vent. Sauveurs ? Dernier recours ? L’irruption de ces figures de l’hyper-culture cache-t-elle une communication incantatoire ? Analyse de campagnes super-bioniques.
La communication est en phase avec la société, elle en utilise les codes les plus courants et s’appuie sur un imaginaire commun pour s’adresser à un public qui, de fait, est le plus large. Et le retour sur le devant de la scène d’un panthéon de série B ne pouvait lui échapper. DC Comics, Marvel et les majors américaines arrosent la culture populaire d’une nouvelle vague de super-héros, solitaires ou en meute, avec leur cortège de dons fantastiques et leur psychologie monolithique.
Shebam ! Pow ! Blop ! Wizz !
L’univers graphique stylisé des comics des années 1950 avait laissé des traces sublimées par Roy Lichtenstein et les graphistes des années 1970, et il marque encore nos productions, comme pour le budget participatif de Nanterre ou la Super-planche des belles filles du département de Haute-Saône. Mais c’est bien le super-pouvoir lui-même qui a intéressé les communicants publics. On trouve une première incursion de cet imaginaire avec le personnage du quotidien, qui, dans la publicité, devient un « sur-homme » grâce à son balai à lingettes, ou à sa clé de voiture avec commande à distance. En résonance, l’habitant est doté de super-pouvoirs lorsque, d’un geste banal, il déclenche une action d’une ampleur sidérale ! C’est le cas, exemplaire, des Balbyniens (habitants de Bobigny), qui sont simplement grimés d’un trait graphique, mais qui gardent une nature humaine.
Sauvons la ville !
Une autre étape est franchie quand, dans le thème de prédilection des super-héros, c’est-à-dire la propreté de la ville, les agents de la ville passent de l’autre côté de l’écran et deviennent à leur tour des personnages de BD, à la façon du clip culte de A-ha Take on Me. Un pas franchi en hyper-vitesse par Metz pour sa semaine de la propreté, incitant les citoyens à eux aussi révéler leurs super-pouvoirs « parce qu'être un super-héros du quotidien, c'est possible ! ». Des citoyens qui sont invités à endosser ce costume pour d’autres tâches, nécessitant visiblement un nouvel élan, comme pour le budget participatif d’Ivry-sur-Seine.
Superman a une bouille incroyable
Mais la palme d’or des campagnes fantastiques revient à Cusset qui a travaillé à partir des vrais profils de ses commerçants pour livrer une spectaculaire campagne où leurs super-pouvoirs sont issus de leur métier, dans une mise en scène détaillée et inventive. Ces héros vont-ils réussir à sauver le centre-ville ? En tout cas personne ne remettra en cause leur engagement… ni ne leur cherchera des noises !
Mais le masque du super-héros ne pourrait-il pas cacher une puissance publique en berne ?
Super-héros d’un mini-pouvoir ?
Car cette mode traduit un trait moins brillant de notre société. Les super-pouvoirs sont un imaginaire que l’on invoque généralement lorsque l’on manque justement de prise sur le monde. Cela fait d’ailleurs longtemps que des super-héros chimériques viennent en secours à ceux qui se sentent les plus démunis. La recrudescence de représentations de super-héros traduirait-elle la montée collective d’un sentiment d’impuissance ? Si tel est le cas, une relecture de leur utilisation en communication serait utile.
C’est toujours dans une période de faillite de l’État que sont apparus des sauveurs solitaires. Ces individus isolés aux réflexes archaïques apparaissent comme une dernière chance pour l’humanité. Qu’il soit ganté et masqué ou qu’il affiche le visage de Bruce Willis, le sauveur est surtout l’un des protagonistes d’une apocalypse collective. Et dans ce domaine, nous ne manquons pas de sujets, climatiques, épidémiques, économiques…
Que dire alors de cette dernière campagne, prémonitoire, celle de l’ARS Nouvelle-Aquitaine !
