Campagne compétences

Contexte

En 2021, le Département a lancé une enquête de lectorat de son magazine auprès des habitants. Dans cette enquête, plusieurs questions portaient sur la notoriété des missions départementales et il s’est avéré que les administrés sont perdus dans le millefeuille administratif. De plus, fort du constat du taux d’abstention record aux dernières élections départementales, il apparaissait essentiel de rappeler aux administrés les missions de la collectivité et de se démarquer avec des slogans et visuels impactant qui « contrebalancent » un message institutionnel.

Objectifs

• Illustrer les domaines d’interventions riches et variés de la collectivité
• Interpeller avec une campagne décalée

Cibles

L’ensemble des administrés de la Seine-Maritime.

Concept

Valoriser les compétences départementales de manière décalée en s’appuyant sur des références de la pop culture dans un univers graphique épuré et coloré.

Réalisation

Les choix stratégiques

Il a été décidé de réaliser la campagne compétences en interne. Tous les services de la direction de la communication se sont mobilisés pour réfléchir à cette campagne au ton décalé.
Pour se démarquer dans l’offre visuelle et créer de la curiosité, le parti pris était de faire appel à la mémoire des habitants avec des références à la pop culture en associant une phrase et une image détournée.
Afin de créer une série, chaque compétence est déclinée dans une couleur avec la signature qui débute identiquement « En Seine-Maritime, le Département… ».
15 compétences ont été identifiées : Personnes âgées, Bacs, Agriculture x 2, Jeunesse, Culture & Patrimoine, Routes, Handicap, Assistantes maternelles, Enfance – Famille, Collèges, Transition écologique, Numérique, Emploi et Sport.

Les étapes de l’opération

Conception

• Réunion de brainstorming pour trouver les références et les slogans
• Propositions de plusieurs pistes graphiques
• Définition des compétences à décliner
• Création de chaque visuel et slogan
• Contrôle des droits auprès d’un cabinet d’avocat spécialisé
• Adaptation en motion design

Plan de diffusion

• Définition du calendrier de publication des 15 campagnes, la diffusion de certaines campagnes ont été calée sur des événements nationaux : la campagne agriculture pendant le salon de l’agriculture ou encore l’environnement à l’occasion de la journée mondiale de l’eau.
• Choix des supports et canaux de diffusion, réunion avec la chambre syndicale des cinémas de Normandie cinémas et France Télévision
• Impression et diffusion des supports
• Achat d’espace presse

Les supports et les outils utilisés

Le plan de diffusion est ambitieux et mobilise l’ensemble des canaux de diffusion disponibles. L’objectif était de toucher toute la population qu’elle soit rurale ou urbaine, sur une tranche d’âge allant du collège aux personnes âgées et ce, quel que soit les formes de consommation de l’information.

Affichage
- Affichage Decaux abribus
Chacun des 15 visuels a fait l’objet d’un affichage de 4 semaines sur le réseau abribus du Département (rural) – 408 faces.
La première diffusion a débuté le 28 mars - Le cycle s’est terminé le 31 juillet.
Une seconde série d’affichage de certains visuels est prévue jusqu’en décembre.
Affichage Decaux cœur de ville 2m2 (Rouen, Dieppe et Le Havre)
En parallèle de l’affichage abribus, chacun des 15 visuels a fait l’objet d’un affichage de 2 semaines sur les réseaux « Cœur de ville » afin de toucher les administrés urbains.
- Affichage Decaux 3D
5 visuels ont fait l’objet d’un affichage 3D sur 6 caissons du réseau Cœur de ville
- Affiches A3 et cartes postales
Impression des 15 visuels aux formats A3 et carte postale diffusés dans les bâtiments départementaux (hôtel du Département, CMS, MDPH, antennes territoriales, Centres des routes, Ehpad, …) et sur les stands des événements.

Presse
Chacun des 15 visuels a fait l’objet d’un plan d’achat d’espace dans la presse locale et pour certains visuels dans la presse spécialisée.
En moyenne, 1 encart dans Paris-Normandie, Tendance Ouest, Courrier Cauchois et Hebdos communication.
Diffusion en 4e de couverture ou insertion dans le Seine-Maritime magazine.

Numérique
- 15 Motion design de 30 secondes
Insertion de chaque vidéo dans les pages correspondantes du site internet seinemaritime.fr
Diffusion sur les réseaux sociaux de la collectivité selon le planning de l’affichage abribus. Chacun des 15 motion design a fait l’objet d’une publication sponsorisée d’une semaine à destination des habitants de la Seine-Maritime.
Mise en ligne d’une playlist sur la chaîne Youtube du Département.
- Spots de 30 secondes dans tous les cinémas de la Seine-Maritime
36 semaines d’avril à décembre 2022 dans 120 salles
- Spots de 20 secondes sur France 2, France 3, France 5 et Replay
6 campagnes de 3 semaines du 12 septembre au 4 décembre – publicité segmentée dans les foyers seinomarins à partir de septembre 2022.

Goodies
Réalisation de 15 modèles de 200 totebag et 500 magnets remis sur des stands lors d’événements thématiques

Moyens

Budget global : 593 490,69 €
Coût pour 1 compétence = 39 566,05 €

Conception

• La conceptualisation et la déclinaison graphique = en interne
• Motion design = 26 400 € pour 15 vidéos au format 16/9 et carré

Diffusion

• Affichage = 244 997,67 €
• Achat d’espace presse = 111 293,51 €
• Achat sponsorisé sur les réseaux sociaux =5 336,99 €
• Spots dans les cinémas = 168 000 €
• Spots télé = 20 944,84 €
• Goodies = 14 688 €

Ressources internes : 1 chargée de communication dédiée + 2 graphistes dédiés
Chaque corps de métier était ensuite sollicité pour son expertise : comptabilité, webmaster, community manager, attaché de presse.
Intervention d’une agence : Cyril Séaut – motion designer

Cette campagne a rencontré un vif succès auprès de tous les publics et a suscitée beaucoup de réactions notamment sur les réseaux sociaux.

• 1 226 029 personnes touchées.
• 30 590 interactions au total (taux d’engagement moyen de 4,2% sur Facebook).

Les moyens mis en place ont été importants et cette campagne a rencontré le succès escompté, aussi bien de la part des habitants, que des élus et l’ensemble du personnel du Département.
Même si les personnes n’étaient pas sensibles à la démarche ou n’avaient pas la référence culturelle, la campagne des compétences départementales a fait réagir.

2 nouvelles compétences vont être déclinées d’ici 2023 : l’habitat et le sdis.
Une web-série décalée avec pour acteur un agent du Département a débuté en septembre pour continuer de mettre en scène, de manière décalée, les compétences du Département de la Seine-Maritime.