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Benchmark

Charlie Chaplin dans l’œil des avant-gardes

Campagne du musée d’arts de Nantes • 2020

Com culturelle et évènementielle

Mettant en regard le cinéma de Charlie Chaplin et les artistes d’avant-garde comme Chagall, Dali, Breton, « Charlie Chaplin dans l’œil des avant-gardes » porte à la fois l’ambition de s’adresser au plus grand nombre (petits et grands, néophytes et spécialistes), de faire date dans l’histoire de l’art et celle du musée, de tenir la promesse faite aux Nantais d’un musée accessible et audacieux. Un dispositif qui s’appuie sur tous les canaux d’une campagne 360°, qui adapte chaque outil à sa cible et qui favorise la répétition des messages, pour faire de cet événement un temps fort au niveau local et national, et pour s’adresser à toutes et tous. Très complète, la campagne accompagne et valorise le positionnement ambitieux du musée.

Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2020 dans la catégorie Communication culturelle et évènementielle

Problématique

Contexte

Une attente forte du public, des politiques et des professionnels
En Juin 2017, le Musée d’arts de Nantes (ex Musée des Beaux-Arts) ré-ouvre au public après d’importants travaux d’extension, une équipe renouvelée et l’ambition politique et muséale de s’ériger au rang des grands musées qui comptent, en France et en Europe, tout en s’adressant avant tout aux Nantais.
Deux ans après cette réouverture fortement médiatisée, le Musée d’arts propose une grande exposition sur un sujet inédit, à la croisée des arts, mettant en regard le cinéma de Charlie Chaplin (rarement étudié par les Beaux-Arts) et les artistes d’avant-garde comme Chagall, Dali, Breton… (rarement étudiés par le Cinéma).
Charlie Chaplin dans l’oeil des avant-gardes porte à la fois l’ambition de s’adresser au plus grand nombre (petits et grands, néophytes et spécialistes), de faire date dans l’histoire de l’art et celle du musée, de tenir la promesse faite aux Nantais d’un musée accessible et audacieux.

Communication : tenir les promesses et marquer les esprits

  • La campagne de communication doit, en un titre et un visuel, résumer le propos de l’exposition, attirer le plus grand nombre (en s’appuyant sur la figure de Charlie Chaplin) sans laisser de côté les artistes d’avant-gardes car il ne s’agit pas d’une exposition sur Chaplin, mais bien sur le rapport entre les peintres d’avant-garde et le cinéma chaplinien.
  • La campagne doit porter l’ambition du nouveau Musée d’arts de Nantes vers lequel tous les regards professionnels (musées, journalistes, critiques, chercheurs, artistes…) sont tournés, attentifs à sa programmation et ses propositions.
  • La campagne doit répondre aux objectifs politiques de faire du nouveau Musée d’arts un établissement accessible à tous les Nantais, de tous âges, de tous les quartiers, de tous les milieux, mais aussi un musée attractif, faisant partie intégrante de la stratégie d’attractivité culturelle et touristique du territoire.

Objectifs

  • Toucher un public large et familial : montrer que l’exposition s’adresse à tous.
  • Séduire le public amateur et spécialiste des beaux-arts et du cinéma : montrer en quoi cette exposition est inédite et porte un nouveau regard sur l’histoire de l’art.
  • Porter les ambitions politiques : faire venir du public et développer l’image d’un musée audacieux, outil de la politique culturelle et touristique.

Cibles

  • Cibles générales : habitants & touristes du grand Ouest, médias, amateurs d'art et de culture.
  • Cibles spécifiques : acteurs institutionnels, culturels et scientifiques.

Mise en œuvre

Concept

Faire de l’exposition Charlie Chaplin dans l’oeil des avant-gardes, première « grande exposition » du Musée d’arts depuis sa réouverture en 2017, un événement d’envergure nationale, accessible à tous les Nantais.

Réalisation

Les choix stratégiques :

Pour toucher nos cibles au national, nous avons choisi de concentrer nos moyens sur Paris en affichage et en display, et sur la presse nationale généraliste et la presse culture en achat media et relations presse.
Pour toucher nos cibles régionales et locales, nous nous sommes concentrés sur le bassin nantais (zone de chalandise prioritaire), puis avons élargi le cercle jusqu’à toucher le très grand Ouest (affichage et PQR).

La stratégie de moyens s’est appuyée sur tous les canaux d’une campagne 360° pour permettre d’adapter chaque outil à sa cible, de favoriser la répétition du message et de faire événement notamment à Nantes (buzz local => « as-tu vu l’expo Chaplin au Musée d’arts ? »), mais aussi à Paris (sphère d’influence en matière culturelle).

Les supports ont emprunté de nombreuses voies : numérique (site web, social media, newsletter, billetterie, pub), vidéos promotionnelles et pédagogiques, affichage tous formats (abribus, métro, façade bâtiment, centres commerciaux, digital, bannières, tram...), street marketing (flyer et dépliant dans les commerces, en centre-ville...), théâtre de rue, annonce presse, RP…

Le calendrier s’est déroulé sur 18 mois, depuis l’annonce politique de l’exposition et de son ambition, jusqu’au bilan/remerciement des visiteurs, en passant par le lancement que nous avons voulu très fort dès la vague 1, par l’animation de l’actualité de l’exposition sur toute sa durée, puis par une vague de relance « derniers jours » surfant sur le buzz et les files d’attentes.

Des partenariats essentiels :

  • L’exposition et sa communication s’appuient sur des partenariats institutionnels conséquents : le bureau Chaplin (gestionnaire des droits Chaplin) célèbre les 130 ans de sa naissance, la Philharmonie de Paris organise au même moment une exposition sur la musique de Chaplin, les oeuvres exposées proviennent de collections publiques et privées internationales, et le Louvre Abu Dhabi décide d’accueillir l’exposition en 2020 (finalement annulée pour cause de crise sanitaire).
  • Grâce aux partenariats avec l’Éducation Nationale et les organismes sociaux, l’offre de visites s’adresse aussi bien aux scolaires, qu’aux publics empêchés ou éloignés, un atelier pédagogique au centre de l’exposition permet aux petits comme aux grands de découvrir le propos de l’exposition de façon ludique, en manipulant objets, déguisements, panneaux mobiles etc. Les partenariats avec les structures culturelles locales permettent de proposer des échos aux habitants sur toute la métropole (cycle Chaplin au cinéma, cinémusique à l’Opéra…).
  • Les mécènes soutiennent l’exposition, y organisent leurs événements d’entreprise externes comme internes et contribuent à l’irrigation des messages com dans la ville (agences bancaires, newsletter, jeux réseaux sociaux…).
  • Les partenariats médias offrent une visibilité nationale à l’exposition, fortement relayée par le rédactionnel issu

Moyens

Budget global : 200 000 €
Répartition par grands postes = agence/graphisme : 5 %, médias/affichage au local : 23 %, médias/affichage au national : 46 %, impression : 5 %, web/vidéos : 11 %, RP et événementiel : 10 %.

Les ressources matérielles et humaines mobilisées :
Pour la communication, l’exposition a mobilisé l’ensemble du service communication soit 4 personnes (pilotage de la stratégie et mise en oeuvre) et la photographe du musée (prises de vue de l’exposition, aftermovie de l’événementiel de rue). La campagne a reçu le soutien de l’équipe communication de Nantes Métropole (affichage, pavoisement et information locale notamment).

Intervention de deux agences : Nicolas Hubert (création graphique et déclinaisons), Alambret communication (relations presse).

Supports

Évaluation

Fréquentation : 147 000 visiteurs en 3 mois et demi = record historique du musée pour une exposition temporaire.
+ 81% d’accueil de groupes (276 groupes au total, soit 7525 personnes).
+ 18% de public provenant d’en dehors des Pays de la Loire (38% fréq. Totale).
+ 8 % de public habitant Nantes Métropole (48 % fréq. Totale).

Relations presse : 34 journalistes accueillis : 24 nationaux + 10 locaux. 285 parutions presse : 154 print, 113 web, 18 audiovisuelle.

Web et réseaux sociaux :
Site internet : 90 000 visites (4 fois plus que pour les autres expositions).
Bande annonce vue 134 000 fois.
Série vidéo de TéléNantes vue 63 000 fois.
Aftermovie de l’événementiel de rue vu 88 000 fois.
Newsletter (21 000 abonnés) : 4 numéros avec un taux d’ouverture de 45 %.
Commentaires et réactions avec le #NantesChaplin majoritairement positifs.

En interne : l’exposition active de nouvelles collaborations issues d’un pilotage plus transversal et renforce la cohésion d’équipe.

PERSPECTIVES
La reprise de l’expo au Louvre Abu Dhabi en avril a été annulée (Covid). Mais le Musée d’arts de Nantes est déjà en marche pour sa prochaine grande exposition en 2022 ! Ambition du mandat : une grande expo tous les trois ans.

Le Grand Prix Cap'Com 2020