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Benchmark

Ensemble contre le virus

Campagne de la ville et de l'Eurométropole de Strasbourg • 2021

Com comportementale

Pour montrer son engagement auprès des habitants contraints par les nombreuses restrictions en période de crise sanitaire, la ville et l’eurométropole de Strasbourg développent une campagne de communication originale et multi-cibles. Le concept est évolutif et s’adapte aux différents temps de l’épidémie : sensibilisation aux gestes barrières, vaccination, etc. Le dispositif compte sur le réseau local d’affichage, le web et les réseaux sociaux, mais également sur une importante communication de proximité avec la distribution de tracts et de dépliants, sur le terrain, par des ambassadeurs santé. Une campagne bien pensée et immédiatement reconnaissable, qui permet de s'adresser à toutes et tous, en se démarquant des communications nationales.

Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2021 dans la catégorie Communication comportementale

Problématique

Contexte

La pandémie de Covid-19 a bouleversé la vie des habitantes et habitants et leur a infligé de nombreuses contraintes.
En parallèle des communications nationales, le nouvel exécutif de la Ville et de l’Eurométropole de Strasbourg a souhaité prendre directement la parole auprès des habitant.es en développant une tonalité de communication propre et différenciante.

Objectifs

  • Montrer l’engagement de la Ville et de l’Eurométropole de Strasbourg au côté de leurs habitant·s par une large campagne de communication, impactante et identifiable
  • Adopter une tonalité propre, différentes des communications nationales.
  • Développer un concept de communication pouvant s’adapter à différentes cibles, grand public et jeune
  • Trouver un concept de communication pouvant vivre dans le temps, évolutif selon les différentes phases de l’épidémie

Cibles

Le grand public
Les + jeunes

Mise en œuvre

Concept

Développer une communication impactante, originale, voir décalée, dans un contexte sanitaire difficile

Réalisation

Le choix du concept de communication : le choix s’est porté une communication type pop art, populaire. Le visuel est volontairement imparfait. Il est appliqué au départ sur une multitude de visages pour illustrer la diversité des publics. Le concept choisi s’adapte aussi bien à une communication institutionnelle « grand public », qu’à une cible plus jeune ou à des moments particuliers : fêtes de fin d’année, vacances…La volonté était de créer un concept de communication « fort », repris sur l’ensemble des communications covid pour les rendre immédiatement identifiables par le grand public.

Le choix des supports :

  • Pour le grand public : le web et les réseaux sociaux ont bien sûr été promus en cette période de pandémie, le réseau d’affichage aussi , mais surtout une vraie communication de proximité pour toucher tous les habitants, notamment les personnes âgées, souvent exclues des communications numériques : diffusion d’affichettes dans les commerces et dans les hall d’immeubles ; distribution de dépliants sur les marchés par des ambassadeurs santé, etc. En parallèle, une réunion publique d’échanges avec la Maire de Strasbourg, la Présidente de l’Eurométropole et le professeur Jean Sibilia, doyen de la faculté de médecine de Strasbourg, a été organisée en distanciel avec les habitant·es de l’Eurométropole pour répondre à toutes leurs questions
  • Pour les plus jeunes : un relai sur leurs réseaux favoris et une vidéo réalisée par un influenceur strasbourgeois sur Tik tok. Des diffusions de sous bocks et d’affichettes spécifiquement adaptées à un public jeune dans les bars et autres lieux fréquentés par les jeunes.

Le calendrier

  • Phase 1 de lancement : rentrée 2020 (après le 1er confinement) ENSEMBLE CONTRE LE VIRUS

Déploiement d’une campagne de com grand public pour asseoir le concept : l’identité visuelle et le message « Ensemble contre le virus »

  • Relai de la campagne sur le réseau Decaux du 16 au 30 septembre : 160 faces junior + 100 faces senior
  • Diffusion d’affichettes dans les commerces et lieux accueillant du public (600 affichettes)
  • Réalisation et distribution de badges (10 000 ex) par les ambassadeurs santé dans l’espace public et les marchés pour initier un dialogue avec les habitants

En parallèle, déploiement d’une campagne à destination des + jeunes (18/25 ans) « LE COVID, C’EST PAS DU CINÉMA » qui reprend les codes vintage de manière décalée. Diffusion de la campagne dans les lieux étudiants : universités, bars…, sous forme d’affichette et de sous bocks. Relai sur les réseaux sociaux

Pour les + jeunes : 1er pas de la collectivité sur tik tok

  • Phase 2 d’incitation au dépistage : novembre 2020

Le concept de communication est repris sur des tracts d’information sur les lieux de dépistage (5000 tracts distribués) et devant chaque centre avec l’installation de mupi mobiles.

  • Phase 3 : Fêtes de fin d’année 2020, incitation à la prudence

Le concept de communication est repris mais cette fois de manière décalée avec le recours à un père fouettard et à un John Travolta survolté.

Relai de la campagne sur le réseau Decaux du 2 au 23 décembre pour l’affiche noël (180 faces junior + 100 faces senior) et du 23 décembre au 6 janvier 2021 pour l’affiche réveillon.

Déclinaison de la campagne en dépliants et affichettes expliquant les bons gestes pendant les fêtes diffusés dans les commerces, les lieux accueillant du public, les hall d’immeubles et les ambassadeurs santé (1000 affichettes / 10 000 dépliants).

  • Phase 4 : été 2021 et vaccination

Le concept de communication est de nouveau repris, toujours de manière décalée, avec notamment un visuel de surfeur invitant à se faire vacciner avant de partir en vacances.

La campagne est déclinée uniquement sur les réseaux sociaux et par le biais d’affichettes dans les commerces et lieux recevant du public

  • Phase 5 : rentrée 2021 et focus sur la vaccination

Une vaste campagne d’incitation à la vaccination reprend le concept de communication avec cette fois 2 personnages mis en avant illustrant toujours la diversité.

  • Relai de la campagne sur le réseau Decaux du 1er au 15 septembre : 160 faces junior + 100 faces senior
  • Diffusion d’affichettes dans les commerces et lieux accueillant du public (600 affichettes)
  • Réalisation de dépliants de réponse aux questions relatives à la vaccination distribués par les ambassadeurs santé dans l’espace public et les marchés pour initier un dialogue avec les habitants

En parallèle, déploiement d’une campagne de super héros à destination des + jeunes (18/25 ans) « WE CAN BE HEROES» qui reprend les codes vintage de manière décalée. Diffusion de la campagne dans les lieux étudiants : universités, bars…, sous forme d’affichette et de sous bocks. Relai sur les réseaux sociaux;

Moyens

Budget global : 101 000 €

Agence : 35 000 €
Impression : 6000 €
diffusion documents : 30 000 €
insertions presse : 15 000 €
Produits dérivés : 15 000 €

Les ressources matérielles et humaines mobilisées : une chargée de communication

Intervention d’une agence : Ligne à suivre

Supports

Évaluation

Le choix du concept de communication était approprié : il a pu être utilisé à toutes les différentes étapes de la pandémie et s’adapter à chacune des cibles tout en se renouvelant. Le rendu est une communication originale et homogène.

Concernant les supports de communication choisis :
Les communications numériques ont relativement bien fonctionné :

  • nombre de pages vues du site covid.strasbourg.eu : 60 000
  • entre 10 000 et 20 000 personnes touchés sur les réseaux sociaux selon les posts

Mais le meilleur relai a été in fine les communications de proximité :

  • La distribution par une équipe « d’ambassadeur santé » des différents documents émis par la collectivité et les dialogues qui ont suivi
  • La diffusion d’affichette de communication au plus près des habitant·es : pharmacie de quartier, hall d’immeuble, etc
Le palmarès du Grand Prix Cap'Com 2021