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L’agglo à vos côtés au quotidien

Campagne de la communauté d'agglomération Grand Paris Sud • 2020

Com institutionnelle

Jeune agglomération née d’une fusion en 2016, Grand Paris Sud lance une campagne ludique et concrète pour donner à voir la proximité de l’institution avec ses habitants, à travers ses services quotidiens. Une campagne cohérente qui délivre très clairement les messages. La conception graphique au ton frais et positif retranscrit bien le concept. Réalisée en plusieurs étapes, la démarche de conception de la campagne est un très bel exemple pour la profession : association des directions communication des communes membres pour définir la problématique, le message à porter et le tester ; co-conception et co-signature des visuels ; partages sur l’ensemble des supports ; dispositif d’évaluation de la campagne pensé dès sa conception avec une enquête auprès des habitants sur leur connaissance des services publics. Une belle opération, efficace et inspirante pour les communicants publics.

Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2020 dans la catégorie Communication institutionnelle

Problématique

Contexte

Grand Paris Sud est une jeune agglo, née de la fusion de 4 agglomérations en 2016. Les élections de 2020 ont donc été les premières au suffrage universel « direct ».
Grand Paris Sud a intérêt à se faire connaître et à le faire via ses compétences, méconnues, souvent attribuées aux villes. Or, contrairement aux idées reçues, l’agglo intervient au quotidien : eau, assainissement, déchets, éclairage public, équipements sportifs, culturels, de l’emploi ou de la création d’entreprise (+ de 150 équipements au total !)
La question de l’enchevêtrement des compétences villes/agglo et la difficulté pour les usagers des services de s’y retrouver a émergé lors des rencontres entre dircom des villes et de l’agglomération. Un travail collectif lors d’ateliers a fait émerger la nécessité d’une campagne commune qui explicite les compétences tout en ouvrant un dialogue entre les usagers des services publics et l’agglomération

Objectifs

  1. Faire connaître l’agglomération et ses services de proximité
  2. Renforcer les liens villes et agglos avec une campagne institutionnelle
  3. Unir les services autour de la fierté du service public

Cibles

  • Usagers des services publics : déchets, l’eau etc.
  • Usagers des équipements : médiathèques, piscines, conservatoires etc.
  • Agents porteurs des services publics, élus des villes et de l’agglo

Mise en œuvre

Concept

Donner à voir la proximité de l’agglomération avec ses habitants à travers ses services quotidiens

Réalisation

Faire comprendre, de façon ludique, légère et concrète que l’agglomération Grand Paris Sud est présente dans le quotidien de ses habitants, qu’elle est à leur service, sans être dans un discours institutionnel.

Mettre en place un jeu à deux voix entre l’habitant et la collectivité :
Vous / Nous en déclinant les missions de l’agglomération

Le « vous » permet d’impliquer, d’interpeler, de rentrer dans l’intime. Les situations choisies sont quotidiennes et résonnent tout de suite avec la réalité des usagers.

Le « nous » permet de lier. Il fait référence à la collectivité mais englobe aussi l’habitant/usager.

La signature
« L’agglo Grand Paris Sud à vos côtés au quotidien » Elle permet d’identifier l’émetteur clairement et de le placer à un niveau de service, de proximité. (Une attente claire des français vis à vis de leurs collectivités).

Nous souhaitions toucher un maximum de personnes et avons donc choisi de traiter la campagne à travers les services et les équipements et, plus largement via une campagne digitale.

Le calendrier :

Sept-Nov. 2019: Lancement de la réflexion et organisation d’ateliers avec le réseau des directeurs de la communication villes/agglomération.

Déc. 2019 : Premières pistes de l’agence.

Janvier–mars 2020 : Retour du groupe de travail et des groupes tests. Finalisation de la campagne.

Mars-Juin 2020 : Report de la campagne en raison du report du second tour.

Ete 2020 : Présentation du concept aux services, équipements et villes.

Septembre 2020 : Réalisation d’un sondage sur la connaissance des services publics sur un échantillon représentatif de 550 habitants.

A Partir de mi-septembre 2020 : Nouvelles déclinaisons réalisées en interne à la demande des villes, des services, des équipements.

A Partir de fin septembre 2020 :
• Lancement de la campagne : communication interne, puis pose des tryptiques devant les équipements communautaires, affichage, cinémas, digital, magazine…
• Reprise de la campagne dans les villes (magazines, affichage, digital…) sur la base du volontariat (et cela a fonctionné grâce au groupe de travail ).

Décembre 2020 (à venir) : sondage de clôture sur la connaissance des services publics par les habitants.

Moyens

Budget global : 36 000 euros

  • Conception : 10 000 euros
  • Réalisations/impressions : 20 000 euros
  • Evaluation : 6 000 euros (pour contenir le budget, l’évaluation a été intégrée dans le baromètre annuel de la communication de l’agglomération).

Ressources humaines mobilisées :

  • La direction de la communication et du marketing : médias, marketing, création, communication interne
  • Partenaires : Les directions communication des 23 villes de l’agglomération (déclinaisons des visuels, rédaction, animation des réseaux sociaux)
  • Agence : 3 personnes / 1 directeur de projet, 1 DA, 1 graphiste motion designer

Intervention d’une agence : Agence Giboulées (giboulees.com)

Supports

Journal interne, journal externe et signalétique.

Évaluation

Une mesure en 2 étapes : en amont puis à l’issue de la campagne
La mesure de l’efficacité de la campagne a été pensée dès sa conception avec la volonté d’évaluer précisément son impact auprès des usagers.
L’évaluation est donc conçue en 2 étapes, le principe étant de poser les mêmes questions selon rigoureusement les mêmes méthodes avant la campagne, puis après sa clôture.
Enquête lancée auprès d’un échantillon de 505 personnes représentatif de la population résidant dans l’agglomération selon la méthode des quotas, (sexe, âge, CSP et communes) par un questionnaire en ligne administré par OpinionWays.

Mise en perspective des objectifs, des moyens mis en œuvre et des résultats obtenus
La co-construction et la présentation en primeur aux services et aux collectivités a permis une appropriation importante : le nombre de demandes d’adaptation et les reprises par les collectivités (y compris en affichage !) et par les services en attestent.
D’autres demandes de déclinaisons continuent à arriver, dont une demande forte de plusieurs services ressources de l’agglomération d’une déclinaison imaginée pour l’interne.

Les première réactions, recueillies sur les réseaux sociaux et sur le terrain semblent corroborer la pertinence du positionnement tant sur le ton que l’approche graphique. Des choix judicieusement accompagnés par notre focus group. Nous attendons les résultats du baromètre annuel de la communication qui sera fait à l’issue de la campagne pour mesurer l’impact de la campagne sur les usagers mais d’ores et déjà, nous mesurons que les liens avec les villes et avec les agents de l’agglomération sortiront confortés par cette campagne.

Le Grand Prix Cap'Com 2020