Aller au contenu principal
Benchmark

Lancement de Calais LA Plage

Campagne de la ville de Calais • 2021

Marketing territorial

Une campagne pour promouvoir la station balnéaire Calais LA plage - projet de grande ampleur qui s’inscrit dans une stratégie de développement touristique – assurer le rayonnement de la ville de Calais et corriger la perception défavorable, parfois dégradée, de la ville en la présentant sous un jour plus conforme à la réalité. Cette campagne d’image ambitieuse et de grande envergure s’appuie sur la réalisation des visuels par un artiste, sur le choix de supports spectaculaires pour leur diffusion, sur la mobilisation de l’ensemble des acteurs locaux et sur un impressionnant événement de lancement. Un dispositif grandiose et esthétique, qui montre qu’on peut habilement lutter contre les clichés.

Campagne lauréate du Grand Prix Cap'Com 2021 dans la catégorie Attractivité et marketing territorial

Problématique

Contexte

Trop longtemps réduite à la crise migratoire, la Ville de Calais s’emploie à reconstruire une image rendant compte plus fidèlement de son potentiel et de sa vitalité. Des chantiers majeurs visent à créer des conditions d’attractivité favorables : initié en 2017, le projet du Dragon de Calais a constitué la première étape de cette stratégie de développement, récompensée par la réussite du spectacle inaugural intervenu fin 2019 (plus de 400 000 personnes sur trois jours). A ce projet artistique s’ajoute un gigantesque chantier urbain de transformation complète du front de mer de Calais, visant à positionner Calais comme une station balnéaire de référence.

Objectifs

  • Pour le Département Communication et Marketing Territorial, l’objectif premier était de construire une campagne d’image et de notoriété garantissant le rayonnement de Calais et qui soit à la hauteur des nouveaux enjeux et de l’ambition portée par Calais LA Plage.
  • L’enjeu est également de corriger la perception défavorable et parfois dégradée de Calais en présentant la Ville sous un jour plus conforme à la réalité.
  • Enfin, cette campagne de communication avait aussi pour objectif de marquer une rupture entre un front de mer hérité du passé et une station balnéaire tournée vers l’avenir avec des équipements actuels et de grande qualité (Skate-park outdoor d’envergure internationale, work-out, belvédère, jeux pour enfants…) : Calais est bien plus qu’une plage !

Cibles

Les « jeunes séniors » de 25 à 40 et leurs enfants (familles) ainsi que les « séniors actifs » de plus de 55 ans.

Mise en œuvre

Concept

Il s’agit d’assurer dans les meilleures conditions le lancement et la promotion de la station balnéaire Calais LA Plage, projet de grande ampleur qui s’inscrit dans une stratégie de développement touristique ambitieuse portée par le maire.

Réalisation

Pour répondre aux objectifs, notre choix était de construire une campagne qui ne soit pas tributaire d’une programmation susceptible d’être annulée en raison de la crise sanitaire et de bâtir une campagne d’image avec une promesse réalisable (nouveau front de mer). Pour autant, la programmation estivale 2021 était d’une grande richesse (particulièrement le spectacle inaugural de Calais LA Plage les 13 et 14 juillet co-construit avec la Cie La Machine et le festival de Street Art) et a donc contribué à la réussite du lancement de la nouvelle station balnéaire Calais LA Plage.

La Ville de Calais et Stéphan Muntaner, l’artiste sollicité, ont fait le choix fort de construire une campagne s’appuyant sur un concept et des visuels qui cassent les codes des campagnes plus classiques d’attractivité des territoires. Celle-ci privilégie l’humour, la couleur, un côté rétro (faisant référence au Calais du début du XXème siècle, s’appuyant donc sur une réalité passée), dans un contexte pesant de crise sanitaire. L’artiste s’est emparé des clichés en les détournant avec humour et subtilité, chaque pictogramme donnant à sourire.

Ces visuels de grande qualité ont permis d’imaginer une campagne d’image ambitieuse et de grande envergure, tant dans son périmètre que dans le caractère spectaculaire des supports. La campagne de communication s’est déployée notamment sur l’ensemble des Hauts-de-France, elle s’est également affichée à Paris dans le métro et en Gare du Nord, à Nantes, et s’est exportée en Belgique sur des espaces aux dimensions parfois impressionnantes. Cette campagne ciblait les « jeunes séniors » de 25 à 40 et leurs enfants (familles) ainsi que les « séniors actifs » de plus de 55 ans.

Parallèlement à la campagne de communication, un travail a été mené auprès des médias pour porter à leur connaissance et les convaincre de l’ampleur du projet dans lequel Calais s’est engagé. La réflexion autour de la campagne de communication a débuté au sein du Département Communication et Marketing Territorial, en collaboration avec le maire de Calais et autres services de la collectivité, au cours du troisième trimestre 2020. Natacha Bouchart, maire, a fait le choix de faire appel au talent de Stephan Muntaner, artiste, qui avait déjà collaboré avec la Ville à l’occasion du spectacle inaugural du Dragon de Calais en novembre 2019. Un visuel teasing a été dévoilé au début du mois de mai 2021 afin de susciter la curiosité et d’annoncer, de manière colorée, le lancement de la saison estivale et de la station balnéaire. Le visuel générique s’est ensuite déployé sur de nombreux supports, sur le territoire calaisien et en affichage événementiel d’abord, début juin 2021.

Les supports et le calendrier :
La campagne a été étalée et lissée pour couvrir toute la période de programmation estivale.

Les supports de communication ont été choisis en raison, notamment, de leur caractère spectaculaire et original afin de marquer les esprits.
La campagne a répondu à une logique omnicanale à 360° avec un message clair et frais, valorisant la multitude des atouts du territoire.

Supports événementiels :

  • Digiwall Paris Nord (format mur de plus de 30 mètres de long + 8 écrans digitaux) - du 10 au 26 juin 2021
  • Affichage 4x3m quai de métro en Gare de Paris Nord - ligne 5 - du 15 au 21 juin 2021
  • Affichage rampes de métro en Gare de Paris Nord (40 faces) - du 11 au 24 juin
  • Covering grand arrière de bus à Nantes - du 15 juin au 04 juillet 2021
  • Habillage événementiel d’un abribus et campagne d’affichage 2m² et 8m² en juin à Nantes, Arras, Dunkerque et Wimereux.
  • Bâche événementielle grand hall en Gare de Lille Flandres (plus de 130m²) - du 10 au 23 juin 2021
  • Digiwall en Gare de Lille Flandres accès métro (similaire à celui de Paris Nord) - du 17 au 28 juin 2021
  • Habillage de portes palières station de métro Rihour à Lille (12 faces et 6 portes) - du 16 au 29 juin 2021
  • Affichage toiles 4x3 en Gare de Lille Europe - du 10 au 16 juin 2021
  • Covering Tram de la Côte Belge - du 08 juin au 30 août

Affichage juin et juillet 2021 :

  • Campagnes d’affichage 2m² à Lille, Calais, St Omer, Gares Lille Flandres et Côte d’Opale, Le Touquet
  • Campagnes d’affichage 8m² à Calais, Dunkerque, Boulogne sur Mer
  • Campagnes d’affichage 12m² à St Omer, Dunkerque, Boulogne sur Mer
  • Campagnes d’affichage 8m² numérique à Arras, Dunkerque, Lille, Villeneuve d’Ascq, Lambersart et Dunkerque
  • Affichage arrière de bus sur Grand Calais Terres & Mers

Campagnes radio et numérique :

  • Partenariat météo des plages avec Contact FM Lille, RDL Béthune/Lens - du 28 juin au 22 août
  • Achats d’espaces spots radio Dunkerque, Boulogne sur Mer, St Omer et Calais sur les chaînes de radios locales (Delta FM, Radio 6, RDL, NRJ, …)
  • Campagne réseaux sociaux et display, facebook lives

Campagnes de Presse :

  • Insertions presse dans les gratuits toutes boîtes sur l’ensemble des Hauts-de-France (334 000 exemplaires) sur juillet et août 2021
  • Supplément de 16 pages Groupe Nord Littoral toutes boîtes (43 000 exemplaires) + insertions dans les 12 titres du Groupe sur juillet et août 2021
  • Insertions presse Petit Fûté, Tendances & Co, Guide de l’été des Hauts-de-France
  • Insertion presse Blit’s, toutes boîtes (104 041 exemplaires) en Belgique côte occidentale, Ostende, Middelkerke.
  • Insertion presse France Today (marché anglais) juin et juillet + newsletter + bannière sur le site

Supports de communication :

  • Dépliant programmation (100 000 exemplaires) distribué toutes boîtes localement et distribution lieux culturels et touristiques Hauts-de-France
  • Sets de table (100 000 exemplaires) distribué dans les restaurants et hôtels de Calais
  • Cartes postales et cartons d’invitation
  • Objets dérivés produits et vendus par la Cie du Dragon et par l’Office du Tourisme du Calaisis (vêtements, mugs, articles de plage, carnets, …)
  • Dossier de presse (plus de 100 journalistes contactés personnellement)
  • Signalétique sur le front de mer de Calais

Moyens

Budget global:
Le budget total mobilisé par le Département Communication et Marketing Territorial pour cette campagne est de l’ordre de 250k€ (dont environ 100k€ pour les supports événementiels, 43k€ pour l’affichage, 10k€ radio, 50k€ insertions presse…)

Les ressources matérielles et humaines mobilisées :
Le Département Communication et Marketing Territorial a sollicité de nombreux prestataires et a mobilisé ses propres ressources : magazine municipal Calais Mag, site internet de la Ville, réseaux d’affichage urbain (print et numérique), reportages photos et vidéos dont vues drones, relations presse et les réseaux sociaux (plus de 45 600 abonnés à la page Facebook de la Ville de Calais et plus de 9 000 abonnés Instagram notamment). La quinzaine d’agents du Département Communication et Marketing Territorial a été mobilisée sur le dernier trimestre 2020 et les deux premiers trimestres 2021 sur ce sujet.
La création d’une campagne d’envergure se construit également avec des partenaires. Pour le lancement de Calais LA Plage et du nouveau front de mer, la Ville a pu compter sur une mobilisation des commerçants, qui ont été de vrais ambassadeurs de la campagne. Les compagnies de ferry, Eurotunnel, la SNCF ainsi que l’Office du Tourisme du Calaisis, la Cie du Dragon et le Comité Régional du Tourisme des Hauts-de-France se sont très largement associés à la Ville dans la diffusion de la campagne de communication et la promotion du territoire.

Supports

Set de table

Calais LA plage, la ville bâtit sa communication sur son front de mer
Lire la suite

Évaluation

Office de tourisme > Juillet 2021 augmentation de 4% et Août 2021 augmentation de 32.3%
Touristes étrangers : Belgique / Allemagne / Pays-Bas
Campagne Facebook > 2 400 000 impressions, 22134 clics et 1143 réactions
Réseau Opale Bus > Hausse de la fréquentation globale de +53%
Opération eTER de la SNCF > Calais, 2ème destination estivale de la Région.

La campagne d’image et de notoriété construite pour le nouveau front de mer est à la hauteur des nouveaux enjeux. Avec une communication estivale décalée, une programmation attractive et variée, l’image de Calais est revalorisée allant au-delà des idées reçues !
C’est l’image d’une ville positive, attractive et dynamique que l’on peut lire sur les nombreux retours et commentaires des habitants de Calais, mais aussi des touristes qui redécouvrent notre bord de mer. Pour la suite des projets, nous continuerons à travailler l’image et l’attractivité du territoire tout en assurant une continuité dans l’image de marque et les dispositifs de communication proposés. Nos prochains chantiers de communication : refonte du magazine municipal, campagne de communication Hiver 2021.

Le palmarès du Grand Prix Cap'Com 2021